Тимур Вайнштейн, НТВ: «Телевидение – это ядро, вокруг которого формируются глобальные медийные экосистемы»

Предыдущие лекции

Денис Сериков, ГПМ Радио, об экспериментах в медиа, эффекте Гарри Поттера и поколении TikTok

Василий Куценко, креативный продюсер студии «Супер-продакшен» о разнице между креативным, исполнительным и генеральным продюсером.

Генеральный продюсер НТВ Тимур Вайнштейн о том, как продвигать телевизионный контент в цифровой среде, трансляции российских каналов за рубеж и охвате аудитории.

Заместитель генерального директора «Матч ТВ» Евгений Мейтес о прошлом и будущем спортивных трансляций в России и о цифровизации продукта.

Генеральный директор киностудии «КИТ»: «Если продюсер не будет понимать, как работает его компания, вплоть до мелочей, — продукт создать не получится».

За контент, который бесплатно можно посмотреть в эфире, в digital готовы платить

С одной стороны, мы давно привыкли к высказываниям о том, что «интернет убивает телевидение», «никто не смотрит телек», «телевизионные программы и шоу — это прошлый век», с другой — самый успешный сериал 2019 года в digital-среде — «Друзья». Десять сезонов этого ситкома выходили в эфир на телеканале NBC с 1994 по 2004 годы, а последнее время занимали топовые позиции в библиотеке Netflix. Кстати, по условиям сделки стриминговой платформы с правообладателем WarnerMedia, Netflix платил $30 млн в год в течение трех лет и изначально планировал прекратить показ сериала в 2018 году, но в итоге пошел на пересмотр финансовых условий и выложил бюджет среднего студийного проекта — $100 млн долларов — за продление права показа «Друзей» еще на год. С 2020 года сериал эксклюзивно доступен на платформе HBO Max, и, по оценкам специалистов, за право его показа в течение пяти лет HBO MAX пришлось выложить $425 млн — по $85 млн за каждый год.

Другими словами, ОТТ-платформы и онлайн-пользователи готовы в первую очередь платить за профессиональный телевизионный контент. Это то, что зрители не успели посмотреть в эфире, хотят пересмотреть еще раз или планируют увидеть первыми до показа на ТВ, по модели catch forward (до премьеры в телеэфире).

Если 56% зрителей по-прежнему включают телевизор, чтобы увидеть программу или сериал, то 46% аудитории смотрят тот же контент онлайн, то есть смотрят, например, ТВ-шоу в прямом эфире, а 39% выбирают отложенный просмотр, за которым идут на интернет-площадки (согласно исследованию Salesforce и The Global TV Group, октябрь 2017, 100 000 человек из 10 стран). Это высокий процент, и он говорит о том, что телевизионный контент сегодня становится ядром той самой «экосистемы», способной объединить вокруг себя большое количество платформ. Поэтому затраты игроков медиарынка на его производство растут в геометрической прогрессии. За пять лет, начиная с 2016 года, Netflix увеличил эту статью расходов в 2,5 раза — с $7 до $18 млрд.

Не стоит забывать, что уникальной экспертизой в создании качественного медийного продукта обладают именно телеканалы. На примере Netflix мы видим, что в «инвестиционный» период компания получила отрицательный денежный поток. На конец 2019 года долгосрочная задолженность компании составила более $12 млрд, и на то, чтобы погасить ее, потребуются годы.

Даже учитывая бурное развитие digital-среды, телевидение до сих пор сохраняет уникальные бенефиты. Важный фактор, который оно дарит зрителям, — во время просмотра эфира ты осознаешь, что вместе с тобой в то этот самый момент миллионы людей одновременно смотрят то же эфирное событие. До сих пор это чувство единения привлекает к экранам миллионы телезрителей, и digital не может предложить этому альтернативу.

Благодаря опыту и профессиональной экспертизе, которыми обладают телевизионные продюсеры и производители контента, именно телевидение становится ядром медийной экосистемы не только в России, но и во всем мире. Наши шаги по созданию единого продукта, в котором и контент, и способы его доставки одинаково важны, позволяют нам проникать во все среды и достигать максимально широкой аудитории.

Медиарынок расширяется за счет технологических компаний, но в плюсе пока не они

В борьбу за аудиторию включается все большее количество платформ, и конкурентами медиа становятся игроки из всех других отраслей: банки, операторы мобильной связи, интернет-сервисы, ОТТ-платформы. Однако если компания, заходя на медиарынок, фокусируется на чем-то одном, даже если это производство качественного контента, — она теряет деньги. В плюсе диверсифицированные медиа — коммуникационные холдинги, которые объединились.

В отличие от экономической модели, существующей в digital, телевидение — это четкий и понятный бизнес. Ты снимаешь телевизионный продукт за те деньги, которые можешь заработать на рекламе. Рекламодатель, в свою очередь, знает, в какой программе или сериале он размещает коммерческое сообщение, кто его аудитория и сколько минут она смотрела контент. И главная задача всех правообладателей — научиться монетизировать контент в онлайн-среде, где аудитория четко фрагментирована и диверсифицирована.

К слову, НТВ – самый популярный телевизионный канал в российском YouTube. Число наших подписчиков – более 8 млн, только за 2019 год их количество увеличилось более чем на 3 млн. Общее число просмотров контента НТВ на этом видеохостинге превысило 8 млрд, хотя мы выкладываем только то, что выходит на «ненавистном телеке». Однако наша основная прибыль – не в интернете, а в эфире, так как именно туда приходят основные рекламодатели.

Телевидение и digital – когда именно возникает синергетический эффект?

Объединение телевидения и digital происходит по двум направлениям: в эфире все чаще появляются интерактивные возможности, характерные для интернета, а digital старается представлять аудитории контент высокого «телевизионного» качества.Как показывает практика, люди и в интернете не изменяют своим привычкам в плане жанровых предпочтений и выбирают привычный им телевизионный продукт.

НТВ активно осваивает оба вектора развития. Что касается экспериментов с digital, мы сняли боевик «В клетке» с Павлом Прилучным в двух версиях: для эфира и интернета. Первыми, за несколько месяцев до премьеры на НТВ, проект увидели пользователи видеосервиса Start. По просмотрам наш сериал вошел в топ-5 проектов сервиса.

Параллельно с освоением digital-среды мы активно интегрируем в наш эфир интерактивные технологии, к которым так привыкли пользователи сети, например HBBTV. Летом у нас был эксперимент в двух лайфстайл-программах «Чудо техники» и «Живая еда с Сергеем Малоземовым», когда с помощью пульта дистанционного управления зрители могли выбирать ответы на вопросы викторины. Мало того, что количество контактов с интерактивной функцией превысило 100 тыс. раз, а в игре приняли участие 14% зрителей, увидевших интерфейс викторины. Когда мы попросили зрителей, давших правильные ответы, оставить свой номер телефона (в интернете на это готов не каждый), это сделало более 85% аудитории. Фантастический показатель уровня доверия.

Контент не имеет границ

Говорим ли мы о телевизионном бизнесе или о digital, самое важное — контент. Именно он привлекает людей к покупке подписки или просмотру эфира. У него нет границ, поэтому мечта любого продюсера — создать проект, который завоюет мир.

Есть уникальные телевизионные форматы, например, сейчас хит номер один в мире — шоу The Masked Singer, где одетые в невероятные костюмы знаменитости вступают в вокальное соревнование, а жюри, тоже состоящее из звезд, должно догадаться, кто скрывается под маской. В эфире НТВ идет российская версия этого проекта под названием «Маска». Это действительно очень крутой формат, потому что очень хочется отгадать, кто поет. Шоу стартовало на телеканале НТВ 1 марта с рекордным рейтингом 6,2% и долей 17,4% и стало самым популярным развлекательным проектом у российских телезрителей.

Но мы не только заимствуем форматы за рубежом, но делаем все возможное, чтобы прорваться на мировую арену с нашим контентом, и уже 5000 часов нашего контента продано на весь мир. Например, Netflix приобрел права на показ многосерийного фильма «Хождение по мукам», китайская платформа Bilibili — сериал «Шуберт» с Алексеем Воробьевым, арабская TenTime — историческую драму «А.Л.Ж.И.Р.», Amazon Prime — военный детектив «Апперкот для Гитлера».

НТВ уже четвертый год развивает зарубежную дистрибуцию своего контента, и сегодня он востребован зрителями во многих странах.