Лучшие кампании против войны и терроризма

Когда мы говорим о социальных рекламных кампаниях, то большинство из них основаны на не самых очевидных инсайтах общества. К примеру, креативные агентства активно прорабатывают проблему бездомных животных или «некрасивых» женщин, но не обращают внимания на действительно важные темы. Если есть на свете настоящее зло, с которым необходимо всем нам бороться, то это насилие. И самые страшные из его разновидностей — это военные конфликты и терроризм.

Мы решили посмотреть, как можно раскрыть принципы мирного урегулирования конфликтов при помощи инструментов рекламной индустрии.

ОБЩЕСТВО ПРОТИВ ВОЙНЫ

Международный чрезвычайный детский фонд ООН, или ЮНИСЕФ, был создан 11 декабря 1946 года для оказания помощи детям, пострадавшим в ходе Второй мировой войны. Планировалось, что фонд будет временным, но в 1953 году ООН расширила круг деятельности организации и продлила ее срок на неопределенное время.

Сейчас ЮНИСЕФ по всему миру борется за права детей. Например, за право родиться без ВИЧ или качественное инклюзивное образование. А также фонд регулярно публикует ролики, которые не дают забыть о том, что войны и катастрофы могут быть совсем рядом, а не в странах третьего мира.

В конце видео британский ЮНИСЕФ предлагает пользователям подписать петицию-обращение к премьер-министру Великобритании: «Расскажите Дэвиду Кэмерону о детях в чрезвычайных ситуациях». На момент написания статьи петицию подписали чуть больше 64 тыс. человек (цель — набрать 70 тыс. голосов).

Одна из ярких акций ЮНИСЕФ — это презентация несуществующей видеоигры Elika’s Escape на конгрессе геймеров в Вашингтоне. Главная героиня шутера — семилетняя девочка по имени Элика, которая находится в центре военных действий.

Реклама позволяет найти абсурдное решение любой сложной задачи — в том числе и военного конфликта. Например, давний ролик израильского телевидения:

Организация Save the Children работает в 120 странах мира. Основали организацию две сестры — Энглантин Джебб и Дороти Бакстон, которые также разработали Женевскую декларацию прав ребенка. В отличие от фонда ЮНИСЕФ, Save the Children с самого начала придерживается акций прямого действия.

Сегодня основным направлением Save the Children стали защита и спасение детей, проживающих в зоне военного конфликта в Сирии. По данным организации, в результате военных действий в Сирии погибли более 11 тысяч детей, а миллион несовершеннолетних стали беженцами. В преддверии трехлетней годовщины вооруженного конфликта Save the Children запустила digital-кампанию Faces for Syria, которую разработало лондонское агентство Don't Panic. Кампания превратилась в мощное общественное движение #WithSyria, которое поддерживают https://withsyria.com/?viewedvideo=true более 130 организаций и знаменитостей по всему миру.

В поддержку #WithSyria снял видео режиссер Мартин Стирлинг. Год из жизни маленькой девочки, рассказанный за полторы минуты, собрал более 50 млн просмотров и получил золотого Каннского льва:

В 2014 году Стирлинг снял следующий ролик уже для The Syria Campaign. В реверсивной хронике показан взрыв бомбы в сирийском дворе:

Прежде всего The Syria Campaign известна своей борьбой с Facebook. По мнению активистов, социальная сеть способствует рекламной кампании сирийского диктатора Башара Асада:

Другое направление работы общественных организаций — это финансовая помощь беженцам. Из кампаний 2015 года отметим украинский ТВ-ролик «Зеркало», созданный при поддержке Агентства ООН по делам беженцев и Правительственной инициативы по поддержке переселенцев. Разработкой креатива занималось агентство PROVID.

Действительно, основой для большой идеи пацифистских кампаний часто служат контраст и противопоставление. Война и мир в работах западных креаторов обычно не пересекаются, существуют в параллельных измерениях. «Посмотрите в зеркало», «мир перевернулся с ног на голову», «виртуальная реальность» и т.д. Именно поэтому ролики Стирлинга собирают рекордное количество просмотров: он показывает войну как реальную хронику, которую невозможно повернуть вспять.

Совершенно по-другому подходят к вопросу азиатские рекламщики. Сюжеты их социальных роликов основаны на мощном сторителлинге, где история одного человека приравнивается к героическому эпосу:

В связи с развитием интернета благотворительные фонды и общественные организации столкнулись с проблемой слактивизма. Пользователи, подписав многочисленные онлайн-петиции, уверены в том, что на сегодня их долг перед обществом выполнен, и не считают нужным переводить борьбу в офлайн или хотя бы перечислить на счет реальные деньги. Регулярно активисты напоминают о бесполезности «лайка»:

Однако от подписания петиций есть польза, утверждает Amnesty International. Для неправительственных организаций петиции — это один из способов обратить внимание государственных властей на свои инициативы. Amnesty International ежегодно снимает видео, напоминающие о силе подписей:

БРЕНДЫ ПРОТИВ ВОЙНЫ

В прошлом году Национальная ассоциация Колумбии запустила масштабную акцию Soy Capaz, в которой приняли участие больше 120 коммерческих брендов (Coca-Cola, Marlboro, McDonald’s, а также локальные колумбийские предприятия). «Что ты можешь сделать ради мира?» — с таким вопросом обратились бренды к аудитории.

Кампания Soy Capaz была во многом политическим проектом. В этот период Президент Колумбии Хуан Мануэль Сантоз нуждался в общественной поддержке, так как активно вел мирные переговоры с «Революционными вооруженными силами Колумбии» (FARC) — повстанческое объединение, действовавшее в стране с 1964 года. За 50 лет в результате гражданской войны в Колумбии пострадали по меньшей мере 220 тысяч человек. Переговоры между правительством Колумбии и FARC о заключении окончательного мирного соглашения продолжаются до сих пор.

Один из крупнейших банков Перу BCP решил обратить внимание к проблеме агрессивного информационного шума. Ежедневно публикуется множество новостей о войне, расизме, убийствах и других ужасных вещах — это та информация, которая мешает нам найти мир. Поэтому в Международный День мира (Peace One Day) BCP запустил в Facebook специальные посты CTRL+ Finding Peace:

Peace One Day ежегодно проводит множество интересных активаций по всей планете. Например, вот один замечательный эмбиент-проект — Shoot Goals, Not Guns в Шанхае. В центре города установили необычный стол для кикера, фигурки игроков которого вполне узнаваемы:

Парфюмерный бренд AXE также поддержал Peace One Day. Премьерный показ флагманского видео кампании Make Love, Not War состоялся на финальной игре за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (Super Bowl):

А в конце лета, в канун Международного Дня мира, бренд продолжил кампанию серией роликов #KissForPeace:

РОССИЯ ПРОТИВ ВОЙНЫ

В России заказчиками пацифистских социальных кампаний могут выступать государственные власти, а также общественные организации и фонды. Пока бренды в меньшей степени заинтересованы в проведении подобных кампаний.

Российская коммерческая реклама старательно обходит стороной конфликт на Украине, участие России в сирийской войне и теракты. Вероятно, причина в том, что слишком болезненно говорить о том, что происходит здесь и сейчас, и невозможно предугадать реакцию целевой аудитории. К примеру, на годовщину Великой Победы научились за 70 лет правильно реагировать и государственные власти, и бренды, и медиа.

Что касается государственной социальной рекламы как реакции на современные события, то весной 2015 года Федеральная служба безопасности России объявила о проведении двух тендеров — на создание десяти социальных роликов и цикла из пяти фильмов антитеррористической направленности. По условиям договора услуги стоимостью 14 800 0000 руб. по созданию видеопродукции должны были быть оказаны в ноябре 2015 года. После согласования видеоролики будут транслироваться в эфире общероссийских телеканалов.