Лебедь, рак и щука, или Как работает теория коллективных репутаций в PR
Многие пиарщики ставят перед собой глобальную задачу позитивного восприятия их бренда. Каждый представитель медиаиндустрии работает на имидж, повышает доверие бренда, однако целостное восприятие IT-отрасли оказывается на крайне низком уровне. Что стоит за таким раскладом? На этот вопрос отвечает пиар-консультант, бывший пресс-секретарь НП «ГЛОНАСС» Ярослав Федосеев
Почему то, что делает одна отдельно взятая страна, — это всегда плохо, а другая — хорошо? Почему кого-то считают честными, а других — ленивыми, кого-то именуют «ворьем», а кого-то жадным или коррумпированным? Есть ли причина такого негативного и однобокого восприятия?
На этот вопрос ответил французский экономист и нобелевский лауреат Жан Тироль. Одна из самых известных его работ — теория коллективных репутаций. Она формализует и описывает в виде математической модели такие понятия, как репутация, качество, честное поведение. Это, кстати, еще одно доказательство, что пиар исчисляем.
Жан Тироль построил модель, которая рассматривает коллективную репутацию как репутацию индивидуумов, принадлежащих группе. Если поколение, которое создало группе (компании, отрасли, стране) плохую репутацию, уже ушло, то память будет жива. Субъект, скомпрометировавший себя один раз, навсегда теряет свою репутацию, и даже если он больше никогда не преступит черту и будет ангелом — это уже не исправить. Однако есть эффект «забывания», и если долго-долго безупречно себя вести, то жизнь наладится.
Российские стартапы и компании выглядят успешными. Почти всегда. Но всеобщее восприятие технологической отрасли — крайне негативно. Массовая аудитория не видит отдельных игроков рынка. Она знает «российских разработчиков», «российских ученых», «отечественных изобретателей», которые попадают в заголовки российских СМИ. Но над каждым IT-направлением рынка нависает институт развития, чья работа сводится к крайне неоднозначным и хаотичным действиям в медийном поле.
За примером такой работы далеко ходить не стоит. Возьмем пиарщиков Сколково, которые за последние восемь лет так и не смогли сориентировать общественность на позитивное восприятие их бренда. Достаточно спросить на улице обычных людей о последних достижениях фонда. Ответ большинства будет простой: ничего. Это и доказывает недавнее выступление Павла Воли, который и вовсе предложил снести Сколково.
Отрабатывать негатив в Сколково не научились. Упал дрон на территории инновационного центра? Молчим. Обвинили в хищениях? Молчим. Все считают, что в Сколково пилят? Молчим. Если всю недолгую жизнь бренда показывать красивую картинку современных стеклянных и модных зданий, то месседж до аудитории дойдет один — какой удачный девелоперский проект. И я прошу отметить, что в Сколково десятки, если не сотни успешных стартапов и компаний, только о них никто не знает.
Усиливает эффект негативного восприятия наша ментальность, когда неосознанно начинаешь злорадствовать и радоваться чьей-то неудаче. Мой коллега Арам Харди (сооснователь Prisma. — Прим. ред.) пишет, что самое полезное, чему можно и нужно учиться у американцев, — это мыслить позитивно. Американцы убеждены, что из любой сложной ситуации обязательно найдется выход, а в конечном итоге все будет как минимум хорошо. В России же любой потенциальный провал воспринимается как конец света, его автор предается анафеме, клевете, крикам и нетленному: «Садись, два!».
Именно по этой причине большинство отечественных стартапов предпочитают не ассоциироваться с Россией, иначе денег в Кремниевой долине им не видать. Более того, любое присутствие государственного участия в проекте может поставить крест на международные перспективы компании, ибо деньги, врученные на развитие государством, во всем мире воспринимаются как грязное финансирование.
Кстати, это касается не только России. Тот же Илон Маск получает от NASA сотни миллионов долларов на развитие своего проекта SpaceX, но все же — какой отличный пиар работает на этот бренд. Каждый запуск ракеты — великое событие, каждая неудача — тоже результат. Миссия — внеземная. Сам Илон — искренний и отдающий почести самому Сергею Королеву. Ни у кого Маск не ассоциируется как нахлебник американского правительства или министерства обороны.
Чтобы решить данную проблему в рамках нашей страны, недостаточно быть просто пиарщиком или медийщиком. Даже самые отъявленные пропагандистские приемы не принесут должного результата. Секрет Тироля прост — ребрендинг, в ходе которого каждый институт развития, стартап, технологический бренд или корпорация подводят активности своих пиар-стратегий под единый свод правил и принципов.
Работает ли это в мире? Где-то, возможно, и работает. Сработает ли у нас? Я, честно говоря, сомневаюсь. И пока теория коллективных репутаций ставит нас в зеркальный тупик, хотя у нас вроде и результаты имеются, и «Кулибины» свои вырастают, и финтех — один из самых продвинутых в мире, но, как писал классик, — «Где же лучше? А где нас нет».
