Перемен требуют наши глаза: эксперты о ребрендинге
Ребрендинг — мощный инструмент маркетинга, который может как вдохнуть в бизнес новую жизнь, так и ухудшить финансовые показатели компании. Высокие затраты и непредсказуемый итог перестройки, казалось бы, должны сделать ребрендинг редкой мерой. Однако преимущества, которые можно приобрести путем бренд-трансформации, прельщают многие бренды. AdIndex вместе с экспертами разбирается, в каких случаях эволюция бренда оправдана и необходима
Тренд на ребрендинг не теряет своей актуальности. Почти каждый месяц появляются новости о том, что та или другая крупная компания скорректировала свое позиционирование или изменила фирменный стиль. Недавно изменения произошли с международными брендами пиццерии Papa John’s и фастфуд-франшизой Subway, а корпорация Google обновила бренд Google.Диск.
Глобальные компании регулярно пересматривают видение собственных брендов. Например, платежная система MasterCard проводила ребрендинг в 2006 и 2019 годах. В России в последние годы компании из самых разных сфер бизнеса также обращаются к ребрендингу. Так, к числу тех, кто так или иначе изменил свой фирменный стиль или бренд, в последнее время присоединились Ozon, Lamoda, «Юла», «Банк России», Сбербанк и многие другие. Даже Российская Премьер-Лига по футболу в 2018 году сменила логотип, который просуществовал 17 лет. Но для чего они это делают?
Когда нужны перемены
Поводом для ребрендинга могут стать внешние факторы — трансформация конкурентной среды или необходимость скорректировать имидж компании с учетом современных коммуникационных тенденций. Однако чаще ребрендинг отражает внутренние перемены.
«То, что бренду нужен ребрендинг, становится ясно, когда внешнее проявление компании перестает отражать ее внутренние характеристики. Если говорить о нашем опыте запуска нового Redefine на смену Look At Media, то здесь мы понимали, что рынок стремительно меняется и мы вместе с ним: сегодня мы зарабатываем на новых услугах и продуктах не только как медиа, и эта тенденция будет усиливаться, — сообщает Мария Гельман, исполнительный креативный директор Redefine. — Мы поняли, что те большие изменения, которые мы внедряли в компанию последние два года, старый бренд не отражает. И возвращает нас к прошлым идеям, которые мы долго и успешно преследовали, но которые уступили место новым направлениям. Поэтому возникла потребность показать внешней среде все те изменения, которые с нами произошли, отразить их в названии. Так мы приняли решение изменить бренд».
Среди частых мотивов остаются юридические причины и изменения в структуре бизнеса. Например, центры «Связной» к бренд-обновлению подтолкнуло объединение с «Евросетью», а торговая сеть «Магнит» реформирует точки продаж и объединяет все типы своих магазинов под единой маркой.
«Lamoda в этом году исполняется 9 лет. Все эти годы компания быстро растет, у нее появляются новые направления и продукты. В нашем случае мы доросли до масштаба, когда для сохранения единого стиля и узнаваемости понадобились понятные общие ориентиры, которые помогли бы нам сохранять консистентность, а нашим пользователям и партнерам — всегда нас узнавать, — сообщают в Lamoda Group. — Именно поэтому в марте 2019 впервые за семь лет своего существования компания провела ребрендинг, который распространился на интернет-магазин, промокоммуникации и все офлайновые направления, включая службу доставки LM Express».
«По итогам 2018 года компания стала №1 на рынке среди быстрорастущих ритейлеров по показателям выручки, а темпы роста стали для Ozon рекордными за последние 10 лет. Такие значительные изменения в бизнесе потребовали от Ozon масштабного ребрендинга — видение и подход компании должны быть отражены и в ее внешнем облике, — заявляет бренд-директор Ozon Мария Кутузова. — Сейчас новый стиль полностью соответствует Ozon — передает гибкость, скорость, смелость трансформировать рынок e-commerce и моментальную реакцию на желания клиентов. Эти черты мы и заложили в наш визуальный язык для коммуникации с клиентом».
Помимо коррекции репутации, целями ребрендинга, как правило, являются привлечение внимания, дифференциация бизнеса и рост ценности бренда. При этом результаты бренд-трансформации всегда оцениваются именно в финансовых показателях. Усиление конкурентоспособности и повышение продаж — то, к чему нередко стремятся бренд-менеджеры, начиная обновление компании.
«Идея ребрендинга зреет внутри компании, когда ее реальная деятельность перестает соответствовать тому, что транслирует бренд. Если бизнес развивается интенсивным путем, углубляя компетенции, осваивая новые рынки, расширяя целевую аудиторию, то нельзя ожидать, что бренд, придуманный на заре существования компании, будет актуален спустя 10–15 лет», — комментирует Анастасия Принцева, директор по PR РСТИ («Росстройинвест»). Ее компания провела ребрендинг в июне 2019 года.
Альтернативы ребрендингу
Реакция ядра целевой аудитории на ребрендинг может быть неоднозначной или даже негативной вследствие отказа от прошлых ценностей, низкого качества нового дизайна или других факторов. Бренд может потерять узнаваемость и лояльность своей стабильной аудитории. Поэтому во многих ситуациях решать маркетинговые задачи предпочтительнее более мягкими путями, чем радикальный ребрендинг.
В зависимости от состояния бизнеса могут оказаться эффективными и действенными запуск новой коммуникационной кампании, рестайлинг, внедрение продуктовых инноваций или улучшение обслуживания потребителей.
Ребрендинг — гораздо более мощный инструмент маркетинга, чем, например, редизайн. Его смысл выходит далеко за пределы пересмотра айдентики и предполагает комплексные изменения. Удачный ребрендинг способен перевернуть восприятие бренда потребителями, поскольку он предполагает масштабную перестройку бренда, переработку его ценностей и концепции. Новый логотип вряд ли поможет компании, если она никак не изменяется внутри.
Механика перестройки
Чтобы минимизировать риски и добиться большего эффекта, бренду необходимо эволюционировать поэтапно. Сперва компания проводит глубокий маркетинговый анализ, выявляя сильные и слабые стороны бренда, его уникальность и формулируя задачи. Ключевая цель маркетологов и консультантов на начальном этапе — понять, действительно ли необходим ребрендинг. Затем оценивается реальная и потенциальная целевая аудитория, разрабатывается стратегия изменений, рассчитывается стоимость проекта. На базе скорректированной концепции бренда продумывается визуальное обновление.
«Во время нашего ребрендинга в первую очередь был сделан аудит имеющегося бренда, проведены интервью с акционерами и ключевыми топ-менеджерами компании. На основе полученной информации было принято несколько принципиальных решений: не отказываться полностью от названия «Росстройинвест», сделать прослеживаемой связь между новым и старым брендами, сосредоточиться на лаконичности ввиду снижения среднего возраста ЦА на 8 лет, сохранить консервативность как главный признак надежности», — делится деталями процесса ребрендинга Анастасия Принцева, директор по PR РСТИ (Росстройинвест).
«Самый сложный этап — заявление концепта и представления идеи. Если было достаточно аналитики, которая ложится в основу построения платформы, то проблем не возникает. Главный фундамент концепта — это аргументация, поэтому первоначальный аналитический этап — самый ответственный и самый трудоемкий», — считает Владимир Золотцев, руководитель проекта ребрендинга РСТИ, управляющий партнер «Терминал дизайн».
«Lamoda всегда стремилась не только продавать одежду как функцию, но и задавать стандарты того, как должен выглядеть игрок на fashion-рынке, — заявляет Юлия Никитина, управляющий директор по цифровому маркетингу и продукту Lamoda Group. — Новый визуальный язык призван сохранить ДНК компании, подчеркивая ее связь с модным миром. Например, он отсылает к наследию текстильной промышленности: известным во всем мире принтам для тканей — шотландской клетке, леопарду, горошку, гусиной лапке. Через новые образы мы хотим рассказывать, что Lamoda сосредоточена на том, чтобы помогать человеку принимать ежедневные решения, связанные с модой и стилем».
«Перед нами стояла задача: уйти от узконаправленной истории, что мы только медиа, и показать, что мы — комплекс разных направлений: медиа, консалтинг, ивент-лаборатория, исследовательская группа. И самое главное — мы те, кто первыми воспринимает изменения, постоянно пытается понять, что будет актуально не только сегодня, но и завтра, взаимодействует с трендсеттерами, ищет и создает новые продукты и услуги. На наш взгляд, нам удалось провести успешный запуск нового бренда — мы нашли опорную точку, позволяющую определить, чем компания является сегодня и куда движется завтра. И отразили это в Redefine», — комментирует Мария Гельман, исполнительный креативный директор Redefine.
«Ребрендинг касается всех каналов коммуникации и всех точек контакта с клиентом — от рекламных кампаний на ТВ до скотча на упаковке, а это значит, компании необходимо протестировать огромное количество материалов и способов нанесения, которые будут на 100% соответствовать обновленной концепции и брендбуку. Поэтому ребрендинг в крупных компаниях не происходит за один месяц, ведь такая масштабная переупаковка требует времени. Еще одна задача, которая появляется при ребрендинге, — "зачистка" всех каналов коммуникаций и источников от старого логотипа и неактуальных вижуалов», — говорит бренд-директор Ozon Мария Кутузова.
Финальной, но предельно важной частью ребрендинга становится коммуникационная кампания, при этом необходимо не упускать из виду не только внешнюю информационную стратегию, но и внутренние коммуникации. Для успешного ребрендинга коллектив должен быть вовлечен в изменения и разделять ценности бренда и направление его развития.
Долгий путь к успеху
«Самая главная трудность, которая возникла в процессе ребрендинга, — это время. Нельзя вдруг сказать, что теперь мы называем так. Нужно не просто вложить время в разработку нового бренда, но дать себе пожить с новым названием, попробовать его, понять, насколько оно действительно отражает суть деятельность компании. Если говорить метафорами — понять, первая ли это влюбленность или же долгие партнерские отношения, подходящие компании и отражающие ее деятельность, — делится мнением Мария Гельман, исполнительный креативный директор Redefine».
«Ребрендинг в среднем означает около года активной ежедневной работы двух команд (со стороны клиента и со стороны агентства). Сложно создать для этого условия, подвести к этому решению компанию, убедить руководящий состав измениться и изменить саму ситуацию. Если это удается и все согласны сделать этот шаг, то ребрендингу быть. Наша задача, как агентства, — "сдав" проект, нести ответственность и иметь силы сопровождать процесс внедрения, как минимум на стадии запуска стартовых коммуникаций нового бренда», — рассказывает Владимир Золотцев.
По данным Financial Times, ребрендинг положительно влияет только на котировки после объявления трансформации. Смена названия в 40% случаев, согласно исследованиям, и вовсе приводит к падению доходов. Поэтому особое место в ходе ребрендинга занимает длительный период адаптации к изменениям. Помимо работы с персоналом, объяснения сути трансформации, руководителям необходимо контролировать переход к новому визуальному образу, не допускать смешивания элементов старой айдентики с новой.
Для измерения влияния ребрендинга на отношения с аудиторией важно анализировать такие показатели, как ARPU (средняя выручка на одного пользователя), NPS (индекс потребительской лояльности) и другие. При выявлении ошибок в процессе ребрендинга потребуются отдельные усилия по реакции на отклики аудитории и коррекции негативных эффектов. В ряде случаев может даже потребоваться отказ от ребрендинга и возвращение к прежнему формату.
«Если придерживаться разрабатываемой в процессе проекта стратегии, то прогнозы и реальность, как правило, сходятся. Разумеется, форс-мажоры в виде экономического кризиса или внезапных законодательных изменений могут сильно повлиять на рынок, однако грамотно выстроенная платформа предполагает гибкость, а значит, ожидаемые результаты все равно будут достигнуты, пусть и за более длительный период», — продолжает Владимир Золотцев.
Итоги преображения
Среди примеров удачного ребрендинга немало российских компаний. Сбербанку удалось справиться с репутацией консервативного и неудобного банка, отрегулировав процесс обслуживания клиентов и увеличив, по данным BrandFinance, стоимость бренда. Компания S7 вошла в число лидеров среди авиаперевозчиков отчасти и за счет смены дизайна.
Концептуальное перепрограммирование бренда позволяет решить проблему утраты актуальности, улучшает репутацию с учетом изменения рынка и потребительских ожиданий и расширяет клиентскую аудиторию. Иными словами — оздоравливает бизнес и открывает для него совершенно новые горизонты.
«Большие смелые идеи и дизайн остаются определяющими факторами в развитии брендинга. В плане креатива — это подвижная материя трендов, которая перманентно трансформируется. В технологиях это адаптивность, диджитализация, виртуальность. Будущее уже здесь. Сейчас мы должны предлагать совершенно новые принципы и механики построения бренда, которые будут одинаково хороши и в реальном мире, и в виртуальном», — утверждает Владимир Золотцев.
«Что касается оценки результатов ребрендинга, три месяца — слишком малый срок, на наш взгляд, — говорят в Lamoda Group. — Отклик, который мы уже успели получить за это время от интернет-комьюнити (которое, как известно, всегда весьма критично к такого рода изменениям), нас очень порадовал! Чего стоит одна рецензия Артемия Лебедева: “Так тупо — наклонить буквы на градус наклона курсива, что я даже не знаю, с чем это сравнить. С другой стороны, эффект раздражения достигнут, сетчатка дергается каждый раз, успех и профит.”».
Провести эффективный ребрендинг по силам только опытной маркетинговой команде. Он требует, помимо креативного подхода и готовности к инновациям, детального погружения в историю бренда, уважения традиций и внимательного отношения к аудитории. Бренд-трансформация сопряжена со множеством рисков, тем не менее, результат в случае успеха окупает усилия сполна.
