В стране слепых: пора ли хоронить баннерную рекламу в 2020
В 2020 году рекламодатели по всему миру потратят на баннерную рекламу почти 64 млрд долларов. AdIndex и российские эксперты изучили, что происходит с одним из самых популярных рекламных форматов и как влияют на бизнес блокировщики и баннерная слепота
Принято считать, что первый рекламный баннер появился в интернете в 1994 году: это была реклама AT&T на сайте Hotwired. Выглядел он минималистично и обладал небывалой для нашего времени конверсией (44% кликов среди тех, кто увидел рекламу).
Так выглядел первый баннер в интернете
С этого момента популярность баннеров начала стремительно расти. По данным IAB, только в США в первой половине 2019 года бренды потратили на баннерную рекламу 17,8 млрд долларов, что на 2 млрд больше, чем годом ранее. Это 31% от всех бюджетов на интернет-рекламу, и популярнее только контекст (45%).
Данные IAB по США
В России за тот же период на баннерную рекламу было потрачено 12 млрд рублей, что на 6% больше, чем годом ранее. Тем не менее о будущем такого формата часто говорят со скепсисом.
Например, летом 2019 года сооснователь Admitad Максим Волохов опубликовал колонку под заголовком «Баннеры умерли, да и медийная реклама в целом неэффективна». В своем тексте эксперт отметил, что баннерная реклама недостаточно эффективна. Оплата по CPA и Postview частично устраняют эту проблему, однако пользователи все меньше реагируют на подобные форматы коммуникации.
Схожей позиции придерживается и Михаил Соколов, глава сервиса планирования путешествий OneTwoTrip и еще нескольких компаний, среди которых платформа для блогеров MNFST. Оба эксперта сходятся во мнении, что баннерная слепота и блокировщики приводят к тому, что рекламодатели тратят много денег на баннерную рекламу, однако реальная эффективность такого формата остается под вопросом. Стоит отметить, что Михаил Соколов в качестве альтернативы предлагает делать ставку на рекламу у блогеров, которой как раз и занимается его компания MNFST. Но насколько проблема реальна? Действительно ли баннеры в привычном виде доживают свой век?
Проблема
Юлия Грейс, директор по развитию бизнеса PHD (Media Direction Group)
«Медиапотребление аудитории значительно изменилось за последние 10 лет — люди все больше времени проводят в социальных сетях, смотрят видео, а выход в интернет чаще всего производится с мобильных устройств. Помимо этого, значительно вырос объем потребляемой информации, захватить внимание аудитории становится все сложнее. Эти факторы приводят к повышению спроса на нативные форматы размещения и интеграции в блогерский контент. На этом фоне классическая медийная баннерная реклама теряет свои позиции. В настоящее время запросы на размещение на конкретных ресурсах мы получаем все реже. Одновременно с этим часто можно услышать, что аудитория не видит такие размещения из-за блокировщиков рекламы либо из-за так называемой баннерной слепоты».
Алексей Самолин, руководитель направления Digital Marketing INO Group
«Cнижение интереса к баннерной рекламе ощущается, но меньше, чем должно бы быть. Основная причина очень проста и прозаична: на рынке много маркетологов старой школы, для которых баннеры — знакомый, понятный старый добрый формат, такой же, как, например, модули в печатной прессе. Если убрать этот фактор, баннерной рекламы в сплитах могло бы стать значительно меньше во многих отраслях.
Причин этому множество, вот лишь некоторые из них: наиболее удобным для пользователя контентом все чаще становится видео, а юное поколение вообще можно назвать video native; растет доля мобильного трафика, менее приспособленного к баннерной рекламе; развиваются новые каналы и инструменты — например, социальные сети, в соревновании с которыми баннеры все чаще проигрывают; присутствует общий тренд на более нативные форматы и полезный, актуальный пользователю в конкретный момент контент».
Согласно индексу маркетинговых настроений 2019/2020, некоторые рекламодатели планируют сокращать долю баннеров в пользу других инструментов интернет-рекламы. Сильнее всего перемены заметны среди туроператоров и компаний, занимающихся организацией спорта и отдыха. В этой категории доля баннеров в digital-сплите может сократиться с 15,9% до 5,7%, а вот SEO и SMM заметно вырастут. В индустрии развлечений интерес также снизился (с 18,1% до 10%). Перемены заметны и в других категориях, пусть и не такие значительные.
Будущее за таргетированной рекламой — так звучит один из постулатов современного рынка. В интервью РБК Алексей Толстоган называл таргетинг «крайне важной компетенцией», которой пока не хватает ТВ. И в сторону баннерной рекламы часто слышны те же нарекания.
Константин Кобцев, руководитель digital-отдела Total View
«Использование баннеров действительно сокращается: сегодня, при таком обилии рекламных форматов и предложений, баннерной рекламе как первопроходцу интернет-рекламы все тяжелее конкурировать с современными, нативными предложениями. Большинство пользователей давно "обходят" глазами рекламные баннеры по привычке, не обращая на них внимания. Однако при падении заинтересованности в классических баннерах растет programmatic, а это тот же баннер, только с иной схемой закупки.
Прямые закупки у паблишеров, скорее всего, полностью уйдут с рынка в течение ближайших нескольких лет, так как это достаточно сложная схема запуска кампаний, и она крайне слаба в таргетировании. Такая схема очень негибкая, неповоротливая в сравнении с другими форматами и не предоставляет возможности тестирования и быстрой оптимизации. А у аудитории год за годом формировался своеобразный блок к восприятию баннеров, поэтому реклама, не бьющая точно в цель, не пройдет сквозь сформировавшиеся фильтры в том числе и из-за перенасыщенности баннерами большинства площадок».
В первую очередь баннеры используют для создания охвата. Когда реклама бренда находится на главной странице крупного портала, то она попадает в поле зрения большого числа пользователей. Однако даже с учетом возможных настроек далеко не всегда такое сообщение достигает цели. Вспомните, сколько раз вам попадались баннеры, предлагающие либо неактуальный товар, либо то, что вы купили еще пару недель назад. С учетом того, что этот формат часто оплачивается за количество показов (CPM), рекламодатели тратят деньги на аудиторию, большая часть которой пройдет мимо.
В 2016 году Google вместе с несколькими компаниями создали «Коалицию за хорошую рекламу» (Coaltion for Better Ads). Организация появилась не на пустом месте. Конечно, ответственные рекламодатели стараются уделять внимание созданию интересных креативов, лаконично вписывающихся в контент. Однако менее крупные бренды часто выбирают более легкий путь. Все это привело к появлению баннеров, которые вызывали лишь раздражение (например, выскакивающих на весь экран мобильного телефона). С ними и призывала бороться коалиция. Свои стандарты качественной рекламы были представлены и в России, например iab Russia. Пользователи и сами начали бороться с некачественными баннерами… а заодно и со всеми остальными.
Термин «баннерная слепота» появился в 1998 году, уже тогда исследователи отмечали, что из-за большого потока информации мозг человека ограждает себя от рекламных сообщений. Даже если баннер стоит в шапке сайта, пользователь сразу листает вниз и не обращает внимание на предлагаемые продукты. Добавьте к этому блокировщики рекламы, которые до сих пор актуальны. Как указано на портале Owler, ежегодный доход Adblock Plus может составлять 19 млн долларов.
Сама идея баннера заключается в том, чтобы оторвать внимание человека от интересного контента, что в 2020 году, когда на каждой конференции говорят о нативности, кажется рискованным решением.
В результате складывается ощущение, что баннеры уходят в прошлое, добиваемые блокировщиками и более привлекательными для пользователей альтернативами. Но так ли это на самом деле?
Анализ
Действительно ли баннеры такие раздражающие для пользователей, какими кажутся? И да, и нет. Согласно данным eMarketer, негативнее всего американские пользователи интернета относятся к видеорекламе, которая автоматически запускается на сайте. Если такая реклама появляется без звука, то она раздражает 55% аудитории, а со звуком — 66,7%. 47,4% недовольны аудиорекламой в стриминговых сервисах и подкастах (например, в России подобная реклама встроена в аудиозаписи «ВКонтакте»).
Баннеры тоже есть в списке, но далеко не на первом месте. Кроме того, в этом рейтинге речь идет о тех изображениях, на которых пользователю предлагаются товары, которые он либо уже купил, либо решил не приобретать. С учетом, что 42,4% в целом не нравится таргетированная реклама на основе поисковых запросов, можно предположить, что и с баннерами в рейтинге схожая ситуация: люди не хотят, чтобы за ними следили, а сами по себе яркие картинки с товарами их не беспокоят.
Что же насчет AdBlock? В сентябре исследовательская компания Deloitte объявила, что 44% пользователей в России блокируют интернет-рекламу. Однако представители рекламных агентств считают такой процент завышенным. Так, директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов в интервью AdIndex называл цифру в среднем в 3–7%. «В России живет огромное количество людей, и для многих из них наличие рекламы в браузере не является проблемой», — подчеркивал эксперт.
В ближайшие годы на международном рынке баннеры по-прежнему будут востребованы, об этом говорят данные Statista. В 2020 году, согласно прогнозам, компании по всему миру потратят на баннеры в сумме 63,4 млрд долларов, а в 2023 году 70,7 млрд. Да, это не самые впечатляющие цифры, за тот же период реклама в соцсетях вырастет со 102,3 млрд до 125,4 млрд, а контекст со 139,9 до 162,7 млрд долларов. Однако рост есть.
Никита Зуев, генеральный директор Advark
«По данным АКАР, рынок баннерной медийки в 2019 году вырос на 6% в сравнении с 2018. Баннер превращается в формат performance на 200%, времена статики и использования медийки для охвата и брендопостроения давно в прошлом. Чем сложнее механики, ориентированные на прохождение воронки продаж (включая автоворонки), тем выгоднее и оптимальнее использовать баннерные форматы совместно с push, e-mail, text и т. д.».
О росте говорят и данные прошлогоднего прогноза Global Ad Spend Forecasts от DAN. Несмотря на то, что доля баннеров в digital-сплите в среднем по России сокращается, объем инвестиций в формат в 2020 году увеличится примерно на 5%.
Данные DAN по России
Константин Кобцев, руководитель digital-отдела Total View
«Баннеры все-таки остаются востребованными, так как они отлично работают в имиджевых кампаниях. Они превращаются в некоторой степени в аналог наружной рекламы. Если баннеры используются грамотно, строго в соответствии с задачами, то они оказываются эффективными.
В то время как продолжает расти популярность и объемы потребления видео, этот формат по-прежнему есть не на каждом сайте, а баннеры размещаются почти везде в силу своей простоты. Видео — это уже более сложная история и многоуровневая работа с потребителем, а если стоит задача получить высокий, недорогой охват для поддержания имиджа и напоминания о бренде, дешевизна баннеров играет на руку рекламодателю».
Что касается альтернатив, то некоторые эксперты, в том числе и глава сервиса планирования путешествий OneTwoTrip Михаил Соколов, предлагают сделать ставку на блогеров. Интеграция в контент инфлюенсеров тоже способна дать большой охват. Кроме того, бытует мнение, что рекомендациям блогеров люди доверяют больше. Однако согласно опросу Oracle, проведенному в феврале 2019 года, 86% респондентов говорят ровно обратное.
% респондентов, не доверяющих блогерам
Недоверие растет и в этом году. Именно поэтому в последнее время заметен тренд на комплексные РК, когда большие блогеры создают охваты, а реальные продажи помогают генерировать нано-инфлюенсеры. В результате получается, что работа с блогерами не способна на 100% заменить для брендов баннерную рекламу. У каждого из этих инструментов есть свои сильные и слабые стороны.
Кроме того, баннерная реклама изменяется вместе с развитием технологий. И она уже совсем не такая, какой была много лет назад.
Юлия Грейс, директор по развитию бизнеса PHD (Media Direction Group)
«Мы наблюдаем эволюцию формата: на смену классическому баннерному размещению приходят инновационные технологии, позволяющие полностью автоматизировать процесс закупки и применять тонкие настройки на целевые сегменты с учетом их характеристик (пол, возраст, интересы и т. д.) И они, безусловно, будут востребованы клиентами и интересны пользователям.
Баннерная реклама нового типа является одним из эффективных инструментов для построения знания и довольно активно используется рекламодателями. По результатам 2019 года мы наблюдаем положительную динамику данного сегмента: прирост относительно прошлого года составил 14–18%. Это обусловлено в первую очередь продолжающимся развитием programmatic-технологий, которые позволяют более точно находить целевую аудиторию, а также оценивать эффективность отработки аудиторных сегментов в режиме реального времени. Помимо этого, повысить эффективность баннерного размещения позволяют технологии динамических креативов. Теперь сообщение не только адресуется правильной аудитории, но и содержит наиболее релевантную для нее коммуникацию. Здесь важно отметить, что все эти возможности повышают соблазн уйти исключительно в узкие сегменты, которые хорошо отрабатывают по медиаметрикам. Но нужно учитывать, что чрезмерный уход в performance и сокращение брендинговой части коммуникации может негативно сказаться на брендметриках верхней части воронки».
Перспективы
Больше 84% от всей дисплейной рекламы в США сегодня продается по модели programmatic, такие цифры приводит eMarketer. К автоматическим закупкам у брендов остаются вопросы, однако перспективность данного направления не вызывает сомнений. Так, в конце 2019 года стало известно о том, что «Газпром-медиа» приобрел Getintent, programmatic-платформу с оборотом в 250 млн рублей.
Меняется и сам подход к созданию баннеров: упрощаются технологии производства анимации, появляются более информативные «расхлопывающиеся» форматы и сервисы, генерирующие креативы автоматически. Например, сервис Relap (принадлежит Mail.ru Group) тестирует новый формат in-image, рекламные блоки которого будут встраиваться непосредственно в изображения на сайтах, что должно помочь в борьбе с баннерной слепотой. В совокупности это делает инструмент привлекательнее для рекламодателей. И если лидерство в digital-сплитах в будущем маловероятно, то списывать баннеры со счетов точно еще не время.
Алексей Самолин, руководитель направления Digital
Marketing INO Group
«Использование big data, умный programmatic и интерактивные технологии делают баннеры более востребованными. Баннерная слепота — это во многом следствие старого принципа размещения, когда объявление привязано к определенному ресурсу (сайту) и ориентировано на всю его аудиторию. Естественно, в этом случае сложно говорить о стопроцентном попадании в интересы каждого его увидевшего. Возможность таргетировать баннер на пользователя и ситуацию, в которой он находится, позволяет нам сделать рекламу намного более актуальной, нужной и интересной в конкретный момент и для конкретного человека. И здесь важным фактором успеха становится, насколько точно мы можем показать именно то, в чем пользователь нуждается в данный момент. Удачные примеры использования этого принципа можно увидеть, например, на торговых ресурсах, где баннер максимально персонализирован под посетителя и ситуацию (расчет кредита на конкретный товар, товары-сателлиты к содержимому корзины и т. д.). В этом случае баннеры становятся частью актуального и нужного контента».
Никита Зуев, генеральный директор Advark
«То, что баннерные форматы являются необходимыми сейчас в цепочке performance, — это бесспорно. Этот инструмент уже прекрасно встроился в programmatic-закупки и будет продолжать развиваться вместе с ним. Что касается будущего медийки, то оно напрямую завязано с развитием формата площадок и сайтов. Чем дальше сайты будут погружаться в мобильную адаптацию (турбостраницы, мобильный вид, новый вид приложений и так далее), где для увеличения скорости загрузки контента рекламные форматы частенько просто вычеркиваются из верстки, тем сложнее будет выжить баннеру. Как это будет, мы сейчас можем только догадываться».
Юлия Грейс,
директор по развитию бизнеса PHD (Media
Direction Group)
«Новое десятилетие, безусловно, принесет нам еще больше инновационных и прогрессивных инструментов для эффективного решения маркетинговых задач. Уже сейчас можно увидеть ряд трендов, которые продолжат свое развитие в ближайшем будущем. Прежде всего, будут совершенствоваться programmatic-технологии. Важным дополнением станет таргетинг по контексту. Это значит, что коммуникационное сообщение должно будет подстраиваться не только под аудиторию, но и под окружающий его контекст / тематику сайта. Интерактивные возможности баннеров будут играть значительную роль. Одновременно с этим продолжится эра видео, и баннерная реклама также будет все больше переходить в видеоформат. Еще один тренд, который получит развитие, — более яркий креатив. Data-driven-подход — мантра последних лет, но только этого уже недостаточно в борьбе за внимание аудитории.
И, безусловно, и бренды и агентства продолжат учиться работать с аудиторией Digital Natives поколения Z (родившиеся с 1995 по 2010 год), которое уже станет ядром наиболее востребованной рекламодателями аудитории. Мобильная реклама, социальные сети — ключевые точки контакта с ней.
Также дальнейшее развитие получит комплексное планирование сегментов с другими медиа. Programmatic — это уже давно не только digital. Традиционные каналы активно развиваются в этом направлении. Новые инструменты омниканального планирования позволяют еще лучше оптимизировать размещение и отслеживать путь покупателя по воронке».
Константин Кобцев, руководитель digital-отдела
Total View
«Наблюдается тренд на изготовление менее резких, раздражающих и вызывающих баннеров. Баннер должен быть ненавязчивым и при этом понятным. Все чаще баннеры стараются размещать с учетом тепловых карт на сайте для привлечения максимума внимания.
В ближайшее время баннер определенно останется одним из рабочих инструментов. Покупка аудитории, а не места размещения делает баннерную рекламу более эффективной. Благодаря четко заданным настройкам по модели programmatic и простоте сообщения баннеры хорошо работают в комплексных кампаниях, отвечая за охват. Баннеры, становясь сегодня вспомогательным инструментом, помогают достраивать кампании и оптимизировать общий бюджет».
