5 шагов для успешного внедрения брендформанс-подхода

Как работает брендформанс

Ставка только на перформанс-маркетинг может ослабить бренд. В погоне за быстрой прибылью от рекламных кампаний бизнес отказывается от брендовых активностей, которые работают вдолгую и формируют репутацию компании. В краткосрочной перспективе прибыль растет, но со временем бренд теряет вес, интерес аудитории и конкурентоспособность.

Дело в том, что перформанс-инструменты в основном работают со сформированной потребностью. Но для развития бизнеса ее важно создавать, а потом еще и завоевывать внимание аудитории. В этом как раз и помогает микс перформанс-активностей и бренд-маркетинга ― брендформанс, в котором рекламные кампании работают сразу на имидж и лиды. Подход помогает создать сильный образ компании, охватить новую аудиторию, сформировать спрос и активировать продажи через воронки.

В 2020 году Flowwow начал внедрять этот подход. Весь процесс условно можно разделить на пять этапов.

Гайд по внедрению брендформанс-подхода 

• Оцените текущую маркетинговую стратегию

Прежде чем выделять значимые суммы на брендформанс, убедитесь, что компания готова к такому шагу. Мы внедрили эту стратегию после того, как наладили перформанс-маркетинг и выделили KPI по основным показателям. Бренд-активности ― это верхний этап воронки продаж. Если вы привлечете внимание пользователя, но не сможете довести его до покупки перформанс-инструментами, например ретаргетингом или контекстной рекламой, вся кампания будет бессмысленной.

Перед запуском полезно будет проанализировать и то, как продвигаются конкуренты: на чем строят УТП, за что аудитория ценит их бренд и какие рекламные каналы они используют. Так вы сможете отстроиться от однотипных форматов продвижения или, наоборот, подметите для себя необычные решения.

• Выберите инструменты и метрики эффективности

Брендформанс-стратегия объединяет e-mail- и инфлюенс-маркетинг, медийную рекламу, партнерский маркетинг, спецпроекты, SMM и другие каналы. Все они усиливают друг друга. Например, компания может организовать мастер-класс по приготовлению тортов для блогеров. Они расскажут об этом мероприятии у себя в аккаунтах, упомянут организатора и поднимут охваты в его соцсетях.

Массово вводить бренд-инструменты в стратегию может быть затратно и неэффективно. Мы внедряли новые каналы постепенно: измеряли показатели, выручку и наращивали темп. В 2020-м появились три новых канала: медийная реклама, SMM и инфлюенс-маркетинг. А после того как они начали регулярно приносить выручку, к ним подключились партнерский маркетинг и спецпроекты.

По каждому каналу мы ведем дашборд с ключевыми метриками и отслеживаем их в динамике. Например, в медийных размещениях мы измеряем CPM — стоимость за 1000 показов рекламного объявления, CPT — стоимость за тысячу контактов с аудиторией, охваты и показы. По партнерским интеграциям ― общий охват и количество целевых действий: подписок и установок приложения. По SMM-каналам ― охват и ER — коэффициент вовлеченности аудитории.

Полезно регулярно проводить анализ эффективности рекламных инструментов в разных регионах. Возможно, в Москве ваши товары продаются благодаря интеграциям с блогерами, а в Екатеринбурге — из-за таргетинга. Это поможет скорректировать брендформанс-стратегию и сделать ее еще более эффективной.

• Выделите ключевые платформы для продвижения 

Охватить все каналы в брендформанс сразу вряд ли получится. Определите цель в продвижении, которую хотите закрыть, и подберите для нее наиболее эффективные каналы.

Чаще всего в брендформанс-стратегии бизнес делает акцент на инфлюенс-маркетинге. Коллаборации помогают повышать продажи и работают и на узнаваемость бренда. По данным нашего внутреннего бренд-исследования, около 50% новых клиентов Flowwow познакомились с маркетплейсом из рекламы у блогеров.

Для примера разберем наиболее эффективные площадки инфлюенс-маркетинга.

Instagram^*. Несмотря на то, что многие бренды отказались от этой соцсети, среди пользователей она по-прежнему остается популярной. По подсчетам Mediascope, аудитория Instagram* в России в феврале 2024 года составила 6,8 млн человек.

Помимо этого, при сравнительно высокой стоимости одного просмотра (CPV) — до 2 рублей — у Instagram* зрелая и платежеспособная аудитория. А еще здесь довольно просто отслеживать конверсию по гиперссылкам в сторис и отметкам аккаунтов в фотопостах.

YouTube. С этой площадкой довольно тяжело работать с маленьким бюджетом. Обычно стоимость интеграции на YouTube стартует от 50 тыс. рублей, но инвестиции стоят того. В нашей брендформанс-стратегии этот канал показывает самый высокий ROAS (окупаемость инвестиций в рекламу). В среднем ― 115%, а в отдельных интеграциях мы получаем результат в 2–3 раза выше. 

На YouTube очень много «вечнозеленого» контента, который набирает просмотры даже спустя годы после выхода. Поэтому данная площадка не подходит для интеграций с краткосрочными акциями. Например, рекламу с промокодом на цветы ко Дню матери нужно окружить более универсальной подводкой и упомянуть другие праздники: 8 Марта и 14 февраля. 

Telegram. Мессенджер занимает второе место по количеству аудитории среди российских пользователей ― его опережает только VK. А для Flowwow этот канал за последний квартал вырвался на первое место по эффективности среди всех инфлюенс-площадок. Средний показатель ROAS здесь ― 154%. Единственная особенность площадки ― в ней нет рекомендательной ленты, поэтому здесь почти невозможно добиться виральных охватов. 

Так же как и в Instagram*, в Telegram удобно отслеживать конверсии по интеграциям ― через встроенные в текст гиперссылки. 

При выборе блогеров на всех площадках мы смотрим на охваты по публикациям. Если на одном посте 1 млн просмотров, а на втором ― 10 тыс., то спрогнозировать результат будет сложно, и, вероятнее всего, от интеграции мы откажемся. Также мы проверяем блогера на накрутки, оцениваем общее количество рекламы в аккаунте и не сотрудничаем с теми, кто публикует ее слишком много. Обращаем внимание и на рекламодателей: важно, чтобы бренды были близки нам по духу и тоже использовали брендформанс-подход. 

За время работы с инфлюенс-маркетингом мы вывели для себя топ-5 тематик блога, которые дают самые высокие охваты:

— обзоры на музыку; 

— бизнес, IT, маркетинг;

— кулинария; 

— научпоп, образование;

— ЗОЖ, фитнес.

• Распределите бюджет на перформанс и бренд

По данным CMO Survey, в среднем компании тратят около 60% маркетингового бюджета на перформанс-инструменты и 40% на бренд-активности. Это стандартный подход для небольшого бизнеса, которому важно закрепиться на рынке и наладить регулярные продажи.

Мы постоянно перераспределяем бюджет в зависимости от того, какой из каналов показал большую эффективность или какую бизнес-задачу нам надо решить в данный момент. Например, сейчас в маркетинговом бюджете Flowwow 70% выделено на бренд и 30% — на перформанс.

• Постоянно совершенствуйте процессы

Регулярно пересматривайте стратегию. В брендформанс-подходе важно поставить аналитику на поток и постоянно отслеживать ключевые метрики. Если какие-то показатели начинают падать или перестают расти, нужно корректировать стратегию. Мы пересматриваем планы примерно раз в квартал, но при необходимости можем делать это чаще.

Например, последние несколько месяцев партнерства в небольших офлайн-ивентах начали приносить низкие охваты при довольно высоком CPT (стоимость контакта). Поэтому мы решили отказаться от этого инструмента в пользу масштабных мероприятий: фестивалей и маркетов. Но прежде чем это сделать, мы тестируем стратегию на одном крупном ивенте. Необходимо внимательно изучать, будет ли продукт интересен аудитории мероприятия. Если что-то пойдет не так, остановить кампанию, как в контекстной или таргетированной рекламе, не получится.

Проверяйте гипотезы. Тестируйте новые инструменты и форматы, постоянно улучшайте старые и придумывайте свежие заходы в рекламных интеграциях. Благодаря такому подходу мы открыли для себя подкасты, которые на первый взгляд казались не самыми эффективными. В среднем мы получаем по ним ROAS 100%, но иногда в каналах с особо вовлеченной аудиторией случаются wow-результаты.

На тесты мы выделяем в среднем 10% рекламного бюджета и не запускаем их в пиковые периоды ― у нас это День матери, 8 Марта и 14 февраля. К этим датам мы готовимся за несколько месяцев и используем только проверенные каналы трафика.

Важно понимать: брендформанс-стратегия не дает быстрого результата. Сначала придется запастись терпением и смириться с тем, что эффективность бренд-активностей не всегда можно посчитать. Отслеживайте доступные метрики, ищите корреляции между показателями и определяйте для себя наиболее эффективные инструменты. На них и можно будет делать акцент в продвижении.

* Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.