Как повысить интерес аудитории к онлайн-рекламе: мнение экспертов

В 2018 году многие всерьез задумались над тем, что происходит в интернете. Этот вопрос волнует государства, бренды, агентства и рядовых потребителей. Причин, почему эта тема стала актуальной, множество. Можно вспомнить скандал с Cambridge Analytica, которая через Facebook получила данные 87 млн пользователей. Другой пример — слова Кита Уида, директора по маркетингу Unilever, пригрозившего, что бренд будет бойкотировать Facebook и Google, если технические гиганты не смогут эффективно бороться с экстремистским и незаконным контентом.

Остаются востребованными и блокировщики рекламы. При этом их популярность негативно сказывается не только на рекламной индустрии, но и на самих пользователях. В апреле компания AdGuard сообщила, что около 20 млн пользователей браузера Chrome по ошибке установили фальшивые блокировщики рекламы, содержащие вирусы. Даже если эти цифры не точны, они отражают важную особенность современного интернета — люди устали от рекламы и хотят с ней бороться.

Для рекламной индустрии это настоящий вызов. Если компании заинтересованы в эффективном взаимодействии с современной аудиторией, то они должны ужесточить требования и повысить качество рекламы. Первые шаги в этом направлении были сделаны еще несколько лет назад, когда в мире была создана «Коалиция за хорошую рекламу» (CBA).

Стандарты хорошей рекламы

За время своего существования CBA успешно определила четыре типа десктопной и восемь типов мобильной интернет-рекламы, которые хуже всего воспринимаются пользователями. Самыми «раздражающими» стали автовоспроизводимые видео со звуком, pop-up, «плавающие» баннеры (sticky ads) и большие объявления, занимающие свыше 30% экрана. Борьба с данными форматами становится все более и более популярной.

В феврале этого года компания Google начала блокировать излишне назойливую рекламу через свой браузер Chrome. Политика компании во многом основана на стандартах CBA.

Если говорить о России, то и «Яндекс.Браузер» с февраля начал фильтровать наиболее раздражающие рекламные форматы, определенные ассоциацией IAB Russia. Решение создать собственные, локальные стандарты в первую очередь обусловлено спецификой рынка. Российские пользователи отличаются от западных. Например, главная причина установки блокировщика рекламы в Европе — приватность и безопасность данных. В нашей стране — раздражение от шокирующей рекламы и рекламы, которая мешает основной цели посещения страницы. Опыт оказался удачным. В начале августа компания отчиталась, что раздражающей рекламы в рунете стало меньше.

Новые стандарты качества — важный шаг на пути к изменению онлайн-среды. В то же время для повышения эффективности интернет-рекламы маркетологи могут обратиться к более необычным форматам, которые редко используются в интернете, но востребованы в других медиа.

Когда все в плюсе

Как представитель компании, специализирующейся на мобайле, Том Симпсон считает, что один из возможных путей развития — использование видеорекламы, которую пользователи запускают сами. Примеры такого формата можно встретить в мобильных приложениях и играх — игроки соглашаются посмотреть рекламу в обмен на какую-нибудь ценность. Например, после просмотра ролика открывается доступ к закрытому контенту или дается бонус внутри приложения. Фактически, это поощрительная реклама.

Недавние исследования Millward Brown Ad Reaction показывают, что в России поощрительную рекламу высоко оценивает большинство потребителей любого возраста. Например, среди поколения Z доля положительных ответов достигала 61%. Для сравнения: на втором месте по популярности оказалась реклама с возможностью пропуска — всего 35% положительных ответов.

Том Симпсон считает, что поощрительная реклама, которую пользователи активируют сами, — перспективный формат для маркетологов, и они могут быть удивлены, насколько она хорошо воспринимается аудиторией. Во многом это объясняется тем, что потребитель сам решает, посмотреть ли рекламу или нет. И поводом согласиться на показ рекламного сообщения становится прозрачная модель взаимодействия между человеком и брендом — реклама в обмен на бонус.

Реклама, которую потребители решают смотреть сами, положительно сказывается на отношении бренда и клиента. Современные пользователи настороженно относятся к интернет-рекламе и тому, как компании распоряжаются их данными. Популярность блокировщиков и подписной модели сервисов без рекламы (например, в онлайн-кинотеатрах или музыкальных стриминговых сервисах) говорит о том, что люди больше не желают быть предметом торга крупных рекламных платформ. Они хотят контроля. И это существенно все меняет.

Когда пользователи недовольны рекламой, то в конечном итоге это отражается на всем рынке — на интернет-ресурсах, агентствах, разработчиках рекламных технологий и рекламодателях. Том Симпсон из AdColony отмечает, что в 2018 году к пользователям нужно относиться с уважением. Индустрии необходимо адаптироваться к требованиям современных интернет-пользователей. Для этого важно уменьшить объемы рекламного мусора, улучшить уже имеющиеся форматы рекламы и использовать в сети принципиально новые подходы, такие как поощрительная реклама.

В уважительном и прозрачном диалоге заинтересованы и маркетологи, и потребители. Это то, к чему мы должны стремиться. AdIndex обратился к представителям агентств, чтобы они поделились своим мнением, как сделать рекламу интереснее для аудитории. Многие из них согласны с тем, что поощрительная реклама может быть эффективной, однако она подходит не всем рекламодателям. Также эксперты отметили, что в индустрии наблюдается тренд на «нативизацию» форматов — когда реклама создается максимально приближенной к содержанию страницы, на которой находится.

Геннадий Нагорнов, co-founder Auditorius

Поощрительная реклама — это крайне недооцененный формат в России. На Западе его активно используют рекламодатели из всех сфер, в России про него еще большинство не знает. Я считаю, что за такой рекламой будущее! Она будет развиваться не только в играх, но и в любом контенте или сервисе.

В нашей платформе есть rewarded инвентарь, и мы видим, что процент досмотров такого формата выше на 20–30% по сравнению с обычным видеоинвентарем. Очевидно, что есть большое поле перспектив и возможностей по работе с ним, и мы планируем активно развивать экспертизу и наращивать объемы такого инвентаря.

Но rewarded инвентарь может быть еще и в другом контексте, когда пользователь получает не только баллы и монетки в играх, а реальные живые деньги или бонусы, которые он может потратить, например, на оплату своих счетов за услуги мобильной связи. Были даже концепции, когда платформа отдавала процент от полученных за рекламу денег пользователям, которые ее смотрели. Я знаю, такие проекты появлялись и в России, и за рубежом, но пока ни один из них по-настоящему не выстрелил. Что ж, это вопрос времени. Я уверен, что механика вознаграждений за просмотренную рекламу еще обретет реальный успех на рынке.

В целом реальный интерес к рекламе возникает, если она полезная. Что это за форматы? Форматы, которые располагаются в тех местах, где пользователь ждет ответа на свой запрос или где лежит его фокус намерения в данный момент. Контекстная реклама доминирует, потому что пользователь ее ждет. Близка к подобному ожиданию и нативная реклама, которая попадает в сиюминутный интерес пользователя, располагаясь в релевантном контентном окружении.

Мы видим кратный рост показателей эффективности у классической нативной рекламы, когда за счет ТГБ мы не просто привлекаем трафик на посадочную страницу, а от анонса до последней строчки текста несем пользу человеку, обучаем его чему-то, даем ответы на актуальные вопросы. За такой рекламой будущее. К сожалению, 99% рекламодателей ленятся работать с контентом и нести реальную пользу людям и все еще используют нативные форматы просто как очередной рекламный инвентарь.

Также отличные результаты показывают игровые механики и механики тестов / опросов, которые вовлекают аудиторию в рекламу. На конференциях говорят об этом много, но в реальных кампаниях делают единицы, и тут лежит огромное поле для деятельности.

Ну и, кроме этого, реклама должна быть как можно более релевантной запросу и интересу пользователя, максимально адаптируясь под конкретного человека. Такая персонализация существенно повышает интерес пользователя к рекламе. Каждое сообщение, которое подстроено под конкретного человека, привлекает внимание даже самых «слепых» пользователей.

Не попасть под действие блокировщиков можно только в случае использования нативных форматов рекламы, которые воспринимаются блокировщиками как часть контента сайта (нативная реклама). Вся остальная реклама ими блокируется. Процент блокировки всей рекламы в России не превышает 20%. Этот показатель равен продвинутому количеству пользователей, которые осознанно подходят к вопросу организации своего информационного пространства в сети. Остальные же даже об этом не задумываются.

Также сейчас активно развивают блокировку рекламы и сами браузеры, борясь с так называемой навязчивой рекламой. Чтобы не попадать под такие «санкции», нужно работать только с форматами, которые входят в одобренный список «Коалиции за хорошую рекламу» (Better Ads Standarts).

Мы в своей работе не особо замечаем влияние блокировщиков.

Надежда Бабиян, коммерческий директор programmatic-платформы Getintent в России

В настоящее время повышение интереса к рекламе и обход блокировок — это нетривиальная задача, над которой бьются все маркетологи мира. Если смотреть глобально, то начинать надо с разработки и внедрения в индустрии единых стандартов для каждого формата онлайн-рекламы. Например, видеореклама нуждается в единых требованиях к способу интеграции в контент, настройкам звука в ролике и возможности закрыть видео. При этом стандарт должен быть универсальным для всех участников digital-индустрии. Отсутствие поддержки стандартов паблишерами влечет за собой ущерб для всех игроков рынка, потому что основная масса блокировщиков устанавливается на уровне браузера, и тогда «под нож» попадают и законопослушные сайты.

Если рассмотреть взаимодействие с пользователем, то в первую очередь реклама должна быть адресной. Для этого при создании креативов и размещении рекламной кампании важно использовать весь стек современных технологий, например, триггеры, которые учитывают интересы и намерения пользователя, его прошлую активность, пол и возраст, местоположение и время суток, погоду и многое другое.

Креатив должен адаптироваться под каждую платформу (desktop, mobile) и формат. При необходимости стоит готовить нестандартные креативы, например, вертикальное видео. Сейчас существуют платформы управления креативами, которые позволяют автоматизировать процесс продакшна и адаптации рекламных материалов под каждую задачу.

Мы разделяем позитивные ожидания от формата rewarded video. Последние данные Getintent (см. таблицу №1) показывают, что данный формат видеорекламы демонстрирует отличные показатели эффективности: высокий процент досмотра — около 90% и почти 100% viewability, а также конкурентную цену по сравнению с привычными in-stream и out-stream video. Кроме того, за последний год формат rewarded video показал кратный рост инвентаря как у международных игроков, так и у локальных российских SSP. Формат давно перешел из экспериментальной плоскости в боевой режим и зарекомендовал себя среди крупных рекламодателей.

По данным компании Getintent, август, 2018 г.
*Статистика дана по стандарту VPAID

Первыми к формату rewarded video обратились мобильные приложения, преимущественно игры. Однако сейчас формат востребован и среди крупных рекламодателей как креативная составляющая имиджевых кампаний. Это логично: на играх выросло целое поколение, которое сейчас формирует ядро самой привлекательной платежеспособной аудитории. К тому же сама логика формата rewarded video обусловливает высокую лояльность пользователей.

Константин Шумов, CEO компании «Вибум»

Мне понравилась идея Тома Симпсона, что поощрительная реклама хорошо воспринимается пользователем. Человек сам решает, что он хочет смотреть рекламу, и знает, что он получит взамен. Такая реклама существует уже очень давно. Например, системы, которые платили пользователям за чтение рекламных писем или клики по рекламным объявлениям. Поощрительная реклама в мобильных приложениях (посмотри ролик и получи игровую валюту) — неплохой способ показать себя нужной целевой аудитории, но она точно не подходит всем рекламодателям. Поэтому мы в «Вибум» не работаем с мотивированными просмотрами, так как больше любим более нативные способы продвижения. Что касается психологии, то я думаю, что люди действительно намного лучше воспринимают формат «посмотри видео, получи бонус», чем «посмотри преролл, чтобы потом посмотреть интересное видео» или «посмотри баннеры, чтобы автор статьи смог заработать».

На мой взгляд, существует три главных правила поддержания интереса аудитории к рекламе:

1. реклама должна быть качественная и интересная. Например, с использованием звезд;
2. реклама не должна быть сильно навязчивой: без кликбейтов, агрессивных форматов и прочего;
3. у рекламы должен быть правильно настроен таргетинг, иначе она будет показана тем, кому может быть неинтересной. 

С блокировщиками рекламы сталкиваются абсолютно все автоматизированные системы. С этим надо смириться. Существуют способы снизить урон, но большой роли они обычно не играют. К таким способам можно отнести специальные скрипты для обхода блокировщиков или смену доменов и кодов объявлений. Не попадать под действие блокировщиков можно только в случае нативной рекламы (статьи и прочее), или же размещая рекламу на платформах, где нет блокировщиков. Поощрительная система в играх — это хороший пример.

Дмитрий Мирошниченко, Business Development Director Go Mobile

Нет никакой абстрактной аудитории. Есть конкретные люди, которым нравится или не нравится конкретная реклама. Цель digital-маркетинга — это показать каждое объявление тем пользователям, которым оно будет интересно. Для этого мы сегментируем кампании и максимально персонализируем рекламный месседж.

Помимо грамотного таргетинга и креативной идеи, нужно стараться не утомить пользователя. Для этого мы ограничиваем частоту показов рекламы. Даже самый потрясающий рекламный ролик может надоесть пользователю.

Вознаграждающая реклама — это очень эффективный инструмент. Чаще всего такая реклама бывает в мобильных играх. Между уровнями игроку предлагают посмотреть видео, за что он может получить некую внутриигровую валюту. Пользователи лояльны к такой рекламе, так как она приносит им выгоду (пусть и в рамках игры). А рекламодатель застает пользователя тогда, когда он морально готов к рекламе и не относится к ней с предубеждением.

Вознаграждающая реклама запускается через специальные рекламные сети. В них зачастую нельзя таргетироваться по интересам. А значит, вы знаете про рекламную аудиторию только то, что они геймеры и сознательно согласились смотреть рекламу. Паблишеров с некачественным трафиком вы можете отключать, но уже постфактум. Заранее точечно таргетироваться не получится.

Поэтому максимально эффективно такое продвижение для игровых приложений. Геймеры смотрят ролики о других играх и очень часто кликают на них, чтобы посмотреть игру в сторе и почитать отзывы.

Можно запускать подобную рекламу для массовых сервисов, которыми потенциально может воспользоваться каждый второй пользователь.

Невыгодно использовать рекламу для продвижения сложных  / серьезных продуктов. Люди проводят свое свободное время за игрой. Они не настроены переходить по ссылке в объявлении о выгодных вкладах или заказе воды в офис.

Если говорить о блокировщиках рекламы, то они в России пока не представляют большой угрозы рекламным бюджетам на digital. В 2017-м вышло исследование об эдблоке в США: 52% респондентов даже не знали, что можно блокировать рекламу на смартфонах. В России эти цифры, думаю, на уровне 80%. И только 3% пользователей используют эдблок в мобайле.

Все сводится к двум моментам:

1. знает пользователь о существовании таких блокировщиков или нет;
2. готов ли он потратить свое время (и иногда деньги) на установку эдблока.

Глобально рекламодатель отвечает только за то, насколько агрессивной и раздражающей будет его собственная реклама. Но ничего не может сделать с рекламой других брендов, агентств и вольных арбитражных команд.

Последние ответственны за большую часть треш-креативов, которые вы видите в интернете.

Артем Фрай, руководитель группы новых медиа «Блондинка.Ру»

Принято считать, что онлайн-реклама раздражает пользователей. Отчасти это так: если рекламные материалы выполнены нервирующе, неделикатны по отношению к глазам смотрящего — такая реклама закономерно будет вызывать негатив. Но если задуматься о качестве размещаемых материалов, адаптировать материалы под рекламный канал, предложить пользователю ценность, реклама не будет раздражать, а наоборот, понравится пользователям. Практически во всех каналах сейчас явно просматривается тренд по «нативизации» размещаемых форматов — реклама все больше становится и по внешним характеристикам, и по содержанию похожа на контент, который ее окружает, что также помогает снизить уровень раздражения, вызываемого у пользователей этими форматами.

Рекомендация соблюдать деликатность, качество разработки и нативность рекламных материалов также верна для ситуации с блокировщиками. Есть небольшой процент пользователей, принципиально устанавливающих блокировщики, но массовым явлением это не становится, поскольку для большинства реклама является источником интересной информации. Чтобы не попадать под действие блокировщиков, нужно еще на этапе планирования размещения тщательно выбирать каналы и форматы, которые будут использоваться в рекламной кампании. Правильно подобрав площадки, можно в принципе не попасть под действие блокировщиков рекламы. Однако проблема блокировщиков, на наш взгляд, не так страшна, как проблема некачественной и раздражающей рекламы.

Для того чтобы пользователи смотрели рекламу чаще, мы рекомендуем повышать качество и полезность рекламных материалов, не забывать о персонализации и сегментировать свою аудиторию, предлагая максимально персонализированные креативы. Относительно мотивированных просмотров — данный тип рекламы имеет место, но по большей части лишь внутри приложений, в особенности игр, где пользователь может получить моментальный небольшой бонус за просмотр рекламы. Мотивированные просмотры на YouTube или просто в десктопной видео- или баннерной рекламе вряд ли появятся в ближайшее время и станут популярны.

Андрей Молчанов, генеральный директор Goldfish Media

В апреле 2018 года Евросоюз принял поправки к закону о защите персональной информации General Data Protection Regulation. Эти поправки кардинальным образом поменяли направление развития рекламных технологий. Если кратко, смысл поправок сводится к полному запрету сбора и передачи любой личной информации о пользователе без его однозначного подтверждения.

По статистике лишь 1,5% пользователей подтверждают разрешение на использование cookie при посещении сайтов. То есть собранных законным путем данных не хватит для создания базы и проведения полноценной рекламной кампании.

В данной ситуации логичным выглядит подход, называемый «мотивированная, или поощрительная реклама». Скоро маркетологи будут состязаться в выдумывании бонусов за согласие на обработку персональных данных и терпеливый 100% досмотр рекламы. Сейчас можно легко заказать услугу по просмотру собственной рекламы, кликам и другим назначенным действиям. Исполнителями, как правило, выступают школьники, которые таким образом зарабатывают карманные деньги. Об эффективности такой рекламы говорить не приходится.

Наиболее перспективной является нативная реклама, которая будет максимально подстраиваться под текущий интерес пользователя и предугадывать, что еще может быть интересным. Например, при прочтении статьи о приготовлении мясных стейков должна появляться ссылка на рейтинг производителей мясных продуктов. Если раньше реклама навязывалась пользователю, то теперь реклама должна стать услужливым официантом с подносом, где выбор блюд — на любой вкус и кошелек.