Design thinking: каким должен быть дизайн продукта, чтобы его хотелось немедленно купить

Дизайн любого физического продукта можно условно разделить на две части: его внешний вид и его функциональность. Например, удобная, непроливающаяся крышка на бутылке воды — это структурный дизайн, открывающий перед брендом новые каналы продаж и ситуации потребления. Функциональность и легкость в употреблении сайтов и приложений — это тоже дизайн, так же как и организация пространства в отделении банка, кафе или магазине, но об этом нужно говорить отдельно. Сначала хотелось бы разобраться с самым простым — коммерческой адекватностью дизайна. Под этим подразумевается три простых элемента: заметность в конкурентном окружении, четкая коммуникация продукта и адаптивность дизайна решения под различные носители.

1. Во-первых, благодаря дизайну продукт должен быть заметен в конкурентном окружении: как на полке, так и в интернет-пространстве.

Дизайн любого товара должен пробиваться через визуальный шум, стать заметным всегда и везде, независимо от местонахождения и носителя.

Постоянно растущее количество предложений на рынке приводит к тому, что покупателя в магазине ждет буквально стена разнообразных товаров, каждый из которых готов побороться за его внимание. Если вы сможете сделать ваш продукт увиденным в таких условиях — это уже половина успеха. Достичь этого можно за счет:

— простоты дизайна: если твой продукт не перегружен посланиями, он априори становится более заметным. Конечно, этот вопрос нужно адресовать к бренд-менеджеру: он должен выделить главные качества продукта и акцентировать на них внимание на упаковке. Чем больше саббрендов, плашечек, уточнений и деталей клиент захочет туда поместить, тем хуже заметность товара. Попытка рассказать все и всем сразу приводит к тому, что ты не рассказываешь ничего и никому. Можно смело прогнозировать, что в ближайшее время самым важным, но очевидным трендом останется упрощение;
— очевидной дифференциации от конкурентов. В любой категории существуют определенные нормы, но эти нормы можно и нужно аккуратно нарушать и видоизменять, чтобы привлекать к себе внимание. К примеру, упаковка в виде консервной банки, которую представил в свое время Жан Поль Готье, позволила его парфюму выделиться среди конкурентов. Для пива подобную дифференциацию можно осуществить, например, за счет использования бутылки из-под шампанского в качестве упаковки, для вина — алюминиевой банки и т. д.

Как правило, бренды применяют оба этих подхода.

2. Во-вторых, упаковка должна быть понятной.

Никто не будет рефлексировать над игрой разума дизайнера и выяснять, что находится внутри его упаковки. У товара есть крайне ограниченное количество времени на контакт с потребителем, и, если он не поймет, что за содержимое находится внутри этой диковинной упаковки, он, скорее всего, совсем откажется от покупки. Ваш товар должны купить, а не вернуть на полку в недоумении.

Например, когда мы используем бутылки из-под шампанского для пива, мы через этикетку доносим, что содержимое этой бутылки — именно пиво, чтобы это не стало сюрпризом для потребителя.

Знание этих правил — самый простой тест для дизайнера. Если он не делает эти две базовые вещи: не решает вопрос, как товару стать заметным и как через упаковку рассказать про продукт потребителю, нам с ним не по пути.

Кстати, говоря о дизайнерах, с которыми я бы не хотел бы работать, отмечу еще одну категорию: дизайнеры, которых интересует исключительно самореализация в области искусства, но не коммерческий аспект проекта.

Безусловно, искусство в упаковке тоже очень важно и нужно. Логотип Chupa Chups создал Сальвадор Дали, а Энди Уорхол работал с Burger King, Cambell Soup и много еще с кем. Индустрия моды работает с современными художниками вообще непрерывно — примеры у всех перед глазами: Такеши Мураками и Louis Vuitton, Покрас Лампас и Fendi.

В рекламу и дизайн художники приносят очень ценные идеи, но приносят они их ровным счетом тогда,
когда решают конкретные коммерческие задачи, а не пытаются самовыразиться за счет клиента.

Вообще, чтобы стать успешным в сфере современного коммерческого дизайна, на мой взгляд, нужно просто пытаться понять клиента и его задачи, научиться говорить с ним языком не арт-критика, а продавца. Не нужно приносить клиенту дизайн и продавать его как «актуальный» и «остросовременный», в «тренде». Для клиента это сродни «белому шуму», он это не понимает и понимать не обязан. Другое дело, если благодаря этому решению продукт станет более заметным на полке, сайте, и это улучшит коммуникацию продукта, поднимет его премиальность. Если в таком ключе дизайнер сможет научиться разговаривать с клиентом, это сразу повысит его шансы на успех.

3. В-третьих, быть адаптивным под различные носители.

У каждого носителя — свои законы функционирования. Например, контакт с наружной рекламой происходит на очень большом расстоянии и в течение очень короткого времени. Попытка рассказать потребителю, который едет на скорости 60 км/ч и видит билборд максимум 1 секунду, историю в 5 строк текста, разбросанного по этому щиту и выполненного разными шрифтам, плохая затея.

Дизайн наружной конструкции должен быть максимально простым, потому что все, что он может сделать, — это привлечь внимание на секунду-две, за которые человек должен успеть что-то увидеть и еще что-то понять. Соответственно, послания должны быть максимально простыми и незамысловатыми.

Совершенно противоположная ситуация — реклама в печати, где время контакта больше, а сам носитель значительно ближе. Тут задача уже состоит в том, чтобы увести его глаз с условной статьи про жизнь знаменитостей на рекламу вашего товара. Простой заметности вашего рекламного баннера уже недостаточно: нужен визуальный крючок, игра со смыслами — печатное издание оставляет возможности для нюансов.

В диджитал-пространстве — другие закономерности. Чтобы послание с баннера было хоть как-то отрефлексировано зрителем, контакт должен происходить в течение не менее 1 секунды. А таких в сети, по некоторым данным, не больше 4%! При этом значение играет не только сам дизайн и расположение баннера, но и тематика сайта. На новостных порталах люди не только больше читают, но и чаще обращают внимание на рекламные баннеры. На других ресурсах этот показатель, как правило, ниже. 

Понимание такого рода моментов я называю профессионализмом дизайнера.

Если бы мне пришлось собеседовать дизайнера, я бы как раз попросил разложить одно послание на разные носители. Если он начнет лепить одно и то же на формат 3х6, принт А4 и на баннер, то нам точно не по пути. Если же он постарается адаптировать визуальное решение под законы формата, то это станет очень большим плюсом для него. Хотя, конечно, такие запросы относятся скорее к уровню «арт-директора» и не учитывают разные уровни специализации внутри агентств.

Закончить я хотел бы тем, что нам — тем, кто занимается маркетингом на стороне клиента, — необходимо развивать Design thinking, или просто «визуальную грамотность». Если мы, маркетеры, ответственны за коммуникацию, а она в большинстве случаев визуальна, то нам эти правила-законы надо знать твердо, иначе мы попусту тратим деньги. К сожалению, сегодня я этого зачастую не вижу, сталкиваясь с бренд-менеджерами, оперирующими категориями «нравится — не нравится», «красиво — некрасиво», «современно — несовременно».