Семь принципов развития бренда

Успешные бренды хорошо делают разные вещи, но с точки зрения коммуникаций у таких брендов есть нечто общее. В отличие от своих конкурентов, все они в ответственный момент заставляют множество людей думать о приобретении их товара или услуги.

Создание «психологически доступных» брендов – есть суть и смысл коммуникационной отрасли, но эффективно ли занимается этим современный маркетинг? Не совсем.

Исследование 143 британских телевизионных кампаний показало, что в 84% случаев потребители не смогли правильно определить, какой бренд должна поддерживать реклама. Это значит, что компании могут тратить до $8 млрд в год на рекламу, от которой нет никакого эффекта.

Мы захотели выяснить, что именно могут сделать маркетологи, чтобы их бренд стал более заметен на фоне конкурентов. Так что мы объединили свои усилия с нейробиологом из Neuroformed Джеком Льюисом, чтобы найти лучшие способы взаимодействия, основанные на принципах работы нашего мозга.

СИЛА УДИВЛЕНИЯ

Мы все невероятно хорошо умеем фильтровать получаемую нами информацию – и рекламы это тоже касается. Существует конкретная область мозга (передняя поясная кора), исследующая окружающую действительность на предмет неожиданных или удивительных событий. Когда мы удивляемся, происходит всплеск мозговой активности, и среди прочего это приводит к тому, что мы лучше запоминаем событие (в том числе, связанный с ним бренд), чем когда мы более спокойны.

Бренды могут удивлять потребителей множеством разных способов: подводная лодка, «всплывшая» посередь Милана ради рекламы страховой компании, как раз такой случай. Смысл в том, чтобы создать нечто принципиально новое, удивительное и непредсказуемое – и тогда это запомнят и захотят поделиться.

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВРЕМЯ ОТ ВРЕМЕНИ

Это не значит, что последовательность никто не ценит. Мы создаем воспоминания благодаря изменениям в цепочке нейронов в мозгу. Каждый раз, когда мы что-то запоминаем или пытаемся что-то вспомнить, эта цепочка связей меняется. Но мозгу гораздо проще усилить уже существующие воспоминания, чем создать новые.

Сильные бренды последовательны время от времени, сохраняя свои характерные черты, самый яркий пример тому - Coca-Cola. Используя свою отличительную, вызывающую эмоции атрибутику для создания фирменной «подписи» бренда», вы обновляете уже существующие воспоминания, а не создаете новые. Это постепенно создает мощную концепцию бренда и вызывает устойчивые эмоциональные ассоциации.

Маркетологам необходимо выяснить, что является отличительными чертами их бренда, и сделать их еще более заметными постоянными элементами в общении с потребителем.

ИНТЕГРАЦИЯ В РАЗНЫЕ МЕДИАКАНАЛЫ

Бурная дискуссия о том, насколько важно, чтобы кампания на всех каналах выглядела одинаково, ведутся уже не первый год. Наше исследование выявило, что это важно. Большая часть рекламы обрабатывается нами на уровне интуиции, что означает, что происходит все это на большой скорости и часто неосознанно.

Поэтому потребители должны быть в состоянии связать воедино разные элементы одной кампании, которые, будучи размещенными на конкретных каналах, укрепляли бы воспоминания о бренде.

ТАРГЕТИРУЙТЕ ПО «ЛЕГКОСТИ ПОЗНАНИЯ»

Существует множество исследований, доказывающих, что людей гораздо проще убедить, когда они – в хорошем настроении и открыты к восприятию. Доктор Льюис говорит, что и у этого есть своя подоплека. Будучи в хорошем настроении, мы не ощущаем никакой опасности в том, что нас окружает, а, значит, позволяем себе немного умерить бдительность. Поэтому таргетирование людей в момент их хорошего настроения заметно влияет на эффективность взаимодействия с ними.

СВЕЖИЕ НОВОСТИ

Всем нравится быть первооткрывателями, и это, по словам доктора Льюиса, тоже тесно связано с работой мозга. Глубокая информированность и способность делиться эксклюзивной информацией с другими, быстро возносит человека на вершину социальной иерархии, и в мозгу в этот момент начинают работать области, отвечающие за похвалу.

В ходе своего исследования мы выяснили, что, если вы хотите добиться широкого охвата, то адресату вашего послания должно казаться, что он узнает «нечто совсем новое для себя и своих друзей». Это всерьез влияет на поведение и вынуждает людей больше склоняться к тому, чтобы поделиться полученной информацией.

КОНТЕКСТ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

Мы все знакомы с монеткой в один фунт стерлингов, но что, как мы думаем, на ней написано? Большинство людей не смогут вспомнить такую деталь, несмотря на почти бесконечно широкое распространение таких монет.

Мы этого не помним, потому что наша память зависит не только от повторений, но и от выстраивания целой системы. Мы добавляем новые воспоминания к уже существующим, получая знания о чем–то благодаря контексту получения информации.

Это помогает нам создавать «схемы» – набор паттернов, идей и ожиданий, основанных на контекстуальных сигналах. Своя схема есть у завтрака, отдыха с семьей или хорошего ресторана. И не запоминаем мы только то, у чего в нашей памяти нет своего постоянного места.

Эта взаимосвязь помогает нам отфильтровывать тонны информации, которые регулярно на нас сваливаются. Мы забываем или не замечаем то, что не проходит этот фильтр, создавая конкретные образы для того, что через него прошло.

И для брендов это имеет огромное значение.

Без связи с другими устойчивыми воспоминаниями или моментами – главными двигателями в принятии решения – бренды могут так никогда и не стать «психологически доступными».

Подумайте о том, как удалось Bisto встроиться в традиционный контекст семьи. Задайте себе вопрос: в какой момент мой бренд вписывается в повседневную жизнь моих потребителей? Какой контекст, скорее всего, заставит их вспомнить о бренде?

БОЛЬШОЙ ОХВАТ

Воспоминания со временем исчезают, если к ним больше никогда не обращаются. Эта особенность памяти означает, что реклама должна играть большую роль в напоминании потребителям о бренде, поскольку именно она связывает покупателей с компаниями.

Это здорово меняет весь подход таргетинга. И всегда стоит помнить, что потребительская база почти всегда значительно больше, чем вы можете себе представить.

Если вы посмотрите на, к примеру, данные бренда Stella Artois, то вы удивитесь, узнав, что лишь 9% всех любителей пива составляют мужчины в возрасте от 18 до 24 лет (а это целевая аудитория лагера). Но еще более удивительно то, что 14% это аудитории составляют женщины старше 45 лет. Это имеет огромное влияние на то, кто именно должен стать вашей целью, и что в конкретном случае реклама, нацеленная только на молодых мужчин, может оказаться напрасной тратой денег.