XMM — новый SMM

Соцсети больше не работают сами по себе. Брендам нужен не контент — им нужен пользовательский опыт. Не просто внимание, но вовлечение и удержание. Мы в JAMI LUP называем это XMM — eXperience Media Marketing. Это не теория, а рабочая экосистема инструментов, без которой бренд в 2025 году теряет деньги, доверие и аудиторию

Что такое XMM

XMM (eXperience Media Marketing) — системный подход к работе в соцсетях, в котором контент, инфлюенсеры, digital PR, репутационный менеджмент, медиа не существуют отдельно друг от друга, а работают как единая экосистема.

Он не про то, чтобы просто «вести Telegram». Он про то, чтобы выстраивать коммуникации, которые вовлекают, удерживают и приводят к действию.

В XMM лента постов уходит на второй план. На первый выходят:

последовательность инфоповодов;
контент, который вызывает эмоции;
управление вниманием на всех точках контакта — от комментариев в ленте до спецпроектов. Мы не выкладываем «просто посты». Мы проектируем опыт — от первого касания до покупки.

Сергей Лесков, исполнительный креативный директор JAMI LUP:

«Рекламодатели все больше начинают тяготеть к комплексному подходу к работе в социальных сетях. Мы внутри агентства ввели новый термин — XMM, eXperience Media Marketing — современный подход к коммуникации брендов в социальных медиа. Он заключается в переходе от разрозненного использования данных каналов к экосистеме и включает в себя синергетическую работу контент-маркетинга, инфлюенс-маркетинга, digital PR и ORM для достижения поставленных целей».

Тренды, которые подтверждают: XMM — не опция, а необходимость сегодня

Бренды больше не могут работать по старым правилам. Инфошум усиливается, внимание дифференцируется, контент устаревает за сутки. Вот пять трендов, которые доказывают, что SMM¹ в старом виде не выживает, а XMM — адаптивен к новым условиям.

1. Скорость как конкурентное преимущество.

Контент больше не ждут. Охваты идут к тем, кто реагирует быстро. Один коммент в моменте может дать больше, чем запланированный пост. Экосистемный подход позволяет включать реакции, инфлюенсеров, ньюсджекинг и мемы — синхронно, а не «по графику».

2. Честность как главный драйвер доверия.

Пользователи устали от фильтров, актеров и «идеальной картинки». Снимаешь на телефон, отвечаешь по-настоящему, показываешь закулисье — и выигрываешь. XMM позволяет бренду говорить с аудиторией живым языком через разные каналы — не теряя тональности и узнаваемости.

3. ИИ — не просто генератор, а ускоритель.

Да, Midjourney больше не удивляет. ИИ в XMM — это не про эффект, а про эффективность: кастомизация, ускорение продакшена, персонализация под ЦА. В экосистеме AI — не угроза креативу, а помощник в реализации идей быстрее и умнее.

4. Комментарий — тоже контент.

Люди покупают не после поста, а после комментов. Отзывы, обсуждения, микроформаты — важнейшие точки касания. В XMM ORM² встроен в общую работу, а не остается где-то на подхвате.

5. Микроинфлюенсеры, комьюнити и «аналоговость».

Глянец больше не конвертит. Зато «рукотворные» форматы и честные интеграции — работают. XMM помогает выстраивать долгосрочные связи с микроинфлюенсерами и строить комьюнити вокруг смысла, а не формата.

6. Онлайн-трансляции и ванхун-экономика: контент, который продает.

Тренд из Азии превращает стриминг в новый формат продаж: контент + эмоция + покупка — в реальном времени, в одном окне. В России это все еще в стадии роста, но уже встроено в VK, Telegram, маркетплейсах. Главное — это не просто «включить камеру», а интегрировать стримы в экосистему бренда: от промо до лидогенерации, от инфлюенсеров до репутации.

Ванхун-экономика (influencer-driven commerce³) требует:

глубокой кастомизации,
быстрого продакшена,
органичного участия создателей контента,
продуманной воронки от first touch (первого касания) до покупки.

XMM обеспечивает эту связку: стрим становится не отдельной акцией, а частью сценария взаимодействия с брендом.

7. Аttention marketing — когда контент должен быть инфоповодом.

Чтобы побеждать, не нужно быть громкими и виральными. Иногда побеждает тот, кто говорит тише всех, но зато искреннее всех.

Юлия Долгова, CEO JAMI LUP:

«Пользователи потребляют контент кроссплатформенно. Поэтому и социальные медиа сегодня — не отдельный канал, а часть глобальной контент-стратегии. Чтобы выделиться среди инфошума, нужно уметь работать с последовательностью инфоповодов. При этом выстраивать экосистемный подход к контенту и управлять сплитом инструментов.

В 2025-м на смену SMM приходит подход eXperience Media Marketing. Мы наблюдаем усиление персонализации, использование искусственного интеллекта для создания контента, развитие популярности коротких видео, коллабораций с микроинфлюенсерами и ориентацию на пользовательский контент. Аудитория устала от "идеальной картинки" и уходит в сторону большей искренности. Бренды выстраивают омниканальную экосистему на основе SMM и более глубокую и доверительную связь с аудиторией».

Что дальше: брендам пора мыслить системно

SMM закончился. Время одиночных постов, разовых интеграций и обезличенных текстов уходит. Аудитория требует опыта, реакции, смысла и честности. Все это возможно только при одном условии — если вы мыслите экосистемно.

XMM — не тренд, а инфраструктура коммуникации. Это не про «больше постов», а когда каждый элемент контента — от карусели до комментария — работает на общую цель. Не про красивую ленту, а про работающий механизм, в котором каждый винтик — на своем месте. Брендам, которые хотят выжить и расти, нужно задать себе один вопрос:

Вы ведете соцсети — или проектируете пользовательский опыт? Если второе — добро пожаловать в XMM.

_{¹SMM (Social media marketing, SMM) — маркетинг,
интегрированный на различные социальные платформы.}

_{²ORM (Object-Relational Mapping,
объектно-реляционное отображение) — технология, которая позволяет работать с
базами данных так, как если бы это были объекты из языков
программирования.}

_{³Influencer-driven commerce — концепция,
в которой бренды используют влияние инфлюенсеров для продвижения товаров и
услуг.}

Реклама. Рекламодатель ООО «Джами» ИНН 7725688242