Когда сигнал еще не стал трендом: как понять, что идею пора тестировать
Новые продукты, форматы и потребительские привычки появляются задолго до того, как рынок начинает называть их трендами. Ключевой вопрос — не предсказать, станет ли идея массовой, а понять, достаточно ли данных, чтобы начать ее тестировать. О том, как оценивать силу сигнала и находить перспективное изменение товара, рассказали эксперты сервиса Sferyx Food в «Айком Групп» (i.соm group)
Каждый день в food-индустрии (рынок еды) появляются новые вкусы, ингредиенты, ресторанные форматы и привычки потребителей. Часть из них остается коротким всплеском интереса, другая постепенно выходит за пределы нишевых сообществ и появляется в меню, продуктовых линейках и коммуникациях крупных брендов.
Глобальные тренды проще анализировать ретроспективно. Когда новый формат уже появился у нескольких крупных игроков, вышел в ретейл и получил подтверждение в исследованиях. То есть рынок успевает его заметить, а конкуренты — отреагировать. Для специалиста по анализу интерес начинается раньше: изменение уже происходит, но данных еще недостаточно, чтобы уверенно назвать его тенденцией.
Светлана Коваленко, продакт сервиса Sferyx Food в «Айком Групп» (i.соm group):
«Одна из главных задач тренд-аналитики — не угадать, какая идея обязательно станет массовой. Важнее понять, что с сигналом можно делать уже сейчас. В одних случаях достаточно продолжить наблюдение, а где-то данных уже хватает для первого теста. В Sferyx Food мы смотрим, откуда пришел сигнал, где он начинает повторяться и переходит ли в другие страны и категории. Именно эта траектория помогает оценить, насколько серьезно к нему стоит относиться».
Не каждый новый продукт становится трендом
Одна из частых ошибок в работе с трендами — принимать за них любой заметный запуск или вирусный инфоповод. Высокие показатели просмотров необычного напитка подтверждают интерес к конкретному контенту, но еще не говорят об устойчивом спросе. Даже запуск крупного бренда может оказаться ограниченным экспериментом или способом проверить гипотезу.
Значимым признаком становится появление аналогичной идеи у других игроков, ее распространение на новые категории, страны и сценарии потребления.
При этом десять публикаций об одном запуске не делают сигнал в десять раз сильнее. Гораздо больше о его развитии скажут разные типы подтверждений: действия пользователей, появление нового продукта, изменение ресторанного меню, данные о спросе или исследование, связанное с той же потребностью.
Экономика одиночек и food-рынок
Один из сигналов, который команда Sferyx Food отмечает в последние месяцы — рост одиночных посещений ресторанов. По данным OpenTable, в США число бронирований на одного человека выросло за год на 23%, а средний чек соло-гостя оказался на 60% выше.
Это можно объяснить изменением привычек в сфере общественного питания, однако похожие процессы уже заметны и за пределами: растет число людей, которые потребляют в одиночку.
В Китае несколько брендов выпустили уменьшенные упаковки снеков и десертов специально для потребителей, которые живут одни. Продукты позиционируются как порция на одного человека: меньше объем, ниже итоговая цена покупки, не нужно хранить остатки или выбрасывать часть еды.
Похожее изменение появляется и в России. Производители десертов начали выпускать половинки тортов в заводской упаковке весом около 400 граммов. Такой формат снижает порог покупки для небольших домохозяйств. Человеку не приходится покупать целый торт ради нескольких порций.
На этом фоне рост соло-посещений ресторанов уже не выглядит просто статистикой из другой страны. Один и тот же сигнал проявляется в разных точках потребительского пути.
Для бизнеса такая экономика означает пересмотр привычной единицы потребления. Многие категории еды исторически проектировались вокруг семьи или компании: размер упаковки, количество порций, ресторанная посадка, промомеханики. По мере роста небольших домохозяйств привычные форматы не всегда соответствуют тому, как люди действительно покупают и едят продукты.
Итоговый продукт все чаще собирает сам покупатель
Еще один сигнал, который повторяется сразу в нескольких сегментах рынка, — это кастомизация конечного продукта.
Heinz запустил автомат Remix, где
покупатель может самостоятельно смешивать до четырех соусов бренда. Компания
фактически отказывается от идеи единственного заранее заданного вкуса:
финальную комбинацию создает человек.
«Перекресток» сделал пилотную станцию, где посетитель собирает напиток из доступных основ и добавок. Вместо выбора между несколькими готовыми SKU (Stock Keeping Unit — единица складского учета) покупатель получает конструктор.
Подобная логика прослеживается также среди ресторанов и кафе. В Sage работает конструктор белкового завтрака, а «Oh My Toast» предлагает гостю самостоятельно собрать фитнес-блюдо из компонентов со сбалансированными КБЖУ.
Во всех трех случаях покупателю предлагают не столько готовый продукт, сколько набор возможностей собрать его под себя.
Для ресторанов такой подход помогает учитывать разные пищевые предпочтения без постоянного расширения меню. В ретейле готовый напиток или блюдо превращается в сервис, а производитель может получить множество комбинаций из одного набора компонентов.
Особенно заметно это в категориях, где у покупателей различаются требования к составу. Белок, калорийность, вкус и дополнительные ингредиенты можно подстраивать под конкретного человека непосредственно перед употреблением.
Если таких кейсов станет больше, ассортимент может постепенно смещаться от выбора между готовыми вариантами к возможности собрать собственную версию продукта из компонентов.
Привычные продукты получают новые ситуации потребления
Еще одна группа сигналов показывает, что инновация все чаще возникает за счет изменения контекста, в котором используется знакомый продукт.
Например, японская компания Nissin выпустила лапшу быстрого приготовления, которую можно довести до состояния готовности холодной водой. На разработку рецептуры ушло 5 лет. Для категории, десятилетиями связанной с кипятком, меняется одно из базовых условий использования: продукт становится доступен там, где горячей воды нет.
В другом направлении развивается и костный бульон. В Москве его начал подавать ресторан «М2 Органик Клуб» в мясной лавке. Сам продукт давно известен, но меняется его роль: вместо первого блюда или домашнего средства от простуды он переходит в категорию функциональных напитков и начинает конкурировать за другой повод потребления.
Еще один пример — меню для аудитории, принимающей глюкагоноподобный пептид-1. «Бургер Кинг» тестирует белковые позиции уменьшенного размера, напрямую связывая формат со сниженным аппетитом у пользователей таких препаратов. Здесь новый потребительский контекст начинает влиять уже на размер ресторанной порции.
Эти примеры объединяет изменение не самого продукта, а ситуации, в которой его предлагают употреблять.
Изменение рынка далеко не всегда начинается с появления нового продукта. Иногда новым становится ответ на вопрос «кто, где, когда и каким образом будет употреблять уже знакомую еду».
Сигнал важен в контексте
Такие форматы, как половинка торта, рост соло-бронирований или конструктор напитка сами по себе еще не дают бизнесу готового ответа. Более значимым становится наличие нескольких независимых проявлений одного изменения в разных категориях, каналах или сценариях потребления. Тогда можно выявить, что перед нами не просто удачный запуск или локальная привычка.
В одних случаях целесообразно протестировать новую коммуникацию, в других — адаптировать формат упаковки или сценарий потребления. Если данных пока недостаточно, оптимальной стратегией может быть дальнейшее наблюдение и сбор дополнительных подтверждений.
Светлана Коваленко, продакт сервиса Sferyx Food в «Айком Групп» (i.соm group):
«Для команды Sferyx Food задача тренд-аналитики не сводится к поиску следующего большого тренда. Гораздо ценнее поймать момент, когда сигнал уже достаточно убедителен для собственного эксперимента, но еще не стал очевидным для всего рынка».
Реклама. Рекламодатель ООО "Агентство Ай-Ком", ИНН 7702740986
