Шесть вещей, которые нужно знать о маркетинге впечатлений
В октябре ведущие маркетологи собрались на конференции «Выгоды от впечатлений» (Profiting from Experiences), которую проводило экспериментальное агентство Imagination. На мероприятии было выявлено шесть факторов эффективного маркетинга впечатлений
1.
Если бренд – это история, тогда впечатления от нее становятся кульминацией драматического действия
Большинство брендов используют маркетинг впечатлений для выражения своих идей. Так, Guinness создал в Дублине бар и музей пива в одном флаконе – привлекательный для туристов Dublin Storehouse, а компания IMG открыла ряд собственных кафе в Штатах. Автор книги «Экономика впечатлений» Джозеф Пайн привел в пример Procter & Gamble и ее марку туалетной бумаги Charmin.
Начиная с 2006 года, Charmin проводит необычную рекламную акцию в Нью-Йорке. На Таймс–сквер стали появляться специальные общественные туалеты. За первый год их посетили более 400 000 человек, а продажи туалетной бумаги Charmin в США выросли на 14%. «Если вы можете придумать столь интересную рекламную кампанию туалетной бумаги, вы можете сделать это и для любого другого продукта», – считает Пайн.
2.
Впечатления лучше размышлений
Управляющий директор BrainJuicer Labs Орландо Вуд вспомнил о
теории поведенческой экономики Даниэля Канемана. Он отметил, что маркетологи
должны акцентировать свое внимание не на рациональном, а на эмоциональном
воздействии рекламы на потребителя.
Эмоциональность, импульсивность – вот на что следует делать ставку. Подавляющее
большинство потребителей интуитивно доверяют правдоподобным и прямым
аргументам. «Если вы проложите людям дорожку, они с удовольствием по ней
пойдут», – добавил он.
3.
Чем сильнее впечатления, тем сильнее эмоциональная привязанность к
марке
Особенно это касается брендов премиум-класса. Global Brand
Experience Director компании Land Rover Марк Камерон сообщил, что у них есть
амбициозный план. К 2020 году в мероприятиях бренда должны участвовать уже два
миллиона потенциальных покупателей.
По его словам, в попытке выявить идеального потребителя бренд предлагает
широкий спектр возможностей – от однодневных туров по городу до путешествий и
активного отдыха. На данный момент в компании существует 42 experience-центра.
Планируется увеличить их количество до 60 в ближайшие годы. Чем чаще
потенциальные покупатели принимают участие в специальных мероприятиях бренда,
тем выше будет показатель продаж, заявил Камерон.
4.
Хорошими впечатлениями можно и поделиться…
Директор по коммуникациям производственной группы
нефтегазовой компании Royal Dutch Shell Дэнни ван Оттердайк отметил, что
правильный маркетинг, несомненно, будет приносить бренду прибыль.
«Когда я присоединился к Shell 13 лет назад, наши коммуникации были
реакционными, мы в основном извинялись перед потребителем, – говорит Дэнни ван
Оттердайк. – Теперь мы сами создаем информационные поводы, устраиваем
эко-марафоны, и люди – в основном, студенты и дети – делятся друг с другом
впечатлениями о нашей компании».
5.
Маркетинг впечатлений работает на любом из этапов
«Впечатления становятся сильнее после покупки автомобиля.
Большинство людей хотят сразу же сесть за руль, – рассказал Марк Камерон из
Land Rover. – В рекламе мы можем использовать эмоции покупателей в день покупки
и дать наиболее глубокое представление о возможностях наших автомобилей».
В этой связи Джозеф Пайн упомянул о существовании автомата с жвачкой. Он
полагает, что у изобретения нет совершенно никакого функционального смысла, но
в то же время он имеет большую ценность для маркетинга. Ведь купить жвачку
через такую яркую игрушку гораздо приятнее, чем заплатить за нее в
магазине.
6.
Доля бюджета, выделенного на маркетинг впечатлений, растет
Пауль Симоне, Creative Strategy Director в Imagination EMEA, отметил, что есть достаточно оснований полагать, что это правда. Такие бренды, как Red Bull и Nike, меняют стратегии маркетинговых программ, все чаще используя тактику маркетинга впечатлений. Марк Камерон из Land Rover согласился с ним и сообщил, что проекты, основанные на маркетинге впечатлений, сейчас составляют 20% от общего маркетингового бюджета брендов, и их показатель растет из года в год.
По материалам
MarketingMagazine.co.uk.