Прозрачность, отсутствие креатива, смерть данных: самое интересное с конференции Programmatic I/O
Дмитрий Федосеев, Performance Director OMD Resolution, и Александра Клюева, Programmatic Lead OMD Resolution, побывали на конференции Programmatic I/O в Нью-Йорке и записали интересные мысли из докладов и дискуссий
1. Прозрачность превыше всего. К примеру, Nestle пропагандирует мировоззрение Transparency first. Начиная от производственной линии, HR-политики и финансовой отчетности, заканчивая вложениями в рекламу — вплоть до глубокого погружения в механики формирования технических костов на каждом этапе программатик-цепочки. При этом Google напоминает, что Transparency is complexity — чем более прозрачна закупка, тем она сложнее, а значит, дороже.
2. Программатику недостает креативности. Рекламодатели со своими таргетингами совершенно забыли про storytelling, а ведь хорошая реклама — это в первую очередь история. Эмоции — двигатель продаж: не ваши таргетинги, не ваша дата-стратегия, а эмоции. Побуждайте их!
3. Программатик — это больше не баннеры с низкими CPM в RTB. Если вы хотите качественный brand safety инвентарь, который будет эффективно отрабатывать для ваших целей, — платите.
4. Крупные бренды переводят программатик ин-хаус. Все больше и больше клиентов в США говорят, что они хотят иметь прямые взаимоотношения с паблишерами. К примеру, T-Mobile уже давно забрали контекстную рекламу ин-хаус, в 2019 году планируют забрать закупки соцсетей и запустить первую фазу по передаче программатика.
5. Современный brand — это unbrand. Без истории, без традиций, без яркого отношения к нему. Uber, Skype, Amazon, Pinkberry, Kiehl’s.
6. 3rd party data умирает. Не сейчас, не завтра, не через год, но все ваши дата-стратегии пойдут ко дну. GDPR сильно повлиял на это. Люди становятся более продвинутыми, запрещают использовать данные о себе, браузеры начинают по умолчанию блокировать cookies. В США, да и в Европе, все большую популярность набирает принцип «The first party data first».
7. В США большинство мобайла — программатик, и большинство программатик — мобайл.
8. «У меня есть мантра: быстрее, дешевле, лучше. Все, что вы делаете сегодня, с каждым следующим днем вы должны делать еще быстрее, еще дешевле и еще эффективнее, а значит — лучше». — Сэр Мартин Соррелл.
9. 5 трендов, к которым паблишерам США необходимо готовиться в 2019 году:
— Быть готовыми к еще большему количеству прямых сделок.
— Быть готовыми к работе с бОльшим количеством контактных лиц (из-за перехода программатик ин-хаус).
— Данные должны стать приоритетом (GDPR убивает 3rd party data).
— Необходимо относиться к клиентским данным с большей заботой и прозрачностью.
— Необходимо активно работать над customer experience, чтобы сохранить своего пользователя.
10. В мире баннерной слепоты единственным способом спасения является переход к небаннерным форматам:
— Native
— Programmatic Audio
— Connected TV
— Digital OOH
11. «Реальная продажа автомобиля происходит онлайн, в голове у пользователя. Дилер только закрепляет сделку на бумаге». — Volkswagen.
12. Многие технологии современного мира лишь решают проблемы, созданные технологиями.
13. «Brand Safety, Viewability, AdFraud Verification — не являются заботами бренда, о них должен думать паблишер. Бренд не должен платить ни за какие технологии, а только за результат и эффективность». — Jenny Lang, SVP Universal McCann Worldwide.
14. В продолжение мысли Jenny было предложено ввести новую метрику и
механику покупки на рынке — vCPO (Viewable Cost Per Order).
15. «Лучшие люди — очень сложные. Если вы обычный, то очень опасно думать, что, став сложным, вы будете лучшим». — Сэр Мартин Соррелл.
