АКАР: Рунет обошел ТВ по рекламным доходам в первом полугодии

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития российского рекламного рынка за первую половину 2018 г. С января по июнь расходы рекламодателей выросли на 13% — до 219 млрд руб. Годом ранее в этот же период рынок вырос на 14%.
Объем рынка маркетинговых услуг, по данным Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), составил 60,6 млрд руб.

Интернет vs ТВ

Рунет продолжает оставаться самым динамично растущим сегментом. Объем рынка интернет-рекламы вырос на 21% — до 90,5–91,5 млрд руб., оценили в АКАР. При этом сегмент ТВ увеличился на 13% (основные и нишевые каналы) — до 90–91 млрд руб.

Ранее о своих доходах отчитались две крупнейшие интернет-компании — «Яндекс» и Mail.ru Group. Рекламная выручка «Яндекса» в первом полугодии выросла на 17%, до 47,3 млрд руб., Mail.Ru Group — на 41%, до 13,7 млрд руб.  

«Интернет впервые стал лидером, немного опередив ТВ-сегмент по объему рекламы. Это событие было вполне ожидаемым и прогнозируемым, учитывая динамику ТВ (13%) и интернета (21%). При этом позиции этих двух медиасегментов достаточно близки — каждый из них на рекламном рынке имеет долю несколько больше 41%, — говорит Сергей Веселов, сопредседатель комиссии экспертов АКАР. — Рекордную динамику (46% за полугодие) показали нишевые телевизионные каналы. Они опережают по этому показателю и digital video интернет в целом. Основным фактором здесь, на мой взгляд, стало применение новых технологий при продаже рекламы и новых технологий в измерении аудитории. В частности, использование так называемого Единого канала дало весьма впечатляющий эффект. "Сквозное" размещение одних и тех же рекламных блоков на большом количестве относительно небольших телеканалов вместе с возможностью измерения их суммарной аудитории создало фактически новый очень востребованный медийный ресурс, сопоставимый с показателями самых крупных телеканалов в стране».

Окончательные данные по интернет-бюджетам и разбивку по сегментам обычно дает Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia, но вот на этот раз эксперты АКАР и IAB Russia разошлись в оценке.

Согласно данным IAB Russia, рынок интернет-рекламы достиг 92,5 млрд руб. без НДС, показав 24-процентную динамику роста по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

При этом рост сегмента Performance несколько опережает общеотраслевую динамику — 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, отмечают в IAB.

Объем рекламы в результатах поиска (Performance Search) составил 40,89 млрд руб. (19% роста), а Performance CPx (контекстные объявления в соцсетях, приложениях и рекламных сетях, включая MyTarget и рекламные сети «Яндекса» и Google AdSense) вырос на рекордные 33%–35,33 млрд руб. без НДС.

Сегмент Branding, включающий доходы от продаж рекламы по модели «оплата за выход рекламного сообщения», вырос на 18% и составляет уже 16,3 млрд руб. без НДС. Подсегмент баннерной рекламы (Banners) вырос на 12% и составляет 11,3 млрд руб. без НДС. Видеореклама (Video Ads) продолжает оставаться лидером динамики роста среди прочих сегментов интернет-рекламы — 38% и 4,9 млрд руб. Начиная с 2018 г. в объемах видеорекламы эксперты сочли необходимым выделить подсегмент Outstream (Inpage, In feed и др). — 550 млн руб. без НДС. В оценках 2017 г. и ранее эти бюджеты были учтены в других форматах.

«Основные точки роста объемов рынка интернет-рекламы связаны с сегментами, где продолжается развитие рекламных продуктов и моделей закупки. Продолжается опережающий рост объемов Performance CPx сегмента, где развиваются аукционные модели, и сегмента видеорекламы, — говорит Алексей Беляев, председатель индустриального комитета IAB Russia по исследованиям. При этом в 2018 г. существенно выросли объемы outstream-формата (когда рекламное видеосообщение не привязано к какому-то видеоконтенту и показывается пользователю на странице с текстовыми материалами или в ленте сообщений социальных сетей), и эксперты сочли необходимым выделить в общих объемах Video подсегмент outstream. Ранее эти бюджеты были учтены в других форматах».

Отстающие

По итогам полугодия наихудшую динамику продемонстрировали два сегмента — радио и пресса. Доходы радиовещателей выросли всего на 2%, а рекламный рынок печатных СМИ упал на 9%. При этом сегмент «журналы» снизился на 8%, «газеты» — на 11%.

В январе этого года АКАР изменила методику подсчета рекламы в прессе по запросу издательского сообщества. Участники индустрии предложили ассоциации обновить способ пересчета рынка, поскольку существовавшая в то время система, по их мнению, искажала реальную картину и плохо сказывалась на репутации издателей. Тогда компании требовали добавить в подсчеты доходы издательств от digital-рекламы. Из оценки рынка также была убрана строчка «рекламно-информационные издания». В текущих результатах доходы издателей от цифровой рекламы пока не учтены, говорят в АКАР. Сейчас стороны согласовывают методику и будут готовы представить результаты уже по итогам года.

Подвели регионы

Рынок наружной рекламы замедлил свое развитие. Если в прошлом году за первые шесть месяцев он показывал рост на 8%, то в этом году этот показатель равен 4%. Наиболее сильно упал сегмент транзитной рекламы — на 23%, Indoor и реклама в кинотеатрах незначительно выросли — 4% и 3% соответственно. В целом сегмент Out of Home вырос на 1%.

По словам Андрея Березкина, генерального директора «ЭСПАР-Аналитик»,  причиной падения темпов роста наружной рекламы стала кризисная ситуация и стагнация в регионах.

«Падение регионального сегмента обусловлено торгами и демонтажем конструкций в Санкт-Петербурге (по сравнению с январем 2017 г.  демонтировано порядка 20% конструкций), а также региональными торгами и продолжающимся демонтажем рекламных конструкций (по данным ЭСПАР, по сравнению с январем 2017 г. в регионах было демонтировано порядка 10% конструкций)», — отмечает управляющий директор Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт.

Положительная динамика рынка связана с развитием московского сегмента (прежде всего, digital-направления).

* Данные по отдельным сегментам и городам за 2017 год скорректированы.
** По сегменту наружной рекламы учитываются совокупные бюджеты по всем размещавшимся в городе рекламодателям (федеральным и региональным)