Как начать чувствовать тренды. Советы начинающим PR-специалистам

Что такое PR-тренд и откуда он берется 

В бытовом смысле принято считать трендом то, что в данный момент находится на пике моды. Что это значит? Явление, сценарий или элемент одежды, которые все повторяют в креативах. Например, ностальгия по 2000-м в 2023 году отгремела везде — от моды до концертной программы на стадионах. Но в PR-смысле это не будет считаться трендом.

Задача PR-специалиста отследить момент, когда тенденция только зародилась и начинает набирать обороты. Мастерство высшего пилотажа — предугадать, что это «залетит» и станет массово востребованным. 

Возьмем космическую тему, апогей которой пришелся на это лето, когда все магазины масс-маркета производили что-то серебряное, металлическое и футуристическое. Почему? Несколькими годами ранее Илон Маск и его проект SpaceX стали хедлайнерами всех новостей. Тогда SpaceX провела первый в истории частный пилотируемый запуск в космос, ознаменовав тем самым новую эру — возобновление собственной программы пилотируемой космонавтики в США. До этого с 2011 года астронавты NASA летали только на российских кораблях. Казалось бы, как это связано с товарами ежедневного потребления? Очень просто. Медленно и верно тренды «спускаются» из мира больших денег, технологий будущего и инвестиций до товаров массового потребления и участвуют в быту. 

Фото из официального аккаунта X (ex. Twitter) Elon Musk 

Таким образом, настоящий PR-тренд — это явление, тематика или стиль, которые зародились совсем недавно и все еще имеют тенденцию к росту. Пик тренда, когда он добрался до массовых продуктов, — сигнал, что в PR-стратегиях это явление уже лучше не использовать. 

Кто задает тренды, как они рождаются 

Трендсеттеры, безусловно, существуют, но такие люди актуальны только в определенных индустриях (например, семья Кардашьян в сфере красоты и моды или ТНТ в юмористических проектах). В целом же тренд — совокупность социальных, политических, культурных и даже климатических факторов. Даже Chanel, Dior, YSL и другие крупные дома не задают вектор в новом сезоне, как многие думают. Оттого так много пересечений у брендов на Неделях мод. Среди модельеров и модных домов принято заказывать прогноз и аналитику — существуют специальные трендбюро, например WGSN, Carlin Group, The Future Laboratory и Trend Union. В России такие агентства занимаются социологическими исследованиями для бизнеса, что по сути то же самое. Но как научиться делать это без подрядчиков? 

Инструмент 1: индустрия моды как флагман креатива и эстетики 

Недели моды (весенняя и осенняя) — важное событие в жизни любого PR-специалиста, даже того, кто занимается IT или фармацевтикой. Почему? Это кульминация визуала, который будет нас сопровождать в новом сезоне. 

Как отслеживать тренды через моду? Фиксировать цвета, настроение, стилистику и тематику, которую использовали дизайнеры (напомним: они, в свою очередь, опирались на данные от трендбюро, а не только на свое вдохновение). 

Полезно будет подсматривать и за их рекламными кампаниями. Например, бренд Jacquemus уже давно занял лидирующее место в диджитал-решениях — от оживших сумок гигантских размеров на улицах Парижа до шоурумов, вдохновленных городскими прачками. 

Фото из официального аккаунта X (ex. Twitter) компании Jacquemus

А коллаборация Apple и Hermes — верный знак еще большей диджитализации нашей жизни, даже ее консервативных сфер, берите на заметку. 

Фото с официального сайта компании Hermes (hermes.com)

Учитесь замечать детали, сочетать несочетаемое, рождать креатив и запускать тренд, когда этот креатив отвечает остальным внешним факторам и разносится по миру. Как это происходит? Креатив и эстетика всегда имеют смысл. Диджитализация и оксюморон в контенте актуальны сегодня, как были актуальны роскошные многослойные платья от Dior в послевоенное время, когда все устали от экономии тканей. 

Инструмент 2: арт-индустрия как ориентир ключевых смыслов 

Художники, как и дизайнеры одежды, руководствуются не только своим представлением о прекрасном. Они следят за развитием общества, смыслов и общей повестки. Поэтому-то современное искусство бывает сложно понять и отследить — время переполнено форматами и смыслами. 

Слева направо: художник Пьер Юиг (фотограф Ari Marcopoulos); его работа Münster, Skulptur Projekte, август 2017 г.

Например, NFT и искусственный интеллект ворвались молниеносно в арт-мир. Даже раньше, чем в другие бизнес-сферы. Но чтобы правильно анализировать и считывать рынок искусства и брать оттуда тренды для PR-идей, нужно разобраться, как эта индустрия устроена. 

Помимо творцов-художников в этой индустрии на стоимость и популярность работы влияет еще шесть элементов большой экосистемы:

1. Критики, которые, имея опыт, вес в обществе, образование и насмотренность, дают комментарии к работам. 
2. Институты и арт-школы формируют свои образовательные форматы, заглядывая в будущее технологий и тренды в искусстве.
3. Коллекционеры, которые создают спрос и предложение, могут влиять на стоимость и популярность работ, их доступность. 
4. Аукционы. Это отдельные институты, которые упаковывают лучшие предложения. 
5. Галереи и музеи — именно они показывают миру художников, презентуют их, выводят в свет. 
6. Последний элемент по счету, но не по значимости — медиа (СМИ, инфлюенсеры, новые медиа). Они добавляют свой вклад, влияющий на общий тренд. 

Наблюдая за всем этим, вы можете легко отлавливать, какие смыслы сейчас наиболее актуальны и на что стоит обратить внимание в PR-стратегии.

В мире искусства есть свои знаковые события, за которыми можно подглядывать, чтобы фиксировать тренды (или даже запускать их, зная ключевые триггеры общества), поэтому не пропускайте крупные биеннале и арт-ярмарки.

Инструмент 3: инвестиционные тренды как вектор развития обществ

Где деньги, там и будущее — спорить с этим сложно. Инвесторы развивают долгосрочное мышление на 5–10–15 лет вперед, поэтому пока они держат штат бизнес-аналитиков, современный софт и мониторят все графики, пиарщики могут смело опираться в своих коммуникационных стратегиях на прогнозы и тренды в инвестмире.  

Например, в 2024 году останется актуальной тема искусственного интеллекта, игнорировать ее не получится. Все решения, сделанные с помощью ИИ (частично, но не полностью) будут опережать конкурентов. В PR уже появились программы, CRM и приложения, облегчающие и автоматизирующие работу. 

На фоне бума технологий еще более трендовым становится так называемое «касание реального человека», когда в переполненном переписками с ботами мире особую ценность обретает живой контакт. Это можно использовать в тех же рассылках и форматах коммуникации с инфлюенсерами и редакторами. Тренд подсмотрен все в том же инвестиционном мире. 

Персональный подход — тоже важный тренд. Что можете сделать вы как PR? Поздравить издание или редактора с днем рождения, тем самым уже выделиться на рынке. Другой пример — от реальных брендов. L’Oreal уже внедрил программу подбора персонализированной косметики под определенный тип кожи, Nike предлагает кастомизировать по цветам и комбинациям стиля свои будущие кроссовки, а Zara — добавить инициалы на одежду. Да, в масс-маркете это уже есть, но пока только в сегменте одежды и косметики (и не на российском рынке), поэтому к тренду стоит присмотреться.  

Где еще черпать тренды

Если говорить банально, то везде: кино, музеи, галереи, социальные сети. Но ключевое отличие поиска трендов от прокрастинации или созерцания — реализация идеи. Расширить список источников и ресурсов по изучению трендов весьма просто — можно подглядывать за разными регионами, странами, частями света. 

Важно фиксировать и тренды в их пиковой точке, чтобы, во-первых, не включать их в свой план, а во-вторых, не наткнуться на антитренд. Например, социальная ответственность бизнеса и экоповестка — уже не PR-тренд, это норма хорошего четкого позиционирования бизнеса. Еще более яркий пример — благотворительность, заниматься которой для привлечения внимания к себе уже стало антитрендом. После того как в 2015 году Генеральной ассамблеей ООН были приняты цели устойчивого развития, которые как раз и включают весь спектр проблем. Корпоративная деятельность в рамках благотворительных и социальных программ — норма, естественная и логичная деятельность, поэтому заявление, что компания этим занимается, скоро будет приравниваться к заявлению об уплате налогов или работе в рамках трудового законодательства — базовым принципам, актуальным для современного бизнеса. 

Чуть сложнее пример — искусственный интеллект. В лайфстайл-контенте, культуре, арт-сфере зрители уже устали от него. Связано это в большей степени с его обилием в медиа (что делает контент менее оригинальным и интересным), а также с ощущением потери уникальности из-за такого массового использования ИИ. К тому же все острее встает вопрос авторского и интеллектуального права. В книжном мире, например, мировые издательства запретили использовать ИИ при создании текстов и обложек. Художники и культурные деятели все чаще выступают против использования их работ для обучения ИИ. 

Японское подразделение Netflix уже сильно пострадало, когда внедрило искусственный интеллект в свой продакшен, — в феврале 2023 года на компанию обрушился гнев фанатов анимэ. Зрители негативно встретили и премьеру нового сериала Marvel Studios «Секретное вторжение», так как оно было частично сделано с использованием искусственного интеллекта.

На данном этапе использования ИИ зрители явно недовольны удешевлением контента при работе с нейросетью Midjoury. Вероятно, та же участь постигнет любую культурно-развлекательную сферу, так как появится отдельный вид маркировки.

Одной из областей, в которой искусственный интеллект может продолжать применяться, — гастрономия. Программные роботы могут быть использованы для создания инновационных рецептов. Например, в результате использования сразу трех нейросетей в ресторане северной кухни Bjorn появились удивительные гастрономические композиции из семи блюд и коктейлей, представляющих океан, фьорды и лес. Искусственный интеллект помог создать не только блюда, но и выбрать названия и подачу, используя вкусовые метафоры. ИИ-системы также изучают предпочтения клиентов и ресторанов и составляют персональные рекомендации блюд. Приложение Entree использует историю заказов клиента и его геолокацию, и предлагает оптимальные варианты меню. Такие сервисы не только помогают облегчить выбор блюд, но и повышают лояльность клиентов. 

Как самому создавать и задавать тренды в вашей индустрии

1. Вы делаете мероприятие? Ищите референсы не среди ивентов, а в модных показах.
2. Вы делаете креативную рассылку? Подсматривайте не за брендами-конкурентами, а ищите вдохновение в других категориях.
3. Вы продумываете сценарий для видеокампании? Мониторьте не рекламный рынок, а арт-пространства.
4. Вы пишете пресс-релиз? Читайте художественную литературу для интересных сравнений.
5. Вы делаете e-mail-рассылку для журналистов? Подпишитесь на информационные и контентные рассылки изданий, чтобы видеть, как они формируют их.
6. Вы организовываете пресс-завтрак? Берите идеи из форматов других мероприятий, даже из свадебных трендов можно подсматривать фишки для PR-ивента.