Челленджи и твиты: как игрокам рынка food & drinks выжить в стремительном мире диджитала

В 2020 году мы наблюдали взрывной рост диджитала во всех сферах жизни — эта тенденция зрела уже давно, но пандемия сильно подстегнула процесс. В связи с вводом ограничений и временным закрытием кафе, ресторанов и баров присутствие в онлайне стало для брендов категории food & drinks критически важным.

Все игроки рынка так или иначе начали адаптироваться к новой реальности, цифровизироваться, запускать новые сервисы и доставки и, конечно, переводить в онлайн коммуникации. В этом направлении очень сильно продвинулись, например, ритейл-сети, которые зачастую ассоциируются у нас с более традиционным подходом. Все стали совершенно по-новому подходить к качеству контента, к реализации креативных идей. Конечно, индустрия в целом от этого только выигрывает, ведь чем больше на рынке проектов и активных участников, тем больше свежих идей — конкуренция за внимание аудитории заставляет всех идти вперед семимильными шагами.

Новая реальность дала жизнь и новым трендам, и мне хотелось бы остановиться на некоторых из них.

Fast Content

Из-за повсеместного диджитала мир коммуникаций очень сильно ускорился, и крайне важной стала быстрота реакции брендов. Коммуникациями правит fast content, и компаниям нужно быть готовыми к производству контента условно за 15 минут. Предположим, утром на планерке у вас родилась идея — будьте готовы воплотить ее в любом подходящем для пользователей формате уже к вечеру. Ведь иначе завтра она может быть уже неактуальной: мир уйдет вперед, а проект вместо вас реализуют конкуренты. Видео на смартфон вместо серьезного продакшена, ситуативные твиты вместо продуманного контент-плана. В общем, будь быстрым или умри.

Коллаборации

Коллаборации всех и вся — тренд, перекочевавший в индустрию food & drinks из мира моды. Взаимодействие брендов с брендами, брендов с селебрити, брендов с блогерами и так далее: мы видим на рынке все больше примеров подобных проектов. Любовь компаний к коллаборациям очевидна и понятна, ведь они позволяют дать глоток свежего воздуха, зайти на чужую территорию, достучаться до новой аудитории.

Интересно, что коллаборации сейчас тоже видоизменяются. Если изначально это была более классическая история — про лимитированное меню или какой-то совместный мерч, то сейчас мы видим все больше необычных взаимодействий, например когда бренд привлекает к сотрудничеству абсолютно разных инфлюенсеров или селебрити. И здесь хотелось бы вспомнить нашумевший кейс «Макдоналдс» и Трэвиса Скотта, который наша глобальная команда запустила в прошлом году. Все началось со специального лимитированного меню, причем некоторые заказы «МакАвто» выдавал сам Трэвис. Но мы пошли дальше и придумали совершенно сумасшедший мерч: подушку в виде огромного МакНаггетса, баскетбольный мяч и даже ростовую картонную фигуру Трэвиса. Благодаря креативному подходу, а также огромной фан-базе Трэвиса Скотта эта история наделала очень много шума и вышла далеко за пределы американского рынка: за огромным МакНаггетсом гонялись фанаты по всему миру. Что здесь важно? Быть необычным, выходить за рамки.

Челленджи

Наконец, еще один тренд, о котором нельзя не сказать, — это челленджи. На первый взгляд кажется, что мир уже от них устал, ведь мы делали все, от обливания ледяной водой до использований карате-приемов на пластиковых бутылках. Но на мой взгляд, это не так, просто челленджи из тренда стали уже в какой-то степени частью культурного кода, форматом мышления. Челлендж от бренда для пользователя — это гораздо проще, чем, например, участие в творческом конкурсе. Ведь ему не нужно страдать в попытках придумать и сгенерировать контент: все условия уже есть, вектор задан, осталось лишь все реализовать, исходя из своих пожеланий.

Конечно, новую жизнь челленджи получили благодаря бурному развитию TikTok. За последний год площадка перестала быть новомодным трендом для брендов, а стала основой, одним из столпов коммуникации с аудиторией на регулярной основе. Хорош TikTok и для каких-то отдельных стримов коммуникации, проектов — и здесь расскажу немного о нашем успешном digital-кейсе, в основе которого лежал именно этот тренд.

Кейс: хештег-челлендж от «Макдоналдс» #УлыбайсясМакКафе 

В конце прошлого года перед «Макдоналдс» в России стояла амбициозная бизнес-задача — перезапустить «МакКафе». Если раньше это были отдельные прилавки внутри некоторых наших предприятий, с отдельным меню, подходом, аудиторией, то теперь мы полностью поменяли парадигму бизнеса, изменили концепцию. Теперь весь кофе, который мы предлагаем посетителям в «Макдоналдс», продается под брендом «МакКафе». И нам нужно было не только громко об этом заявить, но и создать эмоциональную связь.

Понимая, что TikTok — очень активная площадка, которая позволит нам добиться больших охватов, мы приняли решение выйти туда с хештег-челленджем. Тем более нас там давно ждут: пользователи постоянно выкладывают органический контент с нашими продуктами, признаются нам в любви. И мы решили, что время пришло, и разработали хештег-челлендж #УлыбайсясМакКафе, который мог бы вовлечь аудиторию.

В основу мы положили простую идею: «МакКафе» поднимет настроение даже в самые серые и унылые дни. Важно, что с этой историей мы очень удачно попали в тайминг и по настроению прекрасно вписались в ноябрь: самый грустный месяц в году, когда золотая осень уже прошла, до зимы еще далеко, а на улице темно и уныло.  

Как запустить хештег-челлендж громко? Привлечь популярного исполнителя с вирусным треком. Тима Белорусских с его легким и запоминающимся хитом «Одуванчик» как никто другой подошел на эту роль. Кроме него, в кампании также приняли участие Даня Милохин, Александра Лукьянова и Тема Ватерфорк, с помощью которых мы охватили большее количество пользователей и усилили глубину контактов с аудиторией. Еще одна важная деталь — простая механика. Чтобы стать победителем и получить чашку горячего капучино в подарок, пользователям нужно было просто выложить видео с эффектом «МакКафе» и использовать хештег. Порадовало пользователей и большое количество призов, а значит, высокий шанс на выигрыш: в день определялось до 1000 победителей.

И пару слов о результатах. Если говорить о цифрах, то это более 2 млрд просмотров видео и контактов с брендом, более 10 тыс. пользовательских видео. Очень впечатляющие цифры при относительно небольших вложениях. При этом самое большое количество просмотров мы получили за очень короткие сроки — неделю-полторы. Но, конечно, самый важный для нас результат — позитивный фидбек от пользователей внутри хештега. У нас получилось создать целое комьюнити друзей бренда, которые активно смотрели видео друг друга, лайкали, комментировали, объясняли друг другу правила конкурса. Это уже как раз про те эмоции, которые мы хотели вызвать.  

Подводя итог, хочу сказать, что, когда мы разрабатывали этот проект, конечно, мы думали о трендах и тенденциях: использовали челлендж-механику, привлекли популярного селебрити. Но самое важное, что у нас получилась очень добрая история. История, понятная всем людям. А это, пожалуй, самый важный в современном мире тренд.