Запреты чиновников в рекламе – можно ли бороться с глупостью и ура-патриотизмом

Многие из этих запретов вполне объяснимы и кажутся логичными. Но, увы, только на бумаге. Попытки же претворить их в жизнь часто приводят к анекдотическим результатам.

Если некогда Вяземский благодушно заметил, что «в России суровость законов умеряется их неисполнением», то сегодня часто можно увидеть обратную картину. Вроде и в законе все верно сказано, и запрет правильный, но иногда вся эта правильность в итоге трансформируется в головах чиновников самым удивительным образом. И получается смешно.

Приведем несколько примеров. В августе этого года управление ФАС по Кемеровской области всерьез решило проверить рекламу екатеринбургского банка «Кольцо Урала» на предмет нарушения закона о запрете пропаганды гомосексуализма среди несовершеннолетних. Причиной явилось письмо рассерженного горожанина, который посчитал, что мужчина с цветком может быть только геем, и вообще это не реклама банка, а приглашение на гей-парад. И сотрудники ФАС на полном серьезе решили затеять проверку. Когда об этом стало известно, редакция AdIndex.ru не только опубликовала новость на своей странице «ВКонтакте», но и организовала опрос читателей. Разумеется, более 75% ответивших посчитали обвинения безосновательными.

А в Челябинске запретили сентябрьскую рекламу стоматологической клиники. На этот раз даже не потребовался предлог – никто из жителей города и не думал жаловаться. Тем не менее чиновники организовали собственную проверку и даже провели среди населения интерактивный опрос. Как написали на сайте «Новый Регион – Челябинск»: «Специалисты челябинского УФАС сочли, что на щите изображена супружеская пара (мать и ее расовая принадлежность обозначены ногами), а темнокожий ребенок, по мнению антимонопольщиков, не мог родиться у светлокожих родителей». После чего в пресс-службе регулирующего органа резюмировали:

Не менее анекдотичны и действия руководства телеканала «2x2», вырезавшего из сериала «Симпсонов» шоу «Щекотки и Царапки», чтобы не нарушать вступивший в силу 1 сентября закон о защите детей от вредной информации. Удаленный кусок представляет собой мультсериал, который смотрят герои, пародию на «Тома и Джерри», где в каждой серии мышка убивает кошку.
«С 1 сентября вырезано все, в том числе аденоиды и аппендицит!», - пошутил пожелавший остаться неназванным сотрудник канала в разговоре с корреспондентом Обещания.Ru.

Иногда излишнее рвение надзирающих органов приводит к совсем уж досадным результатам. Так получилось с занесенным в реестр запрещенных по решению Роспотребнадзора сайтов ЖЖ Артемия Лебедева с роликом McCann Melbourne Dumb Ways to Die («Глупые способы умереть»). Видео, которое наши охранители посчитали призывающим к самоубийству, не только собрало рекордное количество просмотров на Youtube, но и завоевало несколько призов в Каннах.

Чтобы разобраться в ситуации с ретивыми российскими запретителями в рекламе и понять, что делать, мы обратились к профессионалам рекламного рынка. И попросили не только прокомментировать вышеперечисленные случаи, но и выбрать наиболее вопиющие из них, а также изложить свои соображения – как можно бороться с таким идиотизмом и каких тем в рекламе лучше избегать, чтобы не вызвать нареканий. В основном эксперты были настроены пессимистично.

Дмитрий Макаров,
креативный директор Great:

«Когда были приняты эти странные законы о запрете пропаганды гомосексуализма и оскорблении чувств верующих, я ждал, что вооружившись ими, городские сумасшедшие запретят любой креатив в России. Ведь при желании пропаганду можно увидеть во всем.

И вот теперь любой дурак-чиновник, вооружившись голубыми или розовыми очками, увидит пропаганду гомосексуализма и лесбийства во всем. Например, во вполне традиционном русско-православном мужско-братско-казаческом поцелуе.

Наверное, случай с запретом рекламы «Кольцо Урала» можно назвать особенно идиотским. Интересно, а образ Калягина из фильма «Здравствуйте, я ваша тетя!» тоже запретят? Ведь могут сказать, что мужчина в женском платье – самая настоящая пропаганда. Кстати, теперь, можно запросто оскорбиться на языческих богов в рекламе главного банка страны.

В нашем случае - чиновник, ищущий пропаганду, увидит ее во всем. Это печально».

Александр Бренер,
креативный директор Brener Communications:

«Поскольку мы очевидно живем в эпоху реакции, было бы странно ожидать прогрессивного и осмысленного чиновничьего подхода к одной отдельно взятой отрасли. Поэтому ничего удивительного я в этих новостях не увидел. При этом хочется отметить, что во всех описанных случаях, кроме прекрасной мельбурнской рекламы, уровень пошлости таков, что мне лично совершенно не жаль, что они попадут под запрет».

Максим Пономарев,
креативный директор Friends Agency:

«Я считаю, что основным фактором вины являются даже не чиновники, а граждане, не обладающие достаточным уровнем образования и чувства юмора. Чиновник, если он хороший чиновник, обязан проверять все жалобы народонаселения, ведь именно этого мы ждем от наших чиновников, когда обращаемся к ним с жалобами. Формулировка закона может быть какой угодно, при большом желании ее всегда можно развернуть в свою сторону. Главным действующим лицом всегда будет тот, кто эту жалобу подал. А таких людей избежать просто невозможно, хотя бы потому, что это банальный прием «черного пиара», подговорить за небольшие деньги человека написать жалобу на рекламу конкурента.

У меня, например, есть сомнения, что больше половины описанных примеров прошли бы социальный ценз в США и в Европе. Скорее всего, истории были бы похожи, а может даже и покруче.

На мой взгляд, все методы борьбы уже существуют. Ни для кого не секрет, что при создании провокационной рекламы и при условии договоренностей с медиаканалами о размещении, подобный ход часто оправдывает себя даже в случае запрета со стороны ФАС. Просто реакция общества и обсуждение в социальных сетях дают такой охват, что запрет ФАС уже, в общем-то, ничего не решает. Получается просто процедурная вещь: вы разместили - мы запретили - вас оштрафовали. Но сумма штрафа не идет ни в какое сравнение с ценностью охваченной аудитории.

Вторым, наиболее адекватным, методом борьбы является создание действительно хорошей коммуникации. Если опять же посмотреть на примеры, самым адекватным будет западный ролик про самоубийства. Все остальное в принципе ниже уровня даже среднестатистической российской рекламы. Единственное чего может достичь подобная реклама - краткосрочный эффект и повышение узнаваемости марки. Никакого долгосрочного влияния на бизнес клиента такая кампания не окажет. А ведь задача и клиентов, и агентств именно в этом - в выстраивании длительных отношений с аудиторией.

Как видно из комментариев, ситуация неутешительна. И если в 2010 году начальник правового Управления ФАС России Сергей Пузыревский на Всемирном конгрессе Международной рекламной ассоциации (IAA) уверял, что с началом процесса саморегулирования рекламной отрасли нужда в запретах постепенно отпадет, то пока эти надежды видятся несбыточными.

И действительно – недавно многие СМИ приводили текст обращения ученых-историков и общественных деятелей к министру культуры России Владимиру Мединскому и директору Государственной Третьяковской галереи Ирине Лебедевой с просьбой убрать в запасники картину И.Е. Репина с изображением убийства царем Иваном Грозным своего сына. Инициаторы обращения считают, что картина «оскорбляет патриотические чувства русских людей».

Так что теперь стоит опасаться использовать в рекламе даже этот хрестоматийный сюжет.