«Стройка века»: как выстроить PR-кампанию крупного объекта

Один из признаков здорового и сильного государства - неукоснительное выполнение данных обещаний и реализация планов. Поэтому несмотря на стоимость сырья, состояние китайского фондового рынка или девальвацию рубля, способ реализации ранее анонсированных или уже запущенных крупных инфраструктурных проектов будет найден любой ценой.

И именно эта цена, возросшая относительно предоставленных экономикой возможностей, еще больше, чем прежде, подчеркнет необходимость грамотного PR-сопровождения «больших строек». В ближайшие несколько лет нас как раз ожидает ряд таких проектов (как минимум, ВСМ, строительство моста через Керченский пролив и строительство инфраструктуры для ЧМ-2018).

Крупные инфраструктурные проекты получают свою известность не только потому, что важны для развития страны и упрочения ее репутации, но и потому, что финансируются из бюджетных средств, что особенно способствует повышенному интересу среди населения.

За последние 10 лет мы наблюдали за рядом «больших строек» той или иной степени успешности: олимпийская стройка в Сочи, подготовка к саммиту АТЭС (или строительство самого большого в мире вантового моста как одной из частей этой подготовки), строительство платной дороги Москва — Санкт-Петербург и так далее. Некоторые характерные особенности информационного поля вокруг данных проектов могут быть экстраполированы и на стройки поменьше: от введения велодорожек в Москве до строительства типовой многоэтажки на месте облюбованного местными жителями пустыря. Одна из основных таких особенностей — возникновение и распространение негативного общественного мнения в интернете. Рассказывать о характеристиках интернета как канала коммуникации не имеет никакого смысла — он быстрый, бескомпромиссный и едва ли подконтрольный, но с ним нужно и можно работать.

Информационное поле вокруг крупных объектов в интернете зачастую характеризуется отсутствием единого достоверного источника о проекте. Информационные службы включаются слишком поздно, когда негативно настроенная общественность уже успела «накопать» собственной фактуры и активно разносит её по сети. Как следствие – в открытом доступе появляются противоречивые данные. СМИ (преимущественно региональные) тиражируют информацию, зачастую непроверенную или недостоверную, а противники строительства пользуются этими СМИ как первоисточниками для дискредитации проекта. Среди основных групп влияния (противников проекта) стоит выделить следующие группы и возможные тематические линии:

• Гражданские активисты. Возможная негативная тематическая линия ­– вопросы  изъятия земель для проекта;
• Оппозиционные блогеры. Возможная негативная тематическая линия – «коррупционные скандалы»;
• Экозащитные организации и местные жители. Возможная негативная тематическая линия – заявление о нарушении экологических норм при строительстве и эксплуатации;
• Данные группы влияния действуют с применением достаточно эффективных и проверенных механизмов информационных вбросов: разоблачающее расследование, уличная акция и ее информационное сопровождение, комментарии экспертов и аналитиков, вирусные видеоролики и т.д.

Проактивный PR

Для гармонизации отношений с данными группами влияния, а также другими целевыми аудиториями, среди которых – региональные и федеральные органы власти, бизнес-сообщество, журналисты и местные жители, необходимо использовать превентивные меры и от реактивного PR переходить к проактивному. От работы с запросами переходить к генерации собственных информационных поводов и прислушиваться к нарождающимся трендам.

Активную фазу инфраструктурного проекта можно условно разделить на две стадии: проектирования и непосредственной реализации.

На стадии проектирования вложения в отстройку PR-сопровождения могут выглядеть значительно или даже быть сопоставимыми с затратами непосредственно на проект строительства. Но они все равно меркнут перед последствиями, которые может повлечь некачественное информационное сопровождение крупного проекта, и подобные примеры хорошо известны:

1. Масштабное расследование ФБК относительно Олимпийской стройки в Сочи – типичный пример возникновения негативного информационного тренда в субмедийной среде благодаря гражданским активистам и последующего распространения посредством авторитетных СМИ. Тренд был нивелирован во многом благодаря крайне удачным выступлениям наших спортсменов, а не слаженной информационной работе.

2. Космодром Восточный. Невыплата зарплаты при строительстве инфраструктурного объекта национальной значимости нанесла всей стройке значительный репутационный урон и превратилась в первоочередную ассоциацию, возникающую при упоминании космодрома.

3. Пример из-за рубежа. TAV (Treno Alta Velocità) — предприятие, занимающееся постройкой высокоскоростных ж/д в Италии. Один из проектов предполагает постройку трассы между Турином и Лионом. Проект был впервые одобрен ЕС в 1990 году, но не реализован до сих пор. Гражданские активисты и жители затрагиваемых проектом поселений сформировали группу No TAV, которая сопротивляется проекту по экологическим мотивам.

Чем характерны все три кейса:

1. Информация либо возникала, либо активно распространялась в соцмедиа;

2. Инициаторами становились либо гражданские активисты, либо экологи, либо местное население или сотрудники;

3. Информационная работа была выстроена по реактивному принципу, «пожар» тушился по факту его обнаружения. В тот момент, конечно, было уже поздно.

Универсальные советы по сопровождению крупных инфраструктурных проектов невозможны, каждый из них требует детального изучения и анализа. Однако можно выделить ряд базовых принципов, которые позволят создать правильный информационный фон за счет использования классических каналов коммуникации, и в первую очередь интернета, в котором уровень агрессии заведомо выше и требует более оперативного вмешательства.

На этапе проектирования необходимо создание информационной инфраструктуры на базе ситуационного информационно-аналитического центра (СИАЦ) для дальнейшего сопровождения проекта – центральной площадки по сбору, обработке, хранению и распространению информации о проекте.  Оснащенный мультимедийными возможностями для проведения онлайн-конференций и телемостов, он должен иметь реальное представительство вплоть до почтового адреса ­– людям важно знать, что они, как минимум, могут куда-то прийти — и, конечно, полноценное представительство в интернете в виде многофункционального портала и аккаунтов в социальных сетях.

Чем должен заниматься СИАЦ:

· Проведение онлайн-совещаний, конференций, встреч, мостов;

· Сбор, анализ и обработка информации о проекте;

· Позиционирование портала СИАЦ в качестве главного информационного центра проекта для целевых аудиторий;

· Создание информационных продуктов;

· Развитие взаимодействия с региональными и федеральными СМИ;

· Нивелирование возможных всплесков негатива среди населения в связи с проектом.  В том числе за счет оперативной работы с комментариями на внешних и внутренних интернет-площадках, включая представительства в соцсетях;

· Создание позитивных информационных трендов в социальных медиа и блогоcфере, мониторинг и реагирование на негативные события.

Таким образом, ситуационный центр должен со временем стать коммуникационным хабом между проектом и целевыми аудиториями, в том числе и потенциально оппозиционными. Центр впоследствии приобретает статус единого достоверного источника информации и реагирует на все запросы целевых аудиторий.

Планомерная заблаговременная работа с журналистами, блогерами и населением позволит сформировать группы влияния среди аудитории. Ежедневный мониторинг ситуации должен выявить нарастающие информационные угрозы и адресно отработать их.

Важной составляющей работы подобных центров является взаимодействие «в поле», непосредственно на месте событий. Данная работа может быть реализована с помощью мобильного информационного центра, выезжающего в поселения, которые затронет строительство. Самое важное – это разговор с аудиторией на ее языке и на площадках, к которым она привыкла.

И да, создание информационной инфраструктуры — объективно тяжелый, долгосрочный и недешевый процесс. Но в перспективе он спасет от гораздо более серьезных последствий: от  затрат на восстановление испорченной репутации проекта до изменения планов по его реализации под давлением одной из целевых групп.