«Увеличение рекламного времени на ТВ может быть позитивным сигналом для рекламодателей»

Депутаты «Единой России» Антон Горелкин и Марина Мукабенова в пятницу, 6 июля, внесли на рассмотрение Госдумы законопроект, предлагающий увеличить лимит рекламного времени в час до 12 минут. В настоящее время по закону «О рекламе» общая продолжительность рекламы не должна превышать 15%, или 9 минут, если вещание длится 60 минут. При этом в сутки длительность рекламы должна быть по-прежнему ограничена 216 минутами.

В пояснительной записке депутаты объясняют: законопроект позволит телевещателям наиболее эффективно распределять объем рекламного времени в течение суток, но благодаря сохранению суточной нормы нагрузка на зрителей останется прежней. Законопроект уже поддержал профильный комитет Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи; за увеличение лимита рекламного времени выступает и Минкомсвязь, писал РБК.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), весь рекламный рынок за 2017 год вырос на 14% — до 417 млрд руб.; реклама на телевидении увеличилась на 13% — до 170,9 млрд руб. По итогам года интернет-реклама почти догнала телевидение: рост на 22%, или до 166,3 млрд руб.

Руслан Самаев, генеральный директор агентства Arena (входит в состав группы АДВ)
 
«Существует плавное сокращение телесмотрения и увеличение рекламного времени — это естественный шаг селлера для компенсации этого тренда. Вопрос в том, сколько в действительности инвентаря они выпустят в продажу и как это отразится на стоимости. Если это компенсирует только падение, то не стоит говорить об изменении ценовой политики.
Интернет развивается, в первую очередь, из-за изменения потребления медиа, а не дефицита рекламного инвентаря на ТВ. Рекламодатели инвестируют в диджитал, следуя за интересной им аудиторией, ее стоимостью и возможностями, которые предоставляет данное медиа. В этой связи я не ожидаю перетекания бюджетов из диджитал в ТВ».

Андрей Скородумов, руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group

«Данные изменения позволят селлерам перераспределить "ночной" рекламный инвентарь в наиболее востребованный вечерний прайм-тайм, стоимость которого дороже размещения в "непрайме" (от 20% до 140% в зависимости от канала). По оценочным расчетам, данное новшество позволит телерекламному рынку получить до 4% дополнительных доходов.

Это, очевидно, будет позитивно как для телеканалов, так и для рекламодателей, поскольку позволит последним снизить довольно высокую долю малоэффективного ночного размещения, что благоприятно скажется на эффективности коммуникации и построении охвата кампании.

Кардинально сказаться на перераспределении рекламных бюджетов по медиа это не должно — затраты на Интернет, даже несмотря на дополнительный потенциальный рост ТВ-бюджетов на 3–4%, будут расти опережающими темпами и уже в этом году займут лидирующую позицию в общем "рекламном пироге"».

Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренд»

«О необходимости введения именно 12-минутного ограничения рекламы на ТВ "Русбренд" говорил еще при принятии новой версии закона "О рекламе" в 2006 году. Свою позицию мы подкрепляли исследованием Высшей школы экономики, которая показала возможное влияние введения 9-минутного ограничения на резкий рост стоимости рекламы на ТВ, а также — как это отразится на общем уровне инфляции. К сожалению, нашу позицию законодатели учитывать тогда не стали. Особо хотелось бы отметить, что 9-минутное ограничение является одним из самых жестких в Европе, в которой в основном установлено именно 12-минутне ограничение, что в целом отвечает и особенностям программирования ТВ-каналов.

Что касается возможного влияния законопроекта на цены, то можно говорить о том, что, как минимум, этот шаг будет способствовать сдерживанию их роста. При этом вряд ли следует ожидать серьезного перетока средств из интернета на ТВ, поскольку размещаются там, в целом, разные сегменты рекламодателей, а крупные рекламодатели инвестируют в онлайн, исходя из приоритетов цифрового развития своих компаний».

Мария Колосова, генеральный директор GroupM по России и СНГ

«ТВ-рекламу законодательно ограничили  в 2006–2008. С 1 января 2008 года была введена норма, которая соответствует международным конвенциям и которая вывела наше телевидение на западно- и восточноевропейский уровень. Это не более 15% рекламного времени в час (9 минут) и не более 15% в сутки.

В момент предыдущего ограничения рынок столкнулся с высочайшей ТВ-инфляцией, и многие крупные рекламодатели были вынуждены ограничить портфель рекламируемых брендов с ТВ-поддержкой, а некоторые небольшие рекламодатели — вообще уйти с ТВ.

Реакция рынка на обратное действие будет полностью зависеть от ценовой политики. Если цены будут понижены, то есть вероятность того, что бренды, которым сейчас не хватает на полноценную кампанию на ТВ, начнут инвестировать, и телевизионный рынок продолжит свой интенсивный рост; но этого может и не произойти, так как большинство кампаний сейчас заточены на существенную оптимизацию маркетинговых расходов.

Если бюджеты не вырастут, что будет происходить с непроданным инвентарем? Со стороны рекламодателей в настоящий момент не наблюдается повышенного спроса, так как благодаря усилиям селлера уровень спроса и предложения близок к сбалансированному.

Будут ли перераспределяться бюджеты из диджитал — будет зависеть лишь от того, насколько это перераспределение будет влиять на увеличение эффективности взаимодействия с той или иной целевой аудиторией».

Денис Костромской, TV Buying Director Publicis Media

«Предлагаемые поправки имеют довольно значительный потенциал влияния на рынок. Законопроект по сути предлагает вернуться к более мягким ограничениям, которые существовали с июля 2006 по декабрь 2007 гг. (20% в час, 15% в сутки). В 2008 г., когда вступили в силу нынешние ограничения (15% в час), рынок «потерял» более 16% рекламного инвентаря, что дополнительно подстегнуло естественный рост цен на ТВ. Если поправки в их нынешнем виде будут приняты, мы можем получить обратную картину. Другое дело — как этим послаблением распорядятся телеканалы: в полной мере, или наложат свои собственные ограничения на объем рекламного инвентаря. Во всяком случае, предлагаемые поправки как минимум могут позволить телеканалам компенсировать потери инвентаря из-за продолжающегося тренда сокращения ТВ-аудитории, тем самым сдержав рост цен на телерекламу, а значит — сделать ТВ более привлекательным для рекламодателей».

Денис Соснов, Mindshare Group

«Во-первых, законопроект еще должны принять в текущем виде. Во-вторых, я уверен, что ценообразование на ТВ не изменится резко, и значительно цены не упадут. ТВ-инвентарь может быть искусственно ограничен продавцом, независимо от закона, потому что закон вряд ли привлечет "новые" деньги.

Если говорить о перетекании бюджетов из интернета в ТВ, то важно понимать, что рекламодатели и агентства в большинстве своем используют медиа не в качестве альтернативы друг другу, а для решения тех или иных конкретных задач. Если у рекламодателя стоит задача по трафику на сайт, зачем ему уходить из сети в ТВ? Тем более, что и сейчас ТВ в большинстве случаев дешевле по CPT, чем диджитал.

И в заключение: снижение ценообразования на ТВ приведет скорее к оттоку бюджетов крупных рекламодателей. Если клиенту нужно 10 тыс. рейтингов, то он предпочтет купить именно 10 тыс. по более низкой цене и сэкономить бюджет, чем получить дополнительные 2–5 тыс. рейтингов».

Антон Чаркин, советник генерального директора «Национального Рекламного Альянса»

«Для рынка это, естественно, приятная новость. Ведь наше рекламное законодательство последние 10–15 лет становилось все менее либеральным. Как известно, объем того товара, который продает ТВ рекламодателям, законодательно ограничен. И ограничен довольно жестко. А спрос на товар растет. Чтобы вместить этот растущий спрос при невозможности увеличить предложение, приходится увеличивать цену, пытаясь приблизить ее к балансовой.

Очевидно, что в такой ситуации кого-то из желающих не удается вместить, а для кого-то ТВ становится слишком дорогим. И эти недошедшие до ТВ маркетинговые бюджеты либо просто экономятся, либо вовсе уходят из медиарекламной индустрии, например, в стимулирование ценовыми акциями, ходячими хот-догами и др.

Внесенный законопроект позволит увеличить рекламный инвентарь на ТВ и даст телеканалам большее поле для маневра и привлечения рекламодателей. А в конце концов выиграет и зритель, поскольку каналы смогут больше вкладывать в контент».

Пресс-служба «М.Видео»

«Увеличение рекламного времени может быть позитивным сигналом для рекламодателей в том случае, если общий хронометраж рекламного блока не увеличится, а может быть, даже сократится. Соответственно, должно вырасти число рекламных блоков, а вовлеченность сохранится на текущем уровне. Потенциально дополнительный объем позволит рекламодателям получать более выгодные закупочные цены на инвентарь. Если нововведение придется на осень и зиму, когда традиционно растет телесмотрение, то, вероятно, вырастут и качественные параметры рекламных кампаний.

В то же время данные изменения вряд ли скажутся на бюджетах, которые рекламодатели направляют в тот или иной канал. Дело в том, что для части аудитории ТВ уже не является ключевым медиа, а для рекламодателей, которые ориентированы на работу с такой  ЦА, соответственно, не стоит вопрос о возвращении бюджетов из интернета на телевидение».