«Не играйте осторожно. Играйте, чтобы выиграть». 5 принципов экс-директора по маркетингу Nike
«Альпина-Паблишер» выпустила книгу Грега Хоффмана, бывшего директора по маркетингу Nike, где он раскрывает инсайдерский взгляд на внутреннюю кухню международного спортивного бренда и делится уроками креатива, усвоенными почти за 30 лет работы в компании. AdIndex приводит отрывок, посвященный инновационным прорывам и важности смелых подходов
Не играйте осторожно. Играйте, чтобы выиграть
Осторожная игра редко приводит к инновационным прорывам. Будь то в науке или бренд- маркетинге, новые идеи требуют смелости и готовности рисковать. Но мы не рискуем ради самого риска. Мы рискуем, потому что хотим создать новые способы мышления, коммуникации, вовлеченности. Мы рискуем, потому что мир никогда не перестает вращаться, а ожидания потребителей никогда не перестают расти.
В то же время стремление к инновациям в брендмаркетинге не должно идти в ущерб хорошо продуманным и хорошо управляемым стратегиям и процессам, которые делают бренд ближе к его потребителям. Сегодня у брендов есть уникальная возможность взаимодействовать со своими потребителями в режиме реального времени, делая их частью своей истории. Конечно, это требует внимания, сил и ресурсов.
Ключ в том, чтобы найти баланс между удовлетворением непосредственных нужд потребителей через социальные сети и другие цифровые каналы и тем, чтобы разжигать их воображение и повышать планку их представлений о том, на что способен ваш бренд.
Если мы действительно ценим отношения выше продаж, это значит, что мы должны быть доступны для потребителей, когда они нуждаются в нас, и в то же время открывать их умы для новых устремлений. Чтобы достичь этого, нам нужен баланс между наукой и искусством. Находясь в гармонии, наука и искусство бренд- маркетинга — данные и воображение — движут вверх финансовые результаты и кривую успеха.
Очень легко погрузиться в поток текущей работы и поверить в то, что успевать за ее темпом — уже хорошо и достаточно. Но мы как бренд никогда не должны забывать, что одна из наших принципиальных задач — трогать потребителей эмоционально, так, чтобы они становились ближе к нам, а мы ближе к ним. Позвольте своему воображению задавать темп взаимодействия с потребителями, а также определять выбор способов, как это делать. Не бойтесь рисковать и тестировать пределы своих возможностей. Как однажды сказал легендарный арт-директор Джордж Лоис: «Можно быть либо осторожным, либо креативным. Такой вещи, как осторожный креатив, не существует».
1. НЕ СПРАШИВАЙТЕ РАЗРЕШЕНИЯ
Самый верный способ выдавить из своей культуры любое воображение — требовать от команды спрашивать разрешение на его использование. Сделайте фантазирование повседневной привычкой, отведя под этот важный вид деятельность определенное время в рабочем расписании.
2. НЕ БОЙТЕСЬ СМЕЛЫХ УДАРОВ
Среднее количество ударов для всех игроков, включенных в Бейсбольный зал славы, составляет 0,301, что означает, что неудачных ударов у них было гораздо больше, чем удачных, но при этом они все равно считаются величайшими игроками в истории. Наносите смелые удары и не бойтесь экспериментировать. Даже промахи ведут к будущему успеху.
3. СОЗДАВАЙТЕ КИНОАФИШИ
Как могла бы выглядеть «киноафиша» вашей идеи? Как можно рассказать вашу историю с помощью одной картинки, за одно мгновение? Не обсуждайте новую идею до бесконечности. Визуализируйте ее как можно быстрее, чтобы донести ее до своей команды, а затем и до своих потребителей.
4. ПРИВЕТСТВУЙТЕ ОГРАНИЧЕНИЯ
Иногда иметь меньше времени и даже меньше денег — это хорошо. Дефицит времени и бюджета стимулирует воображение. Срочность порождает креативность.
5. ПОСТРОЙТЕ ПОДХОДЯЩУЮ АРЕНУ
Трудно создавать эмоции, если их нет в окружающем вас пространстве. Не стоит ждать ярких вспышек воображения в скучном офисе с пустыми белыми стенами. Сделайте окружающую среду, будь то физическую или цифровую, максимально инновационной — как и те идеи, которые вы хотите создавать.
