08 Октября 2013 | 11:31

Шок-реклама. Все «за» и «против» рекламных розыгрышей (ВИДЕО)

Пранквертайзинг - рекламная стратегия, смысл которой в том, чтобы обманывать, пугать или разыгрывать ничего не подозревающих отдельных людей или целую аудиторию - становится в наши дни все более востребованным

Данную стратегию всячески поддерживают маркетологи, считающие, что создание контента - это лучший способ разместить, а потом удерживать бренд в поле зрения потребителей. Возможно, они и правы насчет создания контента, но тогда в какой момент хорошая реклама, основанная на розыгрыше, может стать дурной шуткой?

С некоторыми роликами связаны совершенно положительные ассоциации. Такая реклама стала запоминающейся, и ее активно распространяли по всему интернету. Как и в случае с шуточками дальнего родственника, иногда от некоторых «шалостей» брендов просто невозможно отвести взгляд.

Природа социальных сетей такова, что чем более сенсационным, свежим и отличающимся от всего остального является видеоконтент, тем больше у него шансов на то, что его будут активно смотреть, а потом - делиться им.

Также сенсационный, свежий и отличающийся от всего остального контент имеет свойство оседать у нас в головах совсем не так, как это делает обычный контент. Многие ролики, снятые в этом жанре, могут заработать несколько сотен тысяч просмотров всего за несколько дней и обрести шанс на долгую жизнь в интернете. Реклама Pepsi «Тест-драйв» с Джеффом Гордоном уже насчитывает больше 2,1 млн просмотров, и их количество продолжает расти. Люди по-прежнему вывешивают ссылки на этот ролик в Twitter и Facebook, хотя вышел он полгода назад.

Эффектные розыгрыши также могут высвечивать все отличительные особенности бренда. Если у вашего бренда есть уникальные свойства или характеристики, что может подчеркнуть их лучше инсценированной драмы? Когда идея, бренд и публика поддерживают одну тему, может происходить много интересного (например, для любителей гаджетов и технарей нет ничего важнее качества телевизионной картинки: LG об этом знала и позвала их присоединиться к ее кампании «Реально до чертиков»). Люди ассоциируют себя с брендами, которые любят, и хорошие рекламодатели могут тонко пошутить - так, что важная для них аудитория шутку оценит.

С другой стороны, существует риск травм и судебных исков. Как видно в примере с LG, жертвы розыгрыша на какое-то время вынуждены были остаться в кромешной темноте. Как вы думаете, насколько легко человек в состоянии паники может врезаться в стену или споткнуться о стул? Тем, кто собирается заняться розыгрышами, рекомендуется, по крайней мере, проконсультироваться с юристами прежде, чем некоторые бедняги заработают сердечный приступ. Другая опасность - это неприятный привкус, остающийся у людей после неудачных розыгрышей. Шутки каждый день оборачиваются неприятностями.

И готовы ли бренды поставить на кон свою репутацию ради нескольких тысяч просмотров? Возможно, это и правда, что плохой пиар - лучший пиар, но немало директоров по маркетингу потеряли работу, когда их шутки заходили слишком далеко.

Опытному рекламщику подобные авантюры могут здорово удаваться, но, как и в случае с анекдотами, - хуже плохого рассказчика ничего быть не может. Он может продемонстрировать дурную сторону человеческой натуры во всей красе. Дурновкусие - не единственное, что есть в Dead Man Down - розыгрыш с фальшивым убийством в лифте.

Настораживает еще и реакция ничего не подозревающих окружающих. Пожилая дама пытается защитить жертву, две женщины орут, но не могут отвести глаз, а один болван даже фотографирует нападение на свой телефон, прежде чем сбежать с места преступления. Трудно сказать, кто бы над таким посмеялся. Но перешли ли создатели ролика определенную черту - ее ведь так трудно прочертить?

В краткосрочной перспективе этот вид рекламы кажется очень успешным, благодаря страшной любви потребителей к просмотру роликов и распространению их по сети. А для современных маркетологов эти два показателя важны. Но в конечном итоге, пранквертайзинг может оказаться всего лишь в положении дальнего родственника с его шуточками. Периодически на глаза попадается что-то, что хорошо сделано, но в основном ролики, снятые в этом жанре, кажутся совершенно обыкновенными.