Антикризисная стратегия в маркетинге: как брендам вести себя в условиях ограничений

Мы знаем, что на факт, приобретет ли человек товар или услугу определенного бренда, влияет ментальная и физическая доступность продукции этого бренда — то есть вспомнили ли бренд в момент, когда возникла необходимость покупки, и была ли физическая возможность осуществить покупку. Когда мы говорим о ситуации локдауна или других ограничений, например предоставлении доступа к услугам только при наличии QR-кода, подтверждающего вакцинацию, в некоторых категориях снижается физическая доступность товаров и услуг, что приводит к падению продаж. Если же в рамках оптимизации бюджета сократить расходы на рекламу, то можно усугубить ситуацию.

Мы посмотрели на экстремальный сценарий: что произойдет с основными показателями здоровья бренда за полгода, если сократить расходы на коммуникацию до нуля, то есть буквально отключить рекламу. В первую очередь, ожидаемо, снижается знание коммуникации и спонтанное знание бренда, что сигнализирует о снижении ментальной доступности бренда. Как доказал в своих исследованиях Байрон Шарп («Как растут бренды»), запоминающаяся реклама позволяет сформировать или освежить структуры памяти: она поддерживает заметность бренда и релевантные ассоциации с ним, что и формирует ментальную доступность и, в свою очередь, влияет на долю рынка.

Можно ли все-таки сократить бюджет на рекламу?

Один из самых очевидных способов — сэкономить на создании новой рекламы, используя уже работающие креативы: они помогут поддержать бренд на слуху.

Еще одна тактика — критически оценить распределение медиабюджета и, возможно, пересмотреть сложившиеся практики. Тут нужно обратиться к историческим данным по вашему бренду, чтобы просчитать потенциальные риски от изменения инвестиций в медиа. К примеру, мы проанализировали данные одного из брендов пива в Европе и пришли к выводу, что сохранение инвестиций в медиа хотя бы на уровне 50% от обычного бюджета поможет избежать резкого падения в краткосрочной перспективе.

Как более эффективно использовать сокращенный бюджет? Стоит перераспределить затраты в те каналы, от которых больше отдача. Также не стоит забывать, что помимо рекламных медиа есть и другие инструменты коммуникации с потенциальными покупателями. За последние 5 лет мы провели более 400 исследований эффективности тачпойнтов в разных категориях и странах и видим, что платные медиа обеспечивают только 27% совокупного влияния различных источников информации на восприятие бренда. Около 28% влияния достигается за счет собственных каналов коммуникации, таких как сайт и приложение бренда, email-рассылка или служба поддержки, а более 40% — за счет заработанных тачпойнтов, включая рекомендации в соцсетях и собственный опыт использования продукта или сервиса.

Обеспечение высокого уровня взаимодействия с аудиторией в собственных каналах потребует меньшего бюджета по сравнению с рекламой, но поможет напомнить о бренде и поддержать его положительное восприятие. В то же время улучшение уровня сервиса или дополнительная поддержка потребителей во время пандемии может хорошо сработать для генерации положительных отзывов как в интернете, так и при общении с близкими. На данный момент «сарафанное радио» уступает только ТВ-рекламе по степени своего влияния на восприятие бренда, а в ряде категорий даже опережает ее.

А если убрать рекламу и стимулировать продажи скидками?

Скидками уже сложно кого-то удивить: стоит зайти в магазин или открыть любой сайт — и мы увидим огромное количество желтых ценников и предложений сэкономить «только сегодня». Цена по скидке уже воспринимается как данность, если сегодня нужный человеку товар или услуга предлагается по полной цене, то высока вероятность, что покупатель просто подождет пару дней до начала новой акции или сходит в соседний магазин.

В свою очередь, пандемия негативно повлияла на доходы отдельных групп населения. Люди стали еще больше внимания обращать на цены и скидки. И хотя, согласно данным Росстата, индекс потребительской уверенности постепенно растет после резкого падения во II квартале прошлого года, достижение финансовой стабильности и оптимистичных настроений населения пока кажется несбыточной мечтой.

Значит ли это, что, если надо выбирать, куда направить бюджет — на поддержание рекламы или на скидки, — стоит выбирать последнее? Краткосрочная эффективность скидок с точки зрения влияния на объем продаж создает видимость, что это решение принять довольно просто. Тем не менее скидочные промо запускают замкнутый круг, из которого не так просто выйти.

Рассмотрим два примера, когда использование скидок выглядит очень привлекательным и к чему это приводит:

Пример 1. У компании Х высокие фиксированные издержки, например, из-за того, что они стремятся производить более качественную продукцию по сравнению с конкурентами, и это выгодно отличает их в глазах потребителя. Чтобы оправдать высокие издержки, план продаж был составлен очень амбициозно, но по текущему объему продаж видно, что план не будет выполнен. Принимается решение стимулировать продажи скидками. Временно эта стратегия действительно работает, покупатели делают выбор в пользу данного бренда. Но конкуренты не хотят терять долю и тоже запускают ценовые промо, начинаются ценовые войны, а покупатели привыкают к сниженным ценам по скидке. При этом сниженная цена бренда Х сигнализирует потребителю о том, что продукция не такая уникальная и качественная, ведь цена такая же, как у конкурентов. В результате темпы продаж снижаются и компания вынуждена углублять скидки. Прибыль продолжает сокращаться, поэтому приходится сокращать бюджеты на совершенствование технологий, инновации и маркетинг, что, в свою очередь, снова приводит к падению спроса.

Пример 2. Рассмотрим более простой, но не менее пессимистичный сценарий. Компания Y по прогнозам не достигает необходимый уровень прибыли. Команда маркетинга принимает решение сократить объемы рекламы, что, конечно, сокращает издержки и увеличивает прибыль. Возможно, даже удается перевыполнить план по прибыльности, что выглядит как результат успешной стратегии. Но, как мы уже рассматривали выше, сокращение коммуникации приводит к постепенному снижению продаж. И теперь, чтобы переломить негативный тренд, компания Y устанавливает скидки на свою продукцию. Продажи растут, краткосрочные цели выполнены. Печальная реальность такова, что директор по маркетингу работает в одной компании в среднем около 2 лет. За это время он(а) успевает добиться высоких результатов с точки зрения краткосрочного роста бизнеса и использует этот кейс для дальнейшего развития карьеры, но уже в другой компании. При этом с долгосрочными последствиями выбранной стратегии приходится работать новой команде.

Как найти выход?

Мы в Kantar знаем, что быстрее выходят из кризиса сильные бренды, то есть те, кто прикладывает усилия и инвестирует в построение сильных, релевантных потребителю ассоциаций с брендом. Мы это наблюдали в 2008 году, и эта тенденция в очередной раз подтвердилась в прошлом году. Согласно данным Kantar BrandZ, капитализация брендов, обладающих бОльшим уровнем equity, восстановилась быстрее, чем фондовый рынок в целом, и в том числе бренды, входящие в рейтинг S&P 500.

Тем не менее нельзя класть все яйца в одну корзину и делать ставку только на построение бренда — в высококонкурентной среде краткосрочная поддержка тоже важна. Необходимо соблюдать баланс и выделять бюджет как на поддержание продаж в краткосрочном периоде, так и на выстраивание бренда, что защитит вас от волатильности рынка в будущем.