Адаптивная стратегия CJM как инструмент увеличения конверсии
В 2023 году рекламная индустрия столкнулась с проблемой резко меняющихся потребительских настроений. Решение — использовать CJM. Такой пошаговый трекер потребительского настроения может стать инструментом для увеличения конверсии. Подробнее рассказывает Ярослав Якубович, digital-директор DPG Russia
Что такое CJM
CJM (customer journey map) — это путь, по которому бренд старается провести пользователя, учитывая при этом волю человека и влияние неконтролируемых факторов на его эмоциональное и потребительское состояние.
Описывая предполагаемый путь пользователя, стоит основываться на следующих вводных:
- социально-демографические характеристики лояльной аудитории продукта;
- аналогичный портрет желаемого потребителя;
- опыт рынка и активности в сегменте продукта;
- вводные социально-экономической обстановки на текущий момент.
Эти компоненты помогают подобрать эффективные инструменты в соответствии с целями кампании: как охватными и репутационными, так и конверсионными.
В итоге удается предугадать, как пользователь последует по пути соприкосновения с продуктом.
Пример: возьмем категорию FMCG и сегмент сладких снеков. В первую очередь мы сталкиваемся с возражением «сладкое — это вредно», а также с производным от этого «сладкое — это guilty pleasure». Уже на первом этапе мы должны повести CJM в два ответвления: «за» и «против / против, но условно». Для каждого пути необходимы варианты коммуникации «здесь и сейчас» и «работа с возражением/ возвратом».
Как сделать CJM адаптивной
Без продуманного пути пользователя кампанию запускать не стоит. Путь должен быть адаптивным, для этого необходимо решить несколько задач.
Первый контакт. Аудиторию надо собирать там, где она есть.
Снижение bounce rate (моментальных отказов). У пользователя не должно возникать проблем с посадочной страницей или любым другим ресурсом, куда его привлекает промо. Все должно быть понятно и удобно.
Увеличение времени на посадочной странице. Взаимодействие с платформой конвертируется в целевые действия и увеличивает время контакта с брендом (полезно для построения лояльности и ретаргетинга).
Увеличение целевых действий. Пользователь с большей вероятностью совершит покупку, если окружающая среда (виртуальная или физическая) этому способствует. Снова вспоминаем тезис про то, что все должно быть понятно и удобно.
Пример: Сайт может быть красивым, интересным и отражающим ценности бренда, но если пользователь не может быстро найти кнопку позвонить / оставить заявку / купить, то это не конвертирующий инструмент.
Увеличение количества покупок. Финальная цель. Она должна быть легко достижимой или желанной, но при этом понятной и ненавязчивой. Бонусы, комплименты и скидки от покупки приоткрывают дверь в зону сарафанного маркетинга, который движим клиентским сервисом.
Как учитывать изменения потребительских настроений
Эффективная стратегия основана на исследовании и знании целевой аудитории: что аудитория читает, слушает и где с ней можно поговорить в публичном пространстве. Располагая этими данными, можно выстроить правильную PR-кампанию и обеспечить себя такой CJM, в которой учитываются самые разные сценарии.
Пример: если в инфополе появляется шокирующая новость, необходимо позаботиться об аудитории. При постепенно нарастающей тревожности следует выпустить серию публикаций с успокаивающим подтекстом. При резкой смене обстановки и соответствующей необходимости менять планы у аудитории нужен разъясняющий релиз.
Кроме того, при изменении потребительских настроений необходимо учитывать:
Скорость реакции бренда. Если в интернете изменения реально сделать силами команды менеджеров, дизайнеров и разработчиков, то в BTL, особенно в масштабных акциях, это еще и производство, логистика и полевой персонал.
Финансовые затраты. Экстренные изменения в любой сфере чреваты большими затратами, но реальное количество действий, стоящих за фразой «меняем концепт» никто не считает. В современных реалиях соотношения затрат и эффективности в этих сегментах работает примерно по принципу Парето.
Время реализации. Аналогично финансам каждые корректировки влекут за собой увеличение времени реализации.
Пример: чтобы изъять раздаточные материалы из торговой точки, необходимо позвонить — дозвониться — физически дойти/доехать до POSm — физически собрать материалы — унести/увезти. И это только первый этап корректировки кампании, который может занимать до нескольких дней в зависимости от локальных сложностей. Аналогичные изменения в digital-зоне: это всего лишь позвонить — дозвониться — внести изменения.
Зачем это нужно
Основная задача пользовательского пути в рекламе — не столько привести большое количество клиентов к покупкам, сколько достигнуть имиджевых целей, привлечь аудиторию в экосистему бренда. С помощью CJM в phygital-проектах можно достичь необходимых результатов (термин объединяет два английских слова — physical и digital, то есть является симбиозом цифрового и физического каналов взаимодействия).
Адаптивная стратегия CJM помогает:
- увеличить конверсии;
- найти нестандартные каналы взаимодействия;
- привлечь новых пользователей.
Основные преимущества омниканальности данного инструмента в том, что коммуникация с пользователем происходит именно в том канале, который ему удобен.
Если компания хочет остаться на плаву в ближайшие пять лет, то ей необходимо иметь совокупность гибких технологических решений, которые станут стандартом для отрасли.
