Как избежать ошибок в работе брендов со звездами

Звездный час – начало 

Музыкальный бизнес за последние десять лет преобразился практически до неузнаваемости. Кто бы мог подумать еще в начале 2000-х, что артисты сегодня смогут годами обходиться без главного в прошлом элемента творческой отчетности – выпуска альбома. Зато считавшаяся в прошлом порочащей имидж «небожителей» связь с брендом теперь, напротив, является обязательной программой, необходимым пунктом в резюме и ловким PR-поводом. Если вы нужны бренду в 2016-м, значит, как музыкант вы чего-то стоите, и за вас готовы платить продавцы товаров и услуг.  

Бренд-среда сегодня привычно и вполне оправданно ищет в лице артиста канал для продвижения продукта с повышенным коэффициентом внимания, доверия, эмоционального вовлечения целевой аудитории. В конце концов именно музыка гарантированно не оставляет равнодушными 98% населения Земли. Но впервые решив связать вашу марку с реальным артистом, его лицом или песнями, вы – маркетолог, бренд-менеджер или даже владелец бизнеса – нередко оказываетесь в пограничной зоне, где очень просто совершить ошибку, не обладая достаточным опытом. Вот несколько вещей, о которых важно помнить, чтобы избежать элементарных ошибок в работе со звездами. 

1.Трудности перевода

В вашей системе координат все вертится вокруг бренда и держится на денежных отношениях. У вашего маркетинга есть KPI, заказчики, подрядчики и стоимость контента. В этой реальности заказчик всегда прав. В мире артиста есть его герой, персонаж, имидж, отточенный годами работы, продуманный до мелочей, лежащий на плоскости своей творческой системы координат. Его цельность легко разрушить, но на это артист не пойдет ни за какие деньги. Он в первую очередь будет всегда смотреть на органичность вашего предложения, его «полезность» для своего имиджа, и лишь затем – на деньги, которые компенсируют время или объем использования прав.  

Если вы действительно хотите сделать классный проект с артистом, переведите ваше предложение на его язык. Начните с его ценности для музыкального героя, прежде чем говорить о цене вопроса.      

2. Оставьте дома ваш музыкальный вкус

Вы даже не представляете, как часто я слышу: «А давайте возьмем этих, мой сын их фанат…» или «О, под него мы так зажгли на Новый Год, давайте его сделаем лицом нашей кампании…» – от владельцев бизнеса, привыкших обычно опираться на аналитику, статистику и экспертное мнение.

Первое, чему учишься, работая в музыкальном бизнесе, – это отключение эмоций. Нельзя же работать в состоянии аффекта. Ваше принятие решений про музыку будет намного правильнее, если, глядя на опции артистов, вы сделаете паузу, выдохнете и вспомните о том, что вы, во-первых, не ваша ЦА и, во-вторых, лишь частный случай на фоне огромной статистики, которую нужно внимательно изучить. 

3. Считайте правильно  

Отсутствие на музыкальном рынке внятной и унифицированной статистики придется принять как данность. Например, артист может звучать из каждого радиоприемника, но не собирать залы на концертах. У него могут быть миллиардные просмотры на YouTube, купленные за деньги, и даже статистикой продаж в легальных цифровых магазинах можно манипулировать сегодня намного дешевле, чем это приходилось делать героям сериала «Винил», сбрасывавшим в океан фуры пластинок, чтобы имя артиста лейбла росло в чартах. Цифры, например, VK в изоляции от других факторов тоже не сильно помогут. Простой пример: официальная страница Робби Уильямса во «ВКонтакте» имеет 43 тыс. подписчиков. Робби стабильно собирает в Москве Олимпийский (от 20 тыс. человек). Сообщество шведского клауд-репера Yung Lean во «ВКонтакте» насчитывает 105 тыс. человек и при этом он выступает в клубе Yota Space (3,5 тыс. зрителей). 

В зависимости от жанра, возраста и прочих аудиторных показателей всегда нужно смотреть на комбинацию показателей вокруг артиста и сравнивать между собой только исполнителей из одной категории. Например, если мы говорим с пивным брендом о рок-музыке – смело смотрим ротации «Нашего Радио», цифры «ВКонтакте» и, самое главное, количество и динамику аудитории на концертах артиста. 

4. Найти дисижн-мейкера

Ахиллесова пята музыкального бизнеса – обязательность артистов и профессионализм их менеджеров. В роли последних порой оказываются друзья, родственники или другие неотфильтрованные профессиональной средой персонажи без необходимого набора качеств для решения системных вопросов. Но если аудитория готова принимать артиста таким, какой он есть, то на месте бренда или агентства я бы подумал дважды, прежде чем связываться с исполнителем, заранее представляющим собой фактор риска с точки зрения выполнения обязательств. 

Очень важно оценить такие моменты до начала сотрудничества. Узнать, кто именно принимает решения в команде артиста, и насколько они соблюдаются. Как часто меняются дисижн-мейкеры в команде звезды, как были отработаны предыдущие контракты и какие проблемы были в прошлом у исполнителя с любыми партнерами.