Что ждет российский рынок programmatic в 2016 году. Мнение экспертов

Согласно последнему прогнозу Zenith Optimedia, опубликованному в декабре, programmatic займет 60% всей баннерной рекламы в 2015 году. Глобальные инвестиции в автоматизированные закупки рекламы впервые превысят 50%-ю долю от всей дисплейной рекламы, а в 2016 году их доля составит 60%. Расходы на programmatic увеличились с $5 млрд в 2012 году до $38 млрд в 2015 году, тем самым среднегодовой рост превысил 100%. Сегмент вырастет на 34% в 2016 году и еще на 26% в 2017 году, две трети мировой дисплейной рекламы на глобальном уровне будут закупаться через programmatic.

Российский рынок пока еще уступает западному. Как отмечает Георгий Левин, CEO и сооснователь GetIntent, разрыв в технологиях между российским рынком и американским сегодня составляет около года. «Если в США на каждой конференции начнут обсуждать, например, viewability или native ads, то через полгода подобные обсуждения можно услышать на Родине. Разница в начале использования этих технологий чуть больше – приблизительно год», – говорит эксперт.

Однако programmatic в России развивается вполне динамично: согласно оценке IAB Russia, в 2014 году около 20% доходов площадок от продажи медийной рекламы пришлось на продажи инвентаря с использованием автоматизированных закупок. Общую сумму доходов от programmatic эксперты оценивали в 3,8 млрд рублей. Для сравнения: США, по прогнозам аналитиков, в 2015 году должны произвести транзакции на $7,7 млрд и занять 54% всего мирового рынка programmatic.

«По нашим данным, в 2015 году российский рынок рос где-то на 20% в год, – говорит Анна Кузьменко, руководитель направления монетизации данных programmatic-платформы Exebid.DCA. – Умеренная (по сравнению с прошлогодней) динамика сохранится в 2016 и 2017 годах. Единственное, что сегодня заметно тормозит рост programmatic в России – это экономическая ситуация. И дело не в уменьшении бюджетов на programmatic, а в заметном сокращении горизонта планирования».

По словам Геннадия Нагорнова, коммерческого директора и соучредителя Auditorius, в 2015 году рынок увидел эффективность от вложенных денег в programmatic-размещения, и уже далеко не только за счет ретаргетинга. В большинстве тендеров, которые начались осенью и продолжаются сейчас, programmatic и работа с данными являются одним из ключевых блоков.

AdIndex попросил экспертов выделить несколько ключевых трендов, которые будут определять развитие рынка programmatic в 2016 году.

Анна Кузьменко, руководитель направления монетизации данных programmatic-платформы Exebid.DCA

На глобальном рынке с помощью programmatic-технологий уже сейчас осуществляется постепенная автоматизация закупок онлайн-рекламы. Возможности programmatic direct (прямой выкуп инвентаря на премиальных площадках) делают процесс максимально прозрачным и помогают агентствам и брендам оптимизировать издержки на персонал. Причем в этом процессе могут и не участвовать аудиторные данные – programmatic в этом случае просто способ оформить сделку. Это важная тенденция, отражающая готовность рынка к аудиторным закупкам, но переход при этом нужен пошаговый – где каждый шаг несет совершенно конкретную выгоду. Для начала – оптимизация трудовых ресурсов.

Однозначным фаворитом брендов станет мобильный programmatic. Если в 2015 году о нем говорили все, но попробовали немногие, то в 2016 мобильная реклама имеет шансы занять первые места в медиапланах и забрать большую, чем десктоп, часть бюджетов. Думаю, если в ближайшем будущем нам удастся объединить возможности мобайла, онлайн-видео и native – на рынке появится настоящий must have.

Идея аудиторных закупок бередит умы не только традиционно «цифровых» каналов. Если в 2016 году начать разработки, то спустя год появится и programmatic TV – а оттуда и до программируемой наружки рукой подать.

Ну, и один из ключевых трендов – массовое приобретение и разработка собственных платформ (DSP, DMP) крупными брендами и рекламными агентствами. Что это – жесткий контроль за бюджетами или желание чувствовать аудиторию «на кончиках пальцев» – покажет время, но очевидно, что эти изменения заметно повлияют на рынок в 2016 году.

Геннадий Нагорнов, коммерческий директор и соучредитель Auditorius

Рост рынка в денежном выражении был сопряжен с активным ростом экспертизы на всех сторонах. Агентства, клиенты, площадки и технологические разработчики в полной мере прочувствовали возможности programmatic и уже бесстрашно двигаются вперед уверенными шагами. Практически каждую площадку, каждый рекламный формат сегодня можно купить через programmatic. Большинство крупных рекламодателей уже или попробовали, или работают с programmatic-технологиями на постоянной основе. Многие агентства, и уже не только в Москве, но и в регионах, активно наращивают внутреннюю экспертизу по планированию и сопровождению programmatic-размещений. Самые продвинутые и те, кому позволяют ресурсы, – наращивают экспертизу по самостоятельным закупкам через self-service решения. Ну а разработчики programmatic-технологий уже прошлись по всему рынку и получили опыт общения и сотрудничества со всеми типами рекламодателей и агентств, которые только представлены на российском рынке.

Рынок усвоил, что эффективность размещений зависит, по сути, от двух факторов –силы технологий и экспертизы в их использовании. Поэтому сегодня агентства все чаще сравнивают технологии и команды клиентского сервиса в параллельных тестах. Побеждает всегда сильнейший, но, как выясняется, не всегда один и тот же. Это круто, что на нашем рынке есть здоровая конкуренция, которая заставляет игроков постоянно совершенствоваться во всех областях бизнеса.

Одним из главных разочарований года стало отсутствие денег в продаже данных. Российский рекламодатель пока не готов платить деньги за информацию, он хочет получать таргетинги на бесплатной основе, и это создает огромное количество трудностей для развития рынка данных в нашей стране. С одной стороны, поставщики данных не видят финансовых перспектив для себя, с другой – технологии не могут постоянно жить и развиваться лишь за счет инвестиций, без коммерческой составляющей. Важно всем рынком поработать над тем, чтобы направление «рекламных» данных встало на ноги – я вижу в этом главный вызов для нас на будущее.

Следующий год будет однозначно сверхуспешным для всех, кто все это время развивался в programmatic-технологиях. Рост бюджетов, рост доверия рекламодателей и агентств, рост экспертизы – все это показатели уже сформировавшегося рынка.

Георгий Левин, CEO и сооснователь GetIntent

Индустриальных трендов сейчас достаточно много, но я бы выделил самые основные. Уровень знаний клиентами programmatic-технологий стал достаточно высоким: рекламодатели (крупные и мелкие) отлично понимают, как работает система и какие подводные камни она скрывает. И хотя часть специалистов все еще считает DSP магическими black-box-технологиями, у большинства все уже разложилось по полочкам: таргетирование конкретных проверенных сайтов, использование черных списков, контроль viewability, отсутствие слепого доверия аудиторным сегментами и т.д.

Второй тренд вытекает из первого: индустрия уверенно идет в сторону прозрачности всей ее инфраструктуры и, в первую очередь, DSP: как на уровне того, на каких сайтах показывается реклама, так и на уровне цен. По-хорошему, клиент хочет видеть всю цепочку добавленной стоимости DSP-платформы, кто и сколько зарабатывает, за что необходимо платить и почему. Процесс не быстрый, но DSP постепенно начинают «открываться».

Происходит настоящая революция в ценообразовании. В США уже сейчас сложно представить себе крупный контракт без раскрытия маржи DSP-вендора, то есть клиент подписывает договор, в котором прописано, что DSP-платформа берет себе маржу определенного размера. Добавлю, что маржа DSP стремительно сокращается. И сейчас у DSP остается выбор – становиться либо крупной и универсальной платформой, либо нишевой, то есть зарабатывать на объеме или на экспертизе в одной из областей, например, стать DSP для фармрынка или недвижимости.

DSP-платформам очень сложно параллельно делать множество технологий, поэтому появляются вендоры, которые специализируются на конкретной услуге: создают antifraud-алгоритмы, развивают viewability и brand safety.

Раньше все данные были очень неточные, сопровождались множеством аппроксимаций и предположений. Сейчас появляется все больше точных данных, основанных не на посещении сайтов, а на конкретной (часто офлайновой) информации о пользователях. Таким образом, происходит два параллельных процесса: во-первых, DMP учатся более правильно агрегировать и обрабатывать данные, а, во-вторых, DMP превращаются в маркетплейсы, что повышает их доступность. И к oнлайн-данным постепенно добавляются офлайн-данные.

Нативная реклама сейчас быстрее всего растет в формате видео как на десктопе, так и на мобайле. В России тренд нативной рекламы также активно развивается, но до сих пор не хватает SSP-игрока, который обеспечил бы быстрый и удобный доступ к большому количеству нативного инвентаря. По оценкам GetIntent, полностью этот тренд будет работать в России только в четвертом квартале следующего года.

Сергей Ковалев, коммерческий директор Hybrid

2015 год я называю годом ответов. Раньше в RTB и programmatic было больше вопросов, чем ответов, а разработчики часто работали в отрыве от рынка, создавая вроде бы и крутые продукты, но по факту совершенно ненужные. Или хуже того – нужные, но невостребованные по незнанию. Но сейчас ситуация изменилась.

В следующем году я не вижу такого роста технологий, как в этом, поскольку рекламодатели еще толком не освоили то, что есть. Будем учить, учить и еще раз учить. И, как следствие, перераспределение бюджетов в сторону programmatic будет, притом значительное. По поводу технологий могу сказать, что раз уж бума не ожидается, то вот рынок данных получит мощный импульс к развитию. Паблишеры наконец-то поняли, что на данных можно сделать неплохие деньги. В целом для рынка рекламы это значит, что появится большое количество качественных брендированных и, главное, живых данных. Но подобных полнофункциональных решений пока, к сожалению, нет. Есть отдельные решения либо для одних, либо для других. Мы уже определили для себя минимальный состав инструментария для обеих сторон и уже начали их внедрение в Hybrid. Готовим сани летом. Отдельно хочу отметить и рост количества мобильных данных. Но тут существует такой тонкий момент, что действительно заметный эффект для того же ритейла можно обеспечить только предоставлением не просто данных по сегментам, а создание полноценных профилей пользователей: рекламный идентификатор социальных сетей, мобильных устройств и т.д. Да и «мертвых душ» станет гораздо меньше, опять же плюс для всех.

Резюмируя все вышесказанное, я думаю, что в этот год начнет наконец формироваться цивилизованный рынок данных, на которых мы сможем уже работать имеющимися инструментами.