Почему в партнерском маркетинге не обойтись без трекинга
Генеральный директор CPAExchange Екатерина Шинкевич рассказала, какие сложности существуют на рынке партнерского маркетинга и как с ними помогают справиться современные технологии
По данным АКАР, с января по июнь расходы рекламодателей на интернет-рекламу выросли на 13% — до 219 млрд руб. Digital впервые выбился в лидеры, немного опередив ТВ-сегмент по объему рекламы. Рынок успешно развивается по многим причинам, в том числе и за счет развития performance-инструментов, одним из которых является партнерский маркетинг.
Под партнерским маркетингом сегодня принято подразумевать рынок рекламы с оплатой за результат. Здесь присутствует три вида игроков: покупатели рекламы, веб-мастера (владельцы трафика) и платформы, задача которых — наладить диалог между сторонами и контролировать соблюдение договоренностей. Партнерский маркетинг напоминает биржу, где сильно развита конкуренция за трафик. И с каждым годом она все выше и выше.
Из-за быстроменяющейся политической и экономической ситуации в нашей стране большинство компаний сейчас нацелены на конверсию и реальные продажи. Бренды хотят иметь гарантии, что привлеченный трафик принесет результат. Возникает вопрос, как отслеживать получаемые конверсии? Есть несколько способов.
Подходят ли традиционные методы
На текущий момент большинство компаний, закупающих рекламу через партнерские сети, пользуются Google Analytics и «Яндекс.Метрикой». Это основные метрики, которые представлены на российском рынке. Иногда крупные иностранные бренды используют систему Omniture, но она платная, громоздкая и дорогая. Они полезны, но одних этих инструментов недостаточно для контроля за конверсиями. Если компания использует только Google Analytics или «Яндекс.Метрику», то необходимую статистику по лидам приходится собирать буквально вручную, формируя отчеты в таблицах Excel.
Для управления рекламной кампанией по привлечению лидов необходима команда из нескольких специалистов, каждый из которых занимается отдельным сервисом аналитики. Если одному человеку приходится работать сразу с двумя и более инструментами, то повышается риск возникновения ошибок. Бренды думают, что экономят на этом, но на самом деле только теряют, недополучая важную аналитику, которая может повысить эффективность каждого вложенного рубля.
Кроме того, большинством клиентов расходы маркетинговых бюджетов и эффективность размещений на практике считаются отдельно, как будто это две разные вещи, после чего не всегда есть возможность их точно сопоставить. В последние несколько лет на рынке стали появляться отдельные трекинговые платформы, позволяющие отслеживать статистику по всей воронке продаж.
Рынок дорос до того момента, когда появляется потребность в автоматизации процессов анализа конверсий. Трекинговые платформы помогают собирать и хранить различную информацию о лидах: их статус, дату, время, источник появления, конверсии и т. д. Эти данные становятся ключом для решения многих бизнес-задач как для рекламодателей, так и для веб-мастеров.
Стоит ли платить за трекинг
Если говорить о подводных камнях при использовании трекинговых платформ, то главный из них — деньги. Все подобные инструменты платны. Более того, заказчик не только должен купить сам софт, но также нанять к себе в штат отдельного специалиста, который настроит платформу под бизнес. Не у всех есть на это ресурсы.
Также нужно понимать, что процесс интеграции нового инструмента не проходит быстро. Придется потратить время, прежде чем сотрудники коммерческого отдела научатся пользоваться платформой. Кроме того, ряд трекинговых платформ не принимают платежи в России или просят оплату в валюте. Также не у всех есть русскоязычная поддержка.
При этом трекинговые платформы дают возможность получать статистику в режиме реального времени со множеством фильтров. В результате бренды могут постоянно контролировать рекламную кампанию в партнерской сети и при необходимости оперативно вносить изменения.
На российском рынке партнерского маркетинга прижилось несколько платформ, каждая из которых предлагает схожий функционал и содержит множество возможностей, полезных маркетологам. Например, каждая платформа просит поставить свой пиксель (или контейнер пикселей) на «thank you page» лендинга клиента, благодаря чему веб-мастеры отслеживают статистику по каждому каналу, а также в целом понимают, насколько выгодна закупка трафика из того или иного источника.
В настоящее время любая популярная трекинговая платформа через API легко интегрируется со SmartCallBack, Calltouch, Call Tracking, CoMagic, СallbackHunter, AppMetrica от «Яндекса», AppsFlyers и любым другим сервисом. Но что еще полезнее — они интегрируются друг с другом. В результате, какой бы трекинговый инструмент ни выбрал рекламодатель, он не будет обособлен от рынка и сможет собирать статистику из других платформ тоже.
Как побороть фрод
На текущий момент вся интернет-реклама страдает от обилия фрода (трафика, который не является целевым для рекламодателей). Появление фрода связано с тем, что доля интернет-рекламы сильно выросла в клиентских медиасплитах. Ведь чем больше денег, тем привлекательнее рынок для мошенников.
Отчасти создание трекинговых платформ стало ответом на эту проблему. Все лиды в таких системах не засчитываются сразу, а сперва попадают в режим «в ожидании», что дает время рекламодателю на проверку их качества. Оплата происходит только после согласования лидов клиентом. Как итог, использование трекинговых платформ позволяет более умно и эффективно подходить к закупкам трафика. В виду того, что все потоки становятся видны и прозрачны, можно быстро понять неэффективность одного канала и эффективность другого.
Защита от фрода в трекинговых платформах состоит из множества параметров. Например, контроля IP-адресов, проверки на дубли или части данных, разрешенных заказчиком, и т. д. Все детали работы систем антифрода платформы не сообщают, поскольку, как только информация о внутреннем устройстве защиты появляется в открытом доступе, злоумышленники придумывают обходные пути.
К сожалению, большинство компаний до сих пор живут в мире Excel, потому что воспринимают его в качестве простого инструмента, за который не надо дополнительно платить. Да, трекинговые платформы стоят денег. Да, для регулярной работы с ними в штате необходим отдельный специалист. И да, как любую другую технологию, чтобы использовать трекинговые платформы, их сперва нужно доработать под потребности бизнеса. Однако текущее состояние рынка требует от компаний гибкости. Достигнуть ее без использования соответствующих решений в современном мире партнерского маркетинга почти невозможно.
