24 Октября 2013 | 09:40

Взаимодействие рекламы и литературы

7 фактов о коммуникациях высокой и массовой культур в современном мире

Мы всегда привыкли воспринимать рекламу и литературу как некоторых антагонистов. Но в современной культуре уже бесполезно так считать, сейчас гораздо интереснее рассматривать взаимодействие, своего рода интеракцию литературы и рекламы. Когда-то мы могли говорить, что высокая литература подвергается воздействию массовой культуры и рекламного бизнеса, становится наложницей и заложницей этих новых товарных отношений. На самом деле все не совсем так.

1

Ситуация более интересна, чем мы ее себе представляем. И один из самых ярких примеров парадоксального взаимодействия литературы и рекламы — это знаменитая радиопостановка Орсона Уэллса. В 1938 году радиотеатр под его руководством поставил «Войну миров» Герберта Уэллса в формате выпуска новостей накануне Хеллоуина. Половина слушателей восприняла радиоспектакль всерьез. В результате Campbell soup воспользовался случаем и купил себе и постановку, и театр.

Действительно, консервированные супы как нельзя лучше подходят на роль запасов во время войны с марсианами. В скобках отметим, что спустя тридцать лет после этого эпохального спектакля Campbell soup навсегда войдет в современную культуру благодаря Энди Уорхоллу. В свою очередь, Советская Россия также отметилась в сфере сближения литературы и рекламы – и тут можно вспомнить знаменитые строчки Маяковского «Нигде кроме, как в Моссельпроме» (1925).

2

Как относиться к подобному симбиозу? На память приходит Пушкин с его сакраментальным «Не продается вдохновенье, Но можно рукопись продать». Только ленивый в последнее время не упрекал поэта в рекламе, которая встречается в «Евгении Онегине». Здесь, однако, притаилась маленькая ловушка: как нам отделить в литературном произведении рекламу от реалии? Реалия — это некое понятие, артефакт, явление, которое является неотъемлемой частью повседневности. В свою очередь, реклама предполагает коммерческую выгоду от упоминания, увеличение продаж. Именно поэтому не является рекламой хрестоматийное «К Talon помчался: он уверен, Что там уж ждет его Каверин». Нет, коллеги, за рекламу Пушкин денег не получал. Но он упомянул название ресторана именно потому, что Talon был частью его реальности. И когда в дальнейшем мы обращаемся к тем или иным произведениям, необходимо задать себе вопрос: «Это коммерческий текст или это часть реальности, которую описывает наш автор и в которой существует наш герой?».

3

Если же вернуться в нашу общую повседневность, то придется признать, что Пушкин пал жертвой собственных реалий. Знаменитое «Пока недремлющий брегет не прозвонит ему обед» стало слоганом одной из рекламных кампаний фирмы Breguette в России. Естественно, в рекламном модуле эта цитата была «написана» почерком Пушкина, а рядом – чтобы никто не ошибся – располагался и узнаваемый автопортрет. Так Пушкин оказался встроенным в рекламную коммуникацию. Пушкинский текст, пушкинский почерк, пушкинский профиль были присвоены брендом. Как представляется, в дальнейшем такие случаи будут происходить все чаще. Массовая культура настолько активно вбирает в себя элементы культуры высокой, что грань между ними становится все более условной. Касается это не только литературы, но и музыки, и живописи. В качестве примера приведу репродукцию «Рождения Венеры» Сандро Боттичелли, включенную в видеоряд рекламного ролика кофе «Нескафе».

4

Высокой степени абсурда подобный подход достиг при первом появлении майонеза «Махеев» на федеральном канале в 2007 году. Под Новый год создатели этого рекламного ролика осчастливили зрителя следующей фразой: «Зима. Крестьянин, торжествуя, к Махееву поехал через лес. Его лошадка снег не чует — лошадка чует майонез». Вопрос: на что рассчитывали авторы ролика? Ответ прост: на эффект узнаваемости.

Когда получатель рекламного сообщения видит или слышит знакомые строки, у него происходит неконтролируемый всплеск симпатии и интереса к объекту рекламы. И это – ключевой момент. Именно поэтому реклама так активно стремится использовать литературу в своих целях. В результате рождается действительно парадоксальная ситуация: реклама постоянно напоминает массовому зрителю о классике и тем самым способствует всплеску узнавания и интереса к ней. Происходит актуализации автора и произведения в массовом сознании. Это печально, но это наша реальность.

5

Есть и еще один аспект, который называется «скрытая реклама». В этом случае мы имеем дело не с окказиональным использованием классической литературы в рекламе, а с обратным процессом: литература сама становится каналом рекламной коммуникации. В первую очередь, все вышесказанное относится, конечно, к формату массовой литературы, как «женской», так и «мужской» прозы. Объектом рекламы в женских романах, как правило, становятся косметические, кулинарные и лекарственные марки. Мужчинам адресованы автомобили, сигареты и пиво. Точкой отсчета интегрирования рекламы в литературное произведение можно считать появление в 2003 году романа Д. Донцовой «Филе из Золотого петушка».

«Точкой отсчета интегрирования рекламы в литературное произведение можно считать появление в 2003 году романа Д. Донцовой «Филе из Золотого петушка».

Мария Штейнман, "ПостНаука"

В соответствии с договором с рекламным агентством Фабула, в текст были встроены упоминания о торговой марке с этим названием. Бедный Александр Сергеевич… Сначала название сказки «Золотой петушок» присвоила себе фирма-производитель продуктов питания, а затем его обыграли в дамском романе. При этом «скрытую» рекламу легко заметить. Можно проследить количество упоминаний товара или торговой марки, положительные отзывы о них различных персонажей. Это замечательно спародировал Сергей Лукьяненко в романе «Черновик», где его герои рассуждают о том, что, оказывается, писателям платят за упоминания…пива «Оболонь». «Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию. Прикинь?» «Так просто? «Оболонь», «Оболонь», «Оболонь» — и все?» «Десять раз подряд «Оболонь»,— подчеркнул Котя. — Не меньше». После этого поклонники писателя-фантаста долго обсуждали, а заплатили ли ему за упоминание пива.

6

Следующий аспект, о котором нельзя не упомянуть, — это аспект тесного взаимодействия литературы и рекламы, когда бесполезно и бессмысленно говорить о том, где кончается литература и начинается реклама, потому что это абсолютно новое явление нашей культуры. Мы можем точно датировать появление этого нового способа взаимодействия литературы и рекламы — 1984 год, Олимпиада в США, которая была бойкотирована Советским Союзом и странами Варшавского договора. Именно к Олимпиаде в Лос-Анджелесе был приурочен знаменитый ролик Apple Macintosh, в котором сказано: «Встречайте Apple Macintosh, и вы поймете, чем 1984 год отличается от «1984»». Подразумевается, разумеется, роман-антиутопия Джорджа Оруэлла «1984».

Сам знаменитый ролик также выстроен в формате антиутопии: шеренги скинхедов, экран, с которого вещают о «чистой идеологии», — и молодая женщина с молотом в руках, которая разбивает экран. Молот символизирует Apple Macintosh, который выводит весь мир на новый уровень свободы. Является ли эта реклама уничижительной для романа Оруэлла? Конечно, нет. Это принципиально новый ход: талантливый режиссер Ридли Скотт снимает высокохудожественный ролик на основе одной из самых известных антиутопий XX века. Перекличка эпох очевидна.

7

Есть и еще одно крайне интересное явление, которое можно назвать своего рода производственным романом, где реклама является нормальной средой обитания. К нему относятся «Generation П» Викора Пелевина, «99 франков» (позже – «99 евро») Фредерика Бегбедера и «Здесь курят» Кристофера Бакли. Написанные в конце девяностых – начале двухтысячных годов, эти книги представляют собой попытку рефлексии применительно к профессии рекламиста. Кто он? Сумрачный демиург рекламной коммуникации (как у Пелевина), enfant terrible и Растиньяк ХХ века (как у Бегбедера), раскаявшийся циник и одновременно добропорядочный гражданин (как у Бакли). В любом случае, герой убедителен. Помимо этого, каждая книга представляет собой дополнительный источник сугубо профессиональной информации. Пелевин, например, цитирует «Откровения рекламного агента» Дэвида Огилви, «Позиционирование: Битва за узнаваемость» Райса и Траута, «Понимание медиа» Маршалла Маклюэна. Бегбедер сосредотачивает внимание на описании технологического процесса съемок рекламного ролика, а Бакли проводит журналистское расследование на тему рекламы сигарет.
Реклама, литература и реальность переплелись в XXI веке еще более тесно. Настолько, что границы между ними постепенно исчезают. Придуманный Пелевиным пародийный бренд сугубо российского кваса со слоганом «Квас не кола — пей «Николу»!» давно уже материализовался. Вполне возможно, что в будущем нас ждут новые формы взаимодействия литературы и рекламы.