Татьяна Кондратьева, «Альфа-Центр Здоровья»: «Если бы вы спросили, нужно ли маркетологам, работающим в медицинских учреждениях, иметь медицинское образование, то я бы ответила, что нет»

— Расскажите, в чем состоят основные отличия медицинского маркетинга от других направлений.

— Во-первых, медицинский маркетинг регламентируется регуляторами. В этом его специфика, но она больше относится к самой отрасли. Во-вторых, медицинский маркетинг относится к достаточно деликатной сфере услуг. Купить медицинскую услугу — не то же самое, что купить жвачку. Поэтому мы должны быть более внимательны в выборе коммуникаций. А в основном используется тот же инструментарий. То есть, если бы вы спросили, нужно ли маркетологам, работающим в медицинских учреждениях, иметь медицинское образование, то я бы ответила, что нет. Это было бы бонусом, но совершенно не обязательно. Они могут учиться уже на месте, как и в любой другой отрасли со своей спецификой. Прежде всего необходимо определить, кто потребители, какие у них потребности, что они хотят от твоего продукта или услуги, что ты можешь им предложить, где находится целевая аудитория, какие рекламные каналы необходимо использовать, как с ними работать.

— Чем руководствуются потребители при выборе медицинского центра?

— Цели, которые приводят людей в коммерческую медицину, остаются неизменными: эффективное лечение и хорошие врачи. И, конечно, целый комплекс удобств, начиная от момента поиска информации в интернете до выхода из клиники и последующего сопровождения: полезная и доступная информация и ее расположение на сайте, возможность быстро дозвониться, вежливость оператора колл-центра, сотрудника регистратуры, и дальше полный спектр услуг, когда пациент уже попадает в клинику. Частная медицина сегодня предлагает пациентам возможность записаться онлайн, также можно получить онлайн результаты анализов, медицинскую карту и любую другую медицинскую информацию. Иметь доступ ко всему и сразу у себя под рукой. Все это и приводит людей в частные медицинские клиники.

— Какие в медицинском маркетинге самые эффективные способы продвижения в digital?

— Тут, как и везде, главное — понять, кто твой клиент. Где он находится? В соцсетях, мессенджерах, на сайтах-партнерах? Если, например, наша аудитория — это женщины 25–30 лет, и основные их причины обращения в клинику — либо острые заболевания, либо вопросы, связанные с рождением детей, заботой о младенцах, то это будут одни источники коммуникаций. Если это мужчины возраста 40 лет плюс, которые заботятся о своем здоровье и регулярно проходят чекапы, то это будет другая коммуникация, и она связана не только с различиями в типе медицинской помощи, но и с теми направлениями digital, где эти аудитории можно найти.

— Насколько эффективно использовать социальные сети в продвижении?

— Мы недавно начали работать с социальными сетями, с лета прошлого года, и для нас сейчас они несут скорее образовательную функцию. Потому что большинству клиентов еще перед первым посещением интересно узнать о клинике как можно больше: какие врачи-специалисты, что они могут предложить, какая у них степень, какие отзывы, по каким направлениям клиника работает, как решает вопросы пациентов. Не могу с уверенностью сказать, что мы на 100% правильно ведем социальные сети, но мы пока исследуем этот момент. Если говорить об эффективности, 9% нашего трафика на сайт идет из соцсетей.

— Откуда идет основной трафик?

— Это органический трафик и контекстный поиск. Никто его не отменял, контекстная реклама продолжает быть эффективной практически во всех бизнесах, не только в медицине.

— Работают ли мессенджеры для продвижения клиник?

— Мы начинаем работать в этом направлении, потому что все последние исследования показывают, что на сообщения мессенджеров мы отвечаем чаще и быстрее, чем на письма email или на СМС. По данным аналитиков, человек отвечает на email в течение 90 минут, на СМС — 3–4 минут, а на сообщение в мессенджере — порядка одной-полутора минут. Поэтому мы понимаем, что этот канал обязательно надо развивать.

— Какие мессенджеры для себя выбираете?

— Мы Америку не откроем — планируем использовать наиболее популярные в России. По статистике, это WhatsApp, Viber, Skype, Telegram. Но пока мы остановили свой выбор на первых двух.

— Почему Telegram пока не используете?

— Тут есть два важных момента. Во-первых, не совсем понятно, что будет дальше с Telegram. Во-вторых — по данным аналитиков рынка, в Telegram довольно молодые пользователи. Основная аудитория — 18–24 года, а наша целевая чуть старше. Мы для себя определяем аудиторию, начиная с 25 лет.

— Какая реклама сейчас лучше всего работает для продвижения медицинских центров в интернете?

— В основном это контекстная реклама. Большое внимание также стоит уделять SEO-оптимизации сайта компании для того, чтобы в органической выдаче при запросе клиентов мы были в топ-5.

— Работает ли видеоконтент в медицинском маркетинге?

— Я думаю, что этот контент будет работать, но пока не могу сказать, с какой эффективностью. Мы недавно запустили свой YouTube-канал, где наши врачи рассказывают про разные проблемы и отвечают на насущные вопросы пациентов. Своего рода небольшие видеоинтервью. Вопросы выбираем в зависимости от спроса клиентов: например, в июне очень популярна тема аллергии. Делаем порядка 8–10 сюжетов в месяц. Пока изучаем реакцию аудитории, посмотрим, как пойдет.

— В каких регионах какие каналы продвижения наиболее эффективны для медицинских центров?

— Вообще для нас лучше всего работает digital, на него приходится порядка 70–80% маркетингового бюджета. В остальном все зависит от города и региона. В Екатеринбурге, например, прекрасно работает реклама в метро.

В Нижнем Новгороде у нас есть направление пластической хирургии, мы его очень активно продвигаем, хотя это очень высококонкурентный рынок. Для этого мы используем в том числе и офлайн-каналы коммуникации: рекламу в салонах красоты, профильных бьюти-журналах и т. д. Здесь мы используем микс каналов, как онлайн, так и офлайн. Даже телевидение.

В Москве для привлечения и информирования клиентов мы в 80% случаев используем интернет. Кроме того, мы создали мобильное приложение, в котором клиенты могут записаться на прием и всегда иметь доступ к своей медицинской карте — к рекомендациям врачей и результатам анализов и исследований. Правда, медицинскую историю, согласно нашему законодательству, мы можем предоставлять через мобильное приложение только после первого очного посещения клиники и с письменного разрешения клиента. С помощью приложения мы также информируем пациентов об изменениях в работе клиники. Используем его, чтобы рассылать персонализированные предложения.

— То есть эра рукописных рецептов прошла?

— Эра рукописных документов в медицине пока никуда не уйдет, потому что мы регламентированы регулятором и должны сохранять медицинские карты в бумажном виде. Но вы теперь свободно можете показать свою карту в электронном виде или в мобильном приложении нашей клиники любому другому врачу в любой другой поликлинике.

— Как вы относитесь к телемедицине? Нужна ли эта инициатива в России?

— Я пока не уверена, насколько эти услуги будут интересны с точки зрения бизнеса. Во-первых, эта сфера довольно жестко регулируется государством. Есть определенные критерии, которые предъявляет регулятор к оказанию телемедицинской помощи. И основной — вы можете оказывать телемедицинские услуги только тем пациентам, которые уже однажды посещали вашу клинику. Мы говорим о тех игроках рынка, которые работают в соответствии со всеми требованиями регулятора. Это повторные приемы, рекомендации по лечению, анализ результатов исследований, а также привлечение второго доктора для консультации пациента — так называемое второе мнение.

Что касается нас, мы готовы к телемедицине, потому что в мобильном приложении и личном кабинете уже реализована возможность телефонного и видеозвонка врачу, а также чата с врачом. Но все равно все эти функции будут доступны только после первого посещения специалиста.

Сейчас сложно сказать, насколько быстро эта инициатива будет развиваться в России и будет ли она востребована. Если смотреть на опыт других стран, то в Китае, например, эта технология активно используется для консультации пациентов в удаленных районах, потому что у них во многих населенных пунктах нет возможности получить качественную медицинскую помощь. Но там и уровень развития, и проникновение интернета в дальние уголки страны выше, чем у нас.

Что касается нашей страны — если регулятор в любом случае будет обязывать клиники проводить первичный прием, то смысл удаленной помощи несколько теряется с точки зрения бизнеса. С другой стороны, врачу в любом случае необходимо хотя бы раз увидеть пациента и провести первичное обследование. К тому же есть много врачей, которые в принципе не смогут оказать вам консультацию и помощь без личного осмотра. Тот же ЛОР, например, или окулист. Хотя сейчас многие страховые компании предлагают своим клиентам полисы, в которые включена консультация доктора по телефону, и эта услуга стала пользоваться спросом.

— Недавно разразился скандал с утечкой данных из Facebook. В Европе уже приняли новый регламент о защите данных (GDPR). Как эта ситуация отразилась на российском рынке и медицинской отрасли в частности?

— В России к медицине и без того предъявляют жесткие требования при работе с личной и медицинской информацией пациентов. Поэтому все наши действия, с точки зрения и хранения, и передачи данных, осуществляются в соответствии с законом. Что касается личного кабинета и медицинской информации, то пациент дает нам письменное согласие на передачу данных из своей медицинской клиники в мобильное приложение.

— Какие медицинские услуги пользователи чаще всего ищут в интернете?

— Общая картина по рынку примерно такая: стоматология на первом месте, на втором — анализы и диагностика, затем терапия, педиатрия, гинекология. Узкие специалисты — меньше, хирургические операции — еще меньше, затем косметология, пластическая хирургия и вакцинация.

Если говорить о нашей компании, то для Москвы общая картина соответствует рынку. В других городах она немного отличается. Во многих клиниках лидирующее место занимает педиатрия — это своего рода точка входа. Потому что, если родители впервые пришли в клинику с ребенком и им все понравилось, скорее всего, они и сами будут ходить в эту же клинику.

— Допустимо ли использование провокационных приемов в медицинском маркетинге?

— Спорный момент. С одной стороны, как я уже говорила, медицинские услуги — это деликатная сфера. К нам приходят люди, которые вышли из состояния комфорта, даже если они просто пришли на обследование. Вдруг что-то найдут? Это пугает. И очень опасно, в каком состоянии застанет клиента наша реклама, не сыграет ли она с ним злую шутку. Поэтому инструменты, которые мы используем, должны быть корректными с точки зрения этики.

Но с другой стороны, если спросить меня как маркетолога, вне зависимости от бизнеса, мне такие креативные провокационные приемы очень нравятся. Например, последний кейс у IKEA. Сразу после свадьбы принца Гарри они выпустили рекламу, где был изображен их новый стул с названием «Harry» и рядом фото самого принца. Ниже подпись: оба красивые, надежные, но доступен только стул. Такие креативные вещи обращают на себя внимание, дают возможность запомнить как сам креатив, так и рекламируемый продукт, что не всегда бывает при ярких провокационных коммуникациях.

_{Материал подготовлен при поддержке Invitro}