Реклама через призму устойчивого развития: кейс Lenor и инсайты про российского потребителя

В последний день саммита Copenhagen Fashion Summit бренд Lenor анонсировал инициативу «Стирай лучше — носи дольше», предложив энтузиастам моды принять вызов #30wears, суть которого заключается в том, чтобы надевать одежду не менее 30 раз. В основе челленджа лежит формула Long Live Fashion — быстрая стирка в холодной воде с использованием бережных моющих средств и кондиционеров для ткани, — которая помогает продлить срок службы одежды примерно в четыре раза, снижая негативное воздействие на окружающую среду.

Инсайтом для челленджа #30wears стало исследование Lenor, которое показало, что каждый третий из нас надевает одежду не более 10 раз, после чего выбрасывает ее. На такую манеру потребления влияют как качество вещей, так и «модные стереотипы», в соответствии с которым гардероб нужно постоянно обновлять, следуя трендам. Компания предложила изменить подход и показывать потребителям, что правильный уход за вещами, в том числе бережная стирка, является крайне важным аспектом, помогающим сохранить первоначальный вид, форму и цвет одежды, которые, по заявлению респондентов, меняются уже через 5 стирок.

Исследование выявило, что, хотя 40% потребителей планировали надевать последний приобретенный предмет одежды более 30 раз, на практике больше трети опрошенных были вынуждены выбросить вещь, не надетую и 10 раз. Этот тренд показывает, что потребительское поведение требует корректировки. Более 70% опрошенных утверждают, что избавляются от одежды в основном из-за того, что вещи утратили свой первоначальный вид, цвет или стали выглядеть поношенными. Таким образом, многие хотели бы продлить срок службы одежды, в том числе благодаря более бережному уходу. В то время как менее четверти опрошенных осведомлены о том, что индустрия моды входит в первые 20% самых грязных отраслей в мире, 90% заявляют, что готовы изменить свои привычки ради того, чтобы носить одежду дольше.

Роксана Станческу, руководитель направления средств для стирки и ухода за домом Procter & Gamble в Восточной Европе и Центральной Азии, рассказала в интервью AdIndex об инициативах, реализуемых на российском рынке, особенностях потребителей и локализации рекламных кампаний.

Для начала расскажите, как конкурирующие в одном сегменте бренды уживаются на одном рынке?

Мы стараемся удовлетворить нужды всех потребителей, поэтому у нас в портфеле присутствует несколько брендов под различные задачи. На российском рынке в категории средств для стирки есть два лидера — Tide и Ariel. Они делят первое место. При этом Tide ассоциируется со стиркой белых вещей, отбеливанием, а Ariel — цветных и выведением пятен. Есть также порошок «Миф», который закрывает нишу более доступных товаров и попадает в другую целевую аудиторию, более консервативную.

Сложно ли адаптировать глобальную рекламную кампанию к нашему рынку? Или вам интереснее запускать локальные истории?

Все зависит от потребителя, его обратной связи и наших задач, конечно. Исходя из этого, мы решаем, подойдет ли та или иная кампания для адаптации, соответствует ли она местным культурным кодам. В последней рекламной кампании для бренда Ariel мы хотели подчеркнуть универсальность продукта и сделать это с юмором, в контексте локальной культуры. Так родилось промо «Мне PODходит» с участием Александра Гудкова и его коллег по шоу Comedy Woman. Кампания вышла запоминающейся, что сказалось позитивно на продажах.

Какие каналы коммуникации сейчас для вас в приоритете? Вы делаете ставку на ТВ или digital?

В нашем медиамиксе важны как ТВ, так и digital. Мы стремимся быть в нужное время в нужном месте, как бы банально это ни звучало. Например, прислать напоминание о наших средствах, когда человек ходит со списком по магазину. Сейчас мало работать с большими данными (bid data), важно превращать их в умные данные (smart data), принося пользу потребителю, предлагая персональные скидки, исходя из его потребностей (молодые родители, владельцы домашних животных и многое другое). Но и ТВ остается для нас очень важным каналом коммуникации.

Что вы можете сказать про российского потребителя? Смогли бы выделить типичные черты?

Прежде всего, это любовь к инновациям. Россияне очень любят пробовать все новое, особенно если продукт облегчает жизнь и драйвит рынок в том или ином сегменте. Так стало с нашими капсулами для стирки: не надо ничего отмерять, насыпать, дополнительно наливать. В одной капсуле, которую просто забрасываешь в барабан, уже все есть.

Второй тренд — все большее внимание экологичности продукта и бренда в целом. Особенно среди молодежи, поколения миллениалов. Помимо эффективности продукта, потребителям интересно, что стоит за упаковкой, в каких условиях она производится и как сказывается на качестве жизни сейчас и в будущем. В Европе это уже устойчивый тренд, а в России он набирает обороты. Думаю, кампания #30wears от Lenor могла бы стать популярной среди российских потребителей.

С молодым поколением проще работать?

Нам хотелось бы пройти с потребителем весь путь взросления — от детства до момента, когда он заводит собственных детей. И в каждый момент времени мы хотели бы быть рядом, чтобы отвечать его нуждам. Миллениалы, конечно, более открыты. Но наш потребитель «взрослеет», через пару лет самой большой группой покупателей будут люди за 50.

Для каждой возрастной группы покупателей мы выбираем свой способ коммуникации. Молодежи понравится танец Гудкова в рекламном ролике, а более взрослая аудитории обратит внимание на функциональность и эффективность — на этом мы и делаем акцент в коммуникации.

Как вы способствуете продвижению принципов устойчивого развития в России?

Помимо продвижения наших инициатив, таких как стирка на коротком цикле в холодной воде, мы также сотрудничаем с местными ритейлерами и видим интерес с их стороны. Один из свежих примеров — наш проект с сетью гипермаркетов «Лента» под названием «Я выбираю чистую Россию». В рамках этой инициативы мы перечисляем 1 рубль с каждой покупки товаров Head & Shoulders, Ariel, Tide, Lenor, Fairy, Mr. Proper всемирному фонду дикой природы России на проект, направленный на сохранение уникальных рек России, и в частности, на восстановление экосистемы бассейна реки Амур.

Одной из ключевых целей таких проектов для нас является привлечение внимания людей к экологическим проблемам. И наша с «Лентой» предыдущая акция «Я выбираю чистый город», в рамках которой мы провели аналогичный сбор средств, чтобы очистить городские парки от пластикового мусора, наглядно показала: россиян очень волнуют вопросы экологии — на субботники вышли более 5 000 добровольцев.

Готов ли российский потребитель к раздельному сбору отходов?

Исследование ФОМ (Фонд Общественное Мнение) показало, что 66% населения готовы разделять мусор, если для его переработки будут созданы условия, в том числе со стороны государства. На мой взгляд, это огромная цифра. Пока сильно страдает инфраструктура, но это вопрос времени. Производить товары, соответствующие принципам устойчивого развития, нетрудно, особенно при наличии бюджетов, а вот то, где упаковка окажется после, уже труднее проконтролировать.

Типичные черты российского рекламного рынка, на ваш взгляд?

В России только начинает развиваться рынок таргетированной рекламы (в сравнении с Западом), когда мы переходим от массовых сообщений к персонализированным предложениям. Мы уже работаем в реалиях «массово индивидуального» маркетинга (mass 1to1).

И еще одна характерная черта — инвестиции игроков рынка в промокампании. 60–70% в категории товаров для дома приобретается на распродажах или по акции. Снижение стоимости реализуемых товаров «крадет» бюджет у инициатив, связанных с внедрением инноваций. Но таков спрос.

В остальном Россия — большой и конкурентный рынок, входящий в топ-10 по всему миру. Я бы даже сказала, что многие другие рынки наблюдают за ним, за устанавливаемыми на нем трендами.