Утилитарность и опыт медиа: тренды в коммуникациях государственных структур

Открытость госорганов теперь закреплена официально — с 1 декабря все ведомства и учреждения должны вести аккаунты во «ВКонтакте» и «Одноклассниках». Им предстоит работать с 6,6 млн пользователей — по данным Минцифры и АНО «Диалог Регионы», такова совокупная аудитория государственных пабликов на двух площадках. На основе опыта работы с федеральными и региональными проектами мы выделили тренды в коммуникациях власти с гражданами.

1. Дистанция между государством и человеком еще больше сократится 

Демократизация отношений государства с человеком влияет на восприятие информации. Если государство всегда рядом, на сайте или в приложении «Госуслуг», то дистанция сокращается и в других сферах. Огромный вклад внесли соцсети — с их развитием власти и гражданин научились разговаривать на равных.

Эти изменения отражаются в языке коммуникаций. Вместо позиции всезнающего наставника — партнерский tone of voice, готовность вместе преодолевать препятствия. Безусловно полезным навыком становится владение разными стилями речи: деловым для внутренней переписки и документации, более простым, практически разговорным — для поста на странице «ВКонтакте». Канцеляризмы окончательно вышли из моды, в тренде живой, современный язык.

Скриншот из гайдбука Госуслуг

2. Утилитарность станет главным требованием к коммуникациям

В кризисной ситуации на первый план выходит информационное благополучие граждан. Любое неверное движение может вызвать панику, поэтому государство противопоставляет спокойствие — тревожности, а уверенность — неопределенности. Главным требованием к контенту становится практическая польза, чтобы человек мог применить полученную информацию для решения конкретной проблемы и тем самым повысить качество жизни.

Отсюда популярность таких форматов, как карточки, инструкции, тематические подборки. Они позволяют разобрать любой инфоповод с точки зрения «применимости»: зачем это нужно именно сейчас, как изменится жизнь читателя, как этим воспользоваться и т. д.

Инфографика для телеграм-канала «Объясняем.рф»

3. Экосистемный подход набирает популярность

Логичное продолжение предыдущего тренда: инфоповод превращается в инструкцию по применению. Идеальный пост в соцсетях содержит ссылки на сервисы, где пользователь получит конкретную услугу (закажет справку, подаст заявку на грант, запишет ребенка в детский сад). Таким образом госструктуры грамотно распределяют трафик и создают привычку обращаться к официальным ресурсам.

4. Использование опыта нормативных медиа

Пресс-службы осваивают модели работы, которые используют классические СМИ. К таким «подсмотренным» вещам относятся новостные форматы вроде «молнии», «упаковка» контента в соответствии с паттернами потребления (stories, подкасты, «кружочки» в Telegram), наличие редакторов, дизайнеров, бильдов, SMM-специалистов, более частый постинг.

Это связано с тем, что государственные каналы коммуникации активно борются за внимание читателя. Их конкурентами выступают другие медиа, которые умеют работать с контентом, понимают потребности своей аудитории, быстро подхватывают современные технологии. Задача-максимум в этих условиях — попасть в число источников, которые пользователь изучает за чашкой кофе.

Сюда же относится постоянная оценка эффективности. Редакции отслеживают метрики, поскольку трафик напрямую влияет на их рекламные доходы. До определенного времени у государственных пиарщиков таких KPI не было, основной целью внешних коммуникаций было информирование граждан, работа с журналистами — в общем, создание образа открытого ведомства. Сейчас руководство смотрит на цитируемость, охваты, репосты и Engagement Rate, а федеральные и региональные власти стремятся попасть в рейтинги АНО «Диалог».

5. Роль обратной связи усилится

Формы обратной связи на сайтах госструктур, открытые комментарии в соцсетях — важный канал коммуникации с аудиторией. И не только потому, что закон обязывает госорганы отвечать на обращения в определенный срок. Активная аудитория формирует комьюнити, что улучшает статистику, обеспечивает инфоповодами и реальными историями. По реакции подписчиков можно понять, зашел или нет определенный контент, и на основе этого скорректировать стратегию.

Чтобы поддерживать диалог, оперативно обрабатывать обращения, контролировать потоки негатива, лучше подключить модераторов. Их задача — минимизировать риски и создавать здоровую атмосферу в сообществе.

Скриншот с сайта национальныепроекты.рф

6. Пресс-службы выбирают адаптивность

Современная пресс-служба — как внутренняя, так и на аутсорсе — быстро трансформируется в информационное агентство, вещающее в режиме 24/7. В 2022 году мы столкнулись с рядом критически важных моментов, которые требовали круглосуточной коммуникации с обществом. Фактически госорганы выполняли роль психолога, поскольку аудитория тонула в потоке противоречивой информации и нуждалась в ориентирах.

Для многих команд это стало настоящей проверкой на прочность. И прошедший год показал, что политические, экономические, бизнес-структуры и инфополе проявили невероятную гибкость.