Тренды 2016 года: мнения российских маркетологов

Мария Корсунская

Руководитель отдела Digital в департаменте маркетинговых коммуникаций компании PepsiCo

Основной тренд будущего года – это кастомизация рекламы, которая проявляется как в медийных инструментах (программатик, нативная реклама), так и в креативных решениях. Мы ожидаем более качественный контент, который создан для разных аудиторий и релевантен их стилю жизни, актуальным проблемам. Также будет расти ситуационный контент.

Бренды перестали задаваться вопросами, что важнее – свой сайт или спецпроект, баннерная реклама или контекст. У каждого канала определилась своя роль и эффективность. Каждый рекламодатель уже знает свои приоритеты, понятие «digital-экосистема» прочно вошло в подход к планированию. Бренду важно выбрать, где будет располагаться его «контентный хаб», какие каналы будут играть поддерживающую роль. Например, для бренда Adrenaline Rush одним из флагманских направлений в 2015 году стала видеоэкосистема, внутри которой экспериментировали с инновационными форматами: Vertical Storytelling, 360-камера, Annotations. Для бренда детского питания «Агуша» «контентным хабом» стал сайт бренда, он цитировался и поддерживался в различных каналах.

Что касается потребительского поведения в будущем году, то ежедневное присутствие бренда в новостной ленте в социальных сетях – неотъемлемая часть коммуникации. Стоит вопрос регулярности обновления контента и тематики, понимая при этом, что бренды не могут и не должны превращаться в СМИ. Исследования показали, что для бренда важнее качество и таргетированность, т.е. высокого качества контент и его продвижение, чем большой объем информации. Потребитель также ценит полезные и удобные сервисы, которые получает от бренда. Мы наблюдаем, что потребитель стал делиться информацией внутри узкой группы друзей, так что часть контента скрыта из массовой ленты. Главное для брендов – создавать действительно актуальный контент, которым хочется поделиться.

Если говорить об инструментах, которые помогут сделать коммуникацию более фокусной и кастомизированной, то сейчас происходит настоящий бум видеоблогеров, поскольку именно они говорят на языке, близком аудитории. Но красиво обыграть их в коммуникации бренда довольно сложно. Мы используем два подхода: журналистский и сценарный. То есть приглашаем блогера как звезду, и он выражает свое авторское мнение, или привлекаем его для развития собственного сценария бренда. Самое интересное – почувствовать индивидуальный стиль блогера, его тон коммуникации с аудиторией и органично встроить коммуникацию бренда в его пространство.

Следующий важный инструмент коммуникации – CRM. Собственная клиентская база данных и программа лояльности позволяют настроить и креативную составляющую, и медийную на разные аудитории, дополнительно узнавать о предпочтениях потребителя и предлагать актуальные и нужные решения.

Маркетинговые инициативы компаний в 2016 году должны быть мобильными. Мобильность станет основной задачей наступающего года. Социальные сети практически полностью перешли на мобильные устройства. Так одна из быстрорастущих социальных сетей Instagram помогает брендам легко выйти на мобильную аудиторию, не создавая собственных ресурсов. Традиционные сайты брендов важно адаптировать к мобильному формату, чтобы оставаться заметными в топе поисковых систем и удерживать больше половины трафика во время маркетинговых акций. Настоящий вызов – делать видео интересным, вовлекающим и легким для мобильного формата, при этом придерживаясь достаточно высокого качества и донося ценности бренда.

Антон Афанасьев

Sr. Digital Media Manager Unilever 

Говоря о 2015 годе, важно отметить факт того, что потребительское поведение претерпевает изменение под гнетом социальных, политических, курсовых и прочих влияний. Отдельное внимание стоит уделить активному распространению систем блокировки рекламы. Меньшее количество денег, обилие информационного шума лишь усиливает необходимость принимать более обдуманные решения, эффективность которых будет аргументирована. 

Среди явных трендов 2016 года я бы выделил следующие значимые направления:

Активное использование «силы момента» – максимальная интеграция сообщения бренда в контекст ситуации и окружения, в которой пребывает представитель аудиторного сегмента, когда коммуникация ему наиболее логична и не вызовет раздражения. 

Говоря о контекстном подходе, стоит также уделить внимание максимальной привязке к геолокации осуществляемой коммуникации. Одно и то же сообщение для разных российских регионов должно быть подано в соответствующем ключе, учитывающем информационный фон, погодные условия и прочие факторы, имеющие влияние на аудиторию конкретной локации. 

Вышеуказанные подходы способны, благодаря в том числе активному сбору и обработке больших данных, помочь правильно сегментировать аудиторию и разработать для нее триггеры для более персонализированной коммуникации в соответствующих ситуациях. 

Онлайн-видео продолжит свое шествие как лидирующий медийный канал в цифровых медиа, позволяющий строить охват и знание. Тоже можно отметить и мобильный канал, где одним из сильнейших трендов является видеосмотрение. 

Омниканальность как еще один тренд предполагает развитие экосистемы брендов таким образом, чтобы пользователь без труда в отсутствии сверхзнаний смог найти и получить интересующую его информацию о продукте и бренде на этапах выбора, совершения покупки и после потребления. Речь идет о доступности правильно поданной информации, возможности совершить покупку не только в офлайне, но и в онлайне, и возможности при желании поделиться опытом использования как с самим брендом, так и с друзьями и близкими людьми. Другими словами, «это игра по правилам покупателя».    

Михаил Проскурин

Creative, ATL&Digital Manager Infiniti

Мобайл умрет. Я давно вижу этот тренд, а в 2016 году, подозреваю, он должен стать совсем заметным. Мобайл умрет, но не для того чтобы исчезнуть, а для того чтобы наконец полноценно родиться. Мы видим, что с каждым годом все большее число пользователей предпочитают мобильные устройства как инструмент общения со всемирной сетью. Но мы также видим, что стандартные форматы мобильной рекламы – клоны десктопа, показывая хорошую медийную эффективность, все-таки продолжают оставаться не очень удобными, за исключением видеорекламы, не очень информативными и точно очень раздражающими. 

Смартфоны с огромными экранами не становятся самыми популярными, вживления смартфона в мозг до сих пор не произошло, а когда каждый второй формат в любимом средстве досуга превращается в фулскрин, грустно становится – мне и уровню OaO (Overall Opinion) в потребительской воронке.

Да и традиционные медиа не торопятся умирать. Я, честно, не верю в то, что мобайл способен в дальнейшем жить, как самостоятельное медиа. Но я абсолютно уверен, что уже в следующем году продолжится активное заражение мобайлом классических медиа и продолжится то самое его перерождение во что-то совсем новое. Он будет все меньше жить next to и все больше жить inside. Как инфекция, мобильная реклама уже сейчас с помощью всевозможных сервисов и приложений смешалась с радийкой, разбавив музыкальный контент привычных сервисов, в прессу и телек вошла дополненной реальностью, в наружке и индоре уже давно присутствует как пассивно, в виде QR-подобных технологий, так и активно, интерактивно.

Очень интересно, что будет дальше и какие новые чудеса родят нам эти слияния, эти союзы – давать точные прогнозы сейчас не возьмусь, но уверен – это будет круто, и я точно буду присутствовать на этих родах. 

Олег Ряженов-Симс

Вице-президент по стратегическому маркетингу ритейлера «Связной»

Экономика пока не начала расти, равно как и реальные доходы населения, 2016 год вряд ли будет проще, чем 2015. Люди по-прежнему будут очень рациональны при совершении неповседневных покупок. 

У маркетологов в рамках кризисного года будет непростая задача – им нужно будет умело совмещать активности и для привлечения покупателей, и для их удержания. В то же время все это будет происходить в рамках весьма ограниченных бюджетов. В результате, количество имиджевых и нацеленных на продвижение бренда активностей сильно сократится в пользу акций, приводящих к реальным покупкам, в том числе и повторным. Очень важной задачей будет привлечение трафика – и в онлайне, и в офлайне – но не просто как потока пользователей, а трафика из каналов, дающих эффективную конверсию.

Позиционируя отдельные продукты, в 2016 году маркетологи будут все больше уходить от атрибутов премиальности и статусности и делать акцент на функциональности и качестве. Потребитель сейчас находится в условиях ограниченного личного бюджета, поэтому для него самым ценным будет рациональное предложение. 

Продвижение станет более точечным и адресным. Поэтому компании будут чаще обращать внимание на локальные площадки для коммуникации. Такими могут выступить, например, известнейшие онлайн-площадки города N или местное издание, которое обладает для жителей города большим авторитетом, чем федеральный ТВ-канал. Впрочем, это не значит, что от федерального размещения будут массово отказываться. 

Бренды начнут активнее пытаться монетизировать аудиторию соцсетей и мессенджеров. Этому способствует постоянно растущий уровень проникновения смартфонов и развитие различных приложений для коммуникации. Компании продолжат развивать «мобильное» направление в маркетинге. Если несколько лет назад это все еще считалось инновационным подходом к продажам / маркетингу, то сейчас наличие коммуникаций через мобильные устройства пользователей перешло в разряд must have. 

Еще одним трендом 2016 года в маркетинге станет использование Big Data для создания персональных предложений каждому клиенту. Big Data внедряется компаниями уже несколько лет с разной степенью успешности. Мы ожидаем, что в новых экономических условиях возможность обрабатывать большие массивы данных, точечно работать с разными клиентскими группами и предлагать покупателям максимально персонифицированные предложения позволит не только увеличить продажи, но и поддерживать и растить лояльную аудиторию. 

Михаил Фандеев

Директор по маркетингу «Аэрофлот»

На протяжении последних нескольких лет, и наиболее сильно это проявляется в цифровой среде, идет серьезная дискуссия о персональных данных, о том, кто имеет право ими пользоваться и в каком объеме. Эксперты спорят об уровне агрегации и о том, насколько реклама может быть навязчива. Думаю, в настоящий момент мы находимся лишь в самом начале этой дискуссии о технологическом развитии маркетинговых инструментов персонализации и связанных с ним этических, юридических и поведенческих вопросах.

Однако уже сейчас видно, что к проблеме безопасности персональных данных потребители, общество и законодатели в Америке, Европе и в нашей стране подходят по-разному. Разница в подходах вызвала и крайне резонансное решение Европейского суда о том, что американские компании больше не смогут хранить данные европейских пользователей в США, поскольку иначе европейские регуляторы не смогут защищать своих граждан, чьи права на конфиденциальность были нарушены. Тот же вопрос актуален и в России. В сентябре вступил в силу закон, который предписывает хранить персональные данные россиян только на территории нашей страны. Вместе с тем надо понимать, что актуальность данных вопросов и в других маркетинговых каналах будет только расти.

При этом очевидно, что развитие технологий персонализации в маркетинге прежде всего несет огромную пользу для потребителя и в идеале позволит создать для него комфортную и релевантную среду как в онлайн, так и в офлайн-окружении.

Мое глубочайшее убеждение заключается в том, что прибыль производителей товаров и услуг глубоко связана с удовлетворением запросов потребителя, поэтому всевозможные истории о том, как легко «заманить» покупателя, всегда имеют краткосрочный характер, и по большому счету они должны рассматриваться как статистические погрешности.

Другая мировая тенденция – необходимость иметь возможность гибко реагировать на изменения рынка. В рамках обсуждения этой тенденции мне бы хотелось заострить внимание на ситуации в России, в частности в области авиаперевозок. Как известно, ГК «Аэрофлот» в настоящее время занимается созданием мощного игрока российской отрасли авиаперевозок на базе слияния трех дочерних авиакомпаний. Наша мультибрендовая стратегия включает в себя премиального авиаперевозчика «Аэрофлот», лоукостера «Победа» и авиакомпанию «Россия», находящуюся позиционно между этими двумя авиакомпаниями. В стратегически важном для страны регионе – на Дальнем Востоке – функционирует дочерний перевозчик группы «Аэрофлот» авиакомпания «Аврора». На мой взгляд, это идеальным образом позволит группе реагировать на изменения рыночной ситуации. Детали позиционирования этих компаний и доли рынка, приходящиеся на каждую из них, будут меняться в соответствии с изменением предпочтений пассажиров. 

Мне бы хотелось подчеркнуть, что в данном случае мы создаем среду, которая позволяет нам избегать крайне опасного цикла самореализующихся негативных прогнозов, признаки которого я сейчас, к сожалению, довольно часто встречаю в обсуждениях текущей экономической ситуации со своими коллегами из других отраслей. На мой взгляд, критически важно, с одной стороны, отдавать себе отчет в изменениях, происходящих на макро- и микроэкономическом уровнях, а с другой – максимально эффективно использовать все те возможности легального, социально-ответственного, экономически оправданного и прибыльного ведения бизнеса, которые текущая экономическая ситуация в РФ, безусловно, предоставляет.

Наталия Бижанова

Директор департамента маркетинга массового сегмента ПАО «Ростелеком»

Основные тренды последнего времени, и в 2016 году для телеком-компаний они только усилятся, это целевые коммуникации, работа с микросегментами, опора на аналитику Big Data. Получат дальнейшее развитие проекты аудиторного маркетинга, ретаргетинга и автоматизации работы с контекстной рекламой в digital-сегменте. Основой будет укрепление тренда на покупку целевых сегментов.

С точки зрения инноваций, прежде всего, есть ожидания от еще не раскрывшей полностью свой потенциал мобильной рекламы и онлайн-технологии RTB (Real Time Bidding).

Что касается изменения позиционирования брендов на нашем рынке, то нельзя забывать о тренде, связанном с текущей внешнеполитической ситуацией и санкциями – это фокус на все российское, отечественное. Если говорить в глобальном разрезе, то фокус все больше смещается на органические, экологические решения, на все, что сделано своими руками.

Поведение потребителей в ближайшее время будем определяться двумя тенденциями:

·  рост числа инноваторов – тех, кто следит за новинками, кто хочет и готов пробовать новые технологии и решения;

·  рост экономного и бюджетного потребления: люди будут выбирать, скорее, экономичные, чем статусные решения.

Соответственно, ожидается продолжение роста предложений Private Label и White Label (решения других поставщиков под собственными брендами) в FMCG и акцент на программы, направленные на укрепление лояльности, работу с текущей базой, удержание клиентов. При этом все большее распространение будут получать автоматизация работы с абонентскими базами: CRM, Big Data и др.

Петр Розански, директор по маркетингу Yum! Brands Russia (бренды KFC, Pizza Hut)

Я смотрю на тренды и инновации с точки зрения того, как меняется рынок. На мой взгляд, есть три основных пункта, которые будут влиять на развитие брендов и бизнеса в следующем году.

Это, несомненно, кризис, который изменит потребительское поведение, и компаниям придется подстраивать свои предложения под ожидания покупателей. И даже если потом экономика «возвращается на свои рельсы», потребители в любом случае становятся более прагматичными, чем раньше. Так, даже после кризиса в Европе люди остались более экономными. Поэтому брендам необходимо уже заранее задумываться об изменении стратегии.

Второй момент связан с проблемами демографии. Сейчас многим брендам интересна таргетированная реклама, и они фокусируют свое внимание именно на молодежи. Этот сегмент становится все более конкурентным, однако, оттого что мы находимся в демографической яме, на данный момент происходит спад численности молодых людей. В будущем брендам стоит обращать внимание на разные группы потребителей.

Третий тренд, безусловно, находится в поле digital. Все, что нужно современной аудитории – это быстро и сейчас. Именно поэтому в настоящее время популярны такие сервисы, как GetTaxi, Uber или «Яндекс.Такси». Люди привыкли пользоваться доставкой продуктов и услуг. В следующем году они не станут от этого отказываться.

Что касается сегмента ресторанов быстрого питания, то в 2016 году брендам стоит акцентировать внимание на вопросах ценообразования и продуктовой линейки, которые смогут повлиять на смену бизнес-модели самих компаний. Мы начнем задумываться: «Что предложить потребителю, который уже не готов тратить столько, сколько он тратил раньше?» В этом будет состоять задача всей компании: от маркетинговой команды до отдела доставки или логистики.

Категория фаст-фуда в меньшей степени чувствует влияние кризиса, чем другие. Однако и этот бизнес построен на обороте, количестве транзакций и цене, поэтому рано или поздно категория будет подвержена его влиянию. Рестораны полного цикла обслуживания уже сейчас находятся не в очень хорошем состоянии. Рестораны быстрого питания пока только начинают испытывать трудности. И тут есть два пути решения проблемы. Во-первых, мы можем изменить ценовые предложения, чтобы способствовать увеличению числа визитов. Я уверен, что большинство брендов в категории будут действовать в этом направлении в следующем году. Способы могут быть разными: купоны, скидки, появление более доступной продукции и т.д. Второй путь – это изменение и адаптация бизнес-модели к реальности. И это уже гораздо сложнее.

Если говорить о потребительском поведении, то в следующем году люди в целом будут реже посещать такие заведения, как рестораны и кафетерии. Они будут отказываться от покупки лишней одежды и техники. Однако потребность сохранить свой статус – останется. И брендам стоит сыграть именно на ней. Кроме того, в трендах останется поддержание здорового образа жизни. Это и сейчас очень заметно по ассортименту дорогих супермаркетов, маленьких магазинов и фудкортов в крупных городах. Бренды и дальше будут развивать это направление путем предложений сбалансированного питания, акцентов на свежих и полезных продуктах, проведения спортивных мероприятий и многого другого.

Несмотря на все трудности, кризис – это очень хорошая возможность увеличить долю рынка. Особенно, для брендов в нашем сегменте. Только в этом году мы открыли сто ресторанов KFC, столько же откроем в следующем году. Мы продолжим инвестировать в рекламу – как в ТВ, так и в digital. Кроме традиционной рекламы, которая рассчитана на охват, мы пытаемся взаимодействовать с потребителем с помощью креативных имиджевых кампаний. Нам нравятся инновации, в том числе и в коммуникациях, поэтому мы следим за трендами в digital, хотим быть лидерами и первыми использовать технологии, которые помогут привлечь нашу аудиторию.

Алексей Ермаков

Вице-президент, глава Sony Communications в России и СНГ

Из-за общих экономических и геополитических факторов год был непростым для бизнеса многих компаний, в том числе и для нас. Но мы продолжаем развиваться и представлять новые продукты. В 2015 году мы выпустили на рынок ряд инновационных устройств, таких как самый тонкий планшет, смартфон с 4К-дисплеем, новое поколение фитнес-трекера, который может измерять пульс и следить за общим состоянием.

Относительно трендов будущего года в нашей категории, то гонку «железа», которую мы наблюдали последние несколько лет, сменит гонка технологий, контента, ПО и, главное, «умных гаджетов», которые будут применяться в разных областях деятельности человека. Безусловно, есть направления, которые требуют постоянного «апгрейда» и в которых мы сделали и будем продолжать делать улучшения. Такие как срок работы аккумулятора, мощность процессора, качество фотомодуля, разрешение экрана. Но именно трендом станут идеи интернета вещей (Internet-of-Things) и виртуальных миров, которые в современном мире перестают быть просто единичными концептами и начинают становиться реальностью, доступной потребителям. На наш взгляд, реализация подобных технологий и будет являться одним из главных трендов будущих лет. И уже в следующем году мы представим свои новинки в этом направлении.

Сергей Кесоян

Portfolio Director Dog Care (Mars Petcare Russia)

Сложная экономическая ситуация в стране с высокой степенью вероятности сохранится в 2016 году. Поэтому год, скорее всего, пройдет под знаком ограниченного потребления и дисциплинированного покупательского поведения. Мы уже видим признаки этого поведения в 2015 году, и продолжим видеть их в 2016. Пока люди продолжают делать покупки, обеспечивать свои семьи, детей, домашних животных всем необходимым и не склонны ограничивать себя в том, к чему они успели привыкнуть и что стало новой нормой жизни.

В то же самое время они критически будут относиться ко всем новинкам, расширению потребления, неоправданной премиумизации. На первый план выйдут новинки, предлагающие немного больше за те же деньги, а не намного больше за большие. Как ни странно, кризисное время может быть очень удачным для запуска новых брендов, которые смогут предложить более высокую эффективность, поднять стандарты качества в своей категории, помочь сэкономить, короче поведут себя, скорее, как «умные», чем как «красивые». При этом будет принципиально сложнее устанавливать новые потребительские привычки и расширять потребление в новые области. 

В условиях консервативного потребления успеха могут добиться компании, которые сохранят на прежнем уровне или улучшат качество своих товаров или услуг, смогут предложить любого уровня персонализацию своего подхода к клиентам, дополнительные выгоды и ценность, и все это без дополнительного роста цены. 

2016 год может стать годом очередного прорыва в области интернет-торговли. К товарам с высокой добавленной стоимостью, которые уже сейчас активно продаются через интернет, в 2016 году, скорее всего, добавятся базовые FMCG-категории. Стоит ожидать выхода на рынок одного-трех крупных e-commerce-операторов на базе существующих крупнейших ритейлеров. Фокус и доля в интернет-торговле перейдут с nice-to-have товаров, переживающих сейчас кризис, на абсолютно повседневные, а оборот интернет-торговли увеличится. Это, естественно, поставит новые вызовы перед FMCG-производителями с точки зрения фокусов в их рекламном размещении, а следственно, и в самой рекламе. 

Эпоха 2011-2014 годов характеризуется борьбой за эффективность в публичных компаниях и, как следствие, жесткой экономией на качестве рекламы. В 2015 году появились легкие признаки повышения качества рекламы. Есть робкая надежда, что в 2016 году тенденция продолжится, и рекламы, которая действительно строит эмпатию по отношению к потребителю, станет больше. 

Алексей Ходячих

Медиадиректор «Нестле» в регионе Россия и Евразия

Безусловно, ключевое требование, предъявляемое к любым инициативам, – это возврат на вложенные инвестиции. В контексте нерадужных прогнозов по экономике и потребительскому поведению борьба за долю рынка будет только расти, и рекламные инвестиции будут, прежде всего, оцениваться по этому параметру эффективности бизнеса.

Персонализация и мобилизация – два ключевых аспекта, которые будут задавать тренды в digital-маркетинговых решениях будущего года. Технологии достигли такого уровня, что позволяют в разы улучшить возможности достижения целевых групп потребителей. Ну а с тем, что интернет уже стал мобильным – не спорит никто. Рекламодателям остается лишь правильно воспользоваться новыми возможностями и технологиями.

Бренды должны все больше думать о потребителях, понимать, что их беспокоит или радует, как от этого зависит поведение, и стараться найти новые решения, чтобы решить какую-то проблему или усилить приятные впечатления от общения. Иными словами, бренды должны еще сильнее подружиться с потребителями. Ведь друзей не бросают в трудную минуту.

Информационный клаттер будет расти, следовательно, внимание потребителей к одной условной единице контента будет падать. Чтобы вырваться из клаттера, необходимо:

·  еще больше внимания уделять разработке уникального и интересного креатива;

·  сосредоточиться на более глубоком анализе трендов, зарождающихся на рынке коммуникаций;

· быть готовым адаптировать и менять маркетинговые планы по ходу активности, если вдруг станет очевидно, что интерес аудитории «развернулся» в сторону другого тренда.

Высокие шансы на успех будут иметь кросс-платформенные проекты, позволяющие донести сильную идею бренда до потребителя с помощью комплекса коммуникационных решений (ТВ, digital и др.), которые в данный момент времени наиболее актуальны для целевого потребителя.

Пожалуй, самое важное – быть готовым меняться. Вместе с потребителями, быстрее потребителей. Иначе есть риск остаться на обочине скоростного шоссе изменений и наблюдать за упущенными возможностями. Стратегия push-коммуникаций, где потребители играют пассивную роль и обладают ограниченной возможностью выбора каналов информации, становится все менее эффективной. У потребителей масса возможностей избежать навязчивой рекламы. Надо больше прорабатывать pull-модель, ориентируясь на естественный интерес со стороны пользователя, что может стать залогом успешного диалога потребителя с брендом.