Тонкости работы с классифайдами: как продвигать ЖК на разных этапах готовности
О том, как продвигать жилой комплекс до, во время и после запуска с помощью классифайдов, на собственном опыте и кейсах показывают агентство Digital Geeks и девелоперская компания Legenda
Что важно знать про классифайды
В сфере недвижимости этот инструмент продвижения один из ключевых по доле качественных конверсий. Среди крупнейших отраслевых классифайдов — «Циан», «Авито» и «Яндекс.Недвижимость». Также есть менее популярные площадки, в том числе региональные.
Перед стартом рекламной кампании важно понять, какие классифайды стоит включить в медиамикс. Подход «зайти сразу везде» нецелесообразен, поскольку на разных сайтах объем целевой аудитории и потенциальный эффект для конкретного рекламодателя будут различаться: выбор должен учитывать объем рынка, представленный на классифайде, данные веб-аналитики и внутреннюю экспертизу. По сути, это умелое сочетание количественных данных и психологии — понимания того, как ваш пользователь ищет квартиру.
Например, если вы продаете сложный продукт в регионах, объяснить его суть людям может быть непросто — в этом случае требуется активное присутствие на региональных площадках. Поэтому при выборе классифайдов, помимо топовых ресурсов («Циан», «Авито», «Яндекс.Недвижимость»), важно помнить про мультипостинг, региональные и узкоспециализированные сайты. Так формируется индивидуальный white-лист площадок.
Этапы продвижения на классифайдах
Работа с классифайдами строится поступательно, в зависимости от уровня готовности объекта. Команда Digital Geeks выделила три основных этапа:
- Преданонсирование (pre-launch): когда документов на объект еще нет и используются ограниченные рекламные возможности.
- Запуск проекта (launch): основная рекламная кампания, приуроченная к анонсу ЖК и старту продаж.
- Финальная стадия (post-launch): продвижение оставшихся лотов.
Практически на каждом этапе классифайдам отводится ключевая роль. Благодаря своей универсальности этот инструмент может работать как на охват, так и на performance-показатели.
Преданонсирование
Pre-launch — кампания, предшествующая официальному запуску: уже есть детальное понимание, каким будет новый ЖК, и скоро ожидается проектная декларация. Фактически имеем дело с продвижением несуществующего ЖК и еще не можем масштабно его анонсировать, однако есть лайфхаки.
Главное ограничение заключается в том, что для размещения на классифайдах необходимы документы на объект. Чаще всего застройщики ждут, когда они появятся, чтобы зайти на площадку. В этот момент сарафанное радио уже начинает работать, появляется органический спрос — лакомый кусочек для лидогенераторов, которые «просыпаются» первыми и забирают весь этот трафик себе. Застройщик его упускает, хотя мог бы получить почти даром.
На некоторых классифайдах и геосервисах есть легальная возможность разместить карточки ЖК без документов. Также можно использовать PR-размещения и тизерную рекламу: баннеры и текстово-графический блок без прямого упоминания объекта. Это позволяет собрать базу первичных обращений и не переплачивать за них лидогенераторам.
Так, компания Legenda решила использовать возможности преданонсирования перед запуском нового ЖК «Черная речка» в апреле 2021 года. В результате доля трафика с классифайдов выросла со средних 26 до 34%, которые составили существенную часть дешевых первичных обращений. А с «Циан» в разделе «скоро в продаже» получено 20% обращений в первые два месяца абсолютно бесплатно.
Запуск проекта
Далее начинается самая горячая пора для застройщика: документы на объект получены, объявлен старт продаж, — время разворачивать масштабную рекламную кампанию. Она включает нескольких стадий, и на каждой есть свои нюансы.
Выгрузка лотов
На старте хочется выставить сразу все лоты, но в этом кроется главный подводный камень и риск слить бюджет. Классифайды работают по модели CPL — с оплатой за лиды. На разогретом спросе затраты на рекламу запросто могут превысить месячный бюджет, а кол-центр не справится с высокой нагрузкой.
В ноябре 2020 года Digital Geeks и Legenda тоже прошли через это. Загрузили первую партию квартир, и бюджет стал расти. Новый объект, популярная локация и активные продажи вместе породили шквал звонков. Сумма, на которую рассчитывали в рамках месяца, увеличилась в восемь раз.
Пришлось экстренно остановить все размещения и оставить только пять самых дорогих лотов на классифайдах первого порядка. Несмотря на то, что это решение повлияло на имидж проекта, оно помогло отсечь часть аудитории и сдержать лавину звонков. В последующих флайтах сконцентрировались на классифайдах второго порядка, а с топовыми работали осторожнее: выгружали лоты небольшими партиями и наблюдали за ситуацией. Благодаря этому удалось сохранить плановые бюджет и CPA.
Регулярная работа с объявлениями
Чтобы покупатель не ушел к конкурентам, необходимо комплексно прорабатывать Customer Journey Map и в каждой точке касания с клиентом доносить до него преимущества и экономические выгоды.
Вместо того, чтобы использовать шаблонные фиды на всех классифайдах, нужно создавать кастомные и прописывать теги, чтобы рассказать о продукте более подробно, пользоваться специальными возможностями площадок: в «Яндекс.Недвижимости» это расширенные карточки и премиум-объявления, на «Циане» — промопины, промосниппеты, баннер на карте и другие, на «Авито» — опции «Выделение цветом» и «Поднятие».
Актуальность объявления важно поддерживать на каждом этапе строительства и продвижения объекта. Чтобы автоматизировать этот процесс, был разработан специальный парсер, который два раза в неделю обновляет информацию об объекте, считывает ее из базы данных, переводит ее в формат XML-выгрузки и размещает на классифайде.
Наращивание знания об объекте
Чтобы повысить уровень знания об объекте, performance-кампании дополняются охватными. Для этого хорошо подходят такие инструменты, как PR, стандартные медийные размещения и спецпроекты. Последние можно запустить на крупных классифайдах — «Яндекс.Недвижимости», «Циане», «Метре квадратном», — и в дальнейшем такая возможность, скорее всего, появится на остальных площадках.
Спецпроекты воздействуют на аудиторию не только рационально, но и эмоционально. Они работают на имидж, помогают донести идеологию бренда и запомниться. Эффект достигается не сразу, но это то, что точно окупится в долгосрочной перспективе.
Главная задача спецпроекта — сделать продукт заметным среди целевой аудитории. Поскольку путь пользователя так или иначе включает классифайды, важно присутствовать хотя бы на одном-двух крупных сайтах. Результат измеряется с помощью показателя Share of Voice (SOV) — доли сообщения в общем рекламном потоке.
В начале 2021 года запустили спецпроект Legenda на «Яндекс.Недвижимости» в Санкт-Петербурге. SOV показов в разделе «Новостройки» составил порядка 86%. По итогам увидели рост качества обращений.
Финальная стадия
Иногда кажется, что проект почти завершен, но на самом деле работы еще много: например, продажа остатков — наименее ликвидных лотов, самых больших и дорогих квартир, которые не очень востребованы у аудитории.
Для продвижения таких квартир важно точечно прорабатывать каждое объявление, кастомизировать описание, регулярно менять УТП и креативы. А еще помнить о репутации бренда. Как правило, к этому моменту люди уже владеют достаточной информацией о застройщике и объекте, и позитивный информационный фон поможет им убедиться в правильности своего выбора.
Важно поддерживать постоянное онлайн-присутствие с помощью PR и медийных размещений, обрабатывать отзывы на классифайдах и, что на первый взгляд кажется ненужным, актуализировать карточки уже сданных ЖК. Они тоже продолжение бренда. Есть покупатели, которые изучают предыдущие проекты застройщика, чтобы понять, с чем будут иметь дело в реальности. Так, команде Legenda иногда поступают целевые звонки с карточек уже сданных объектов.
Как продвигали последние лоты в ЖК «Legenda Героев»
Они позиционировались как семейные smart-квартиры у Финского залива в Санкт-Петербурге. Для этого полностью сменили контент на сайте и добавили в объявления акценты, важные покупателям с детьми: удобный внутренний двор, развитая инфраструктура и прочее. А еще внедрили на сайте 3D-планировки и 3D-туры для визуализации преимуществ — удобно, что классифайды анонсируют, когда у застройщика появляются такие возможности. В результате получили более качественные обращения, 67% из которых пришлись на классифайды, и все это без увеличения CPA.
Классифайд как универсальный инструмент
Самое важное о каждом из описанных выше этапов отражено на таймлайне:
Как видно, на протяжении всего времени — до запуска, по ходу реализации объекта и даже после окончания продаж — классифайды играют важную роль. Это универсальный инструмент, с помощью которого можно привлекать лиды, наращивать знание о жилом комплексе и поддерживать положительную репутацию.
Потенциал классифайдов постоянно растет, крупные площадки
развивают большое количество механик: расширенные карточки, продвижение
объявлений, PR-статьи, спецпроекты. Ориентируясь на особенности вашего продукта
и бизнес-задачи, возможно собрать из этих возможностей эффективный микс на
каждой стадии продвижения.
