От второго экрана – к смешанной реальности: тренды медиаиндустрии в 2018 году
Дмитрий Карманов, директор департамента трансмедийных проектов «СТС Медиа», рассказывает, какие тренды повлияют на медиаиндустрию в 2018 году и в перспективе могут создать новые ниши для эффективного ведения бизнеса
1. Рост потребления ТВ-контента в digital-среде
Телевещание все больше и больше переходит в онлайн – это и стриминг на сайте телеканала, и мобильные приложения, и видео по запросу (VOD). Использование приложений для Smart TV, обсуждение программ в мессенджерах и социальных сетях прямо во время эфира становится нормой для все большего количества зрителей.
Пользователи отказываются от DVD и BluRay или просмотра эфира «по программе» в пользу просмотра того же контента в любое удобное время онлайн. По прогнозам PwC, выручка от видео в интернете будет расти со среднегодовыми темпами в 21,3%.
Очевидно, что у пользователей есть потребность в агрегаторах, где можно будет посмотреть продукты различных производителей. Именно поэтому «СТС медиа» наряду с развитием собственных сервисов, таких как Videomore (VOD платформа для контента каналов холдинга), вошел в состав участников проекта по созданию единой технической платформы для ведущих российских ТВ-каналов — общего решения для интернет-трансляций, которое планируется запустить в 2018 году.
2. Более широкая дистрибуция контента
Если ранее телеканалы, работающие для массового зрителя, неохотно отдавали сторонним сервисам передачи и сериалы в рамках сделок сублицензирования, то сейчас мы видим, что такие программы все чаще появляются в сервисах видео по запросу.
Разговоры про то, что где-то есть отдельные сервисы с дорогой аудиторией, которая смотрит исключительно западные сериалы, и есть все остальные, которые потребляют тупые телешоу, становятся все менее актуальными. Пока еще это разделение существует в позиционировании VOD-сервисов, но оно уменьшается.
В реальности мы видим, как отечественные сериалы занимают свое место в линейках сервисов, изначально ориентированных на кино, как Okko, либо на западные сериалы — как Амедиатека.
Благодаря широкой линейке мобильных устройств и всевозможных медиаплееров все легче найти заинтересованного зрителя. Поэтому в США прекрасно себя чувствуют развлекательные сервисы типа Philo, который начинал как локальный игрок с ядром аудитории в университетах, а осенью прошлого года начал экспансию по всей стране.
3. Сквозная подписка
Pluto TV, бесплатный сервис потокового видео, прошлой осенью привлек новый раунд финансирования, ведущим инвестором которого стала компания Samsung. В модели сервиса совмещены эфирный контент и видео по запросу, которое можно просматривать на Smart TV и игровых консолях. В линейку входят 100 каналов, в том числе Bloomberg, Warner Bros. и Lionsgate.
Megogo был первым российским игроком, который пошел по этому пути развития – объединил доступ к эфиру каналов в онлайне и просмотр фильмов по запросу. До этого онлайн-кинотеатры были именно таковыми — площадками для просмотра кино. Сегодня грань между ними и телевидением стирается. Распространение контента телеканалов сегодня ограничивается скорее организационными причинами и контентной политикой телеканалов.
4. Рекомендательные сервисы — один из ключевых драйверов роста
Опция «порекомендовать пользователю контент, который с большой вероятностью понравится лично ему», — именно то, чего не умеет традиционное телевидение и за счет чего во многом прирастает VOD. Соответственно, игроки, которые смогут наиболее эффективно развивать сервисы рекомендаций, окажутся в выигрышном положении по сравнению с другими.
Amazon, Netflix, Apple используют сложные рекомендательные сервисы, возможности которых оказывают все более заметное влияние на выручку компаний и контент, который предлагается пользователям. Логичным шагом, как бы странно это ни прозвучало, будет использование машинного обучения и искусственного интеллекта для создания персонализированных трейлеров, сцены для которого будут отбираться из фильмов на основе ранее просмотренного контента.
5. Эксперименты с различными моделями монетизации
Рекламодатели традиционно ориентируются на цифры Mediascope. В минувшем году телеизмеритель запустил BigTV-рейтинг: он измеряет аудиторию, потребляющую телеконтент в онлайне. При этом, по договоренности между участниками рынка, на протяжении определенного промежутка времени передачи выкладываются с теми же рекламными врезками, что и в эфире. BigTV учитывает пересечение онлайн-просмотра с классическим потреблением и получает в результате единый рейтинг контента и рекламы в нем.
У этой модели есть определенные проблемы — например, она не дает возможности интерактива (даже обычных переходов), а также лишена целого ряда метрик, к которым привыкли рекламодатели в онлайне. В 2018 г. определенно будет происходить сравнение BigTV модели с классической монетизацией видеорекламы в digital.
Данные Telecom Daily за первое полугодие 2017 г. свидетельствуют об эффективности модели платной подписки — впервые доля таких доходов составила 53,3% по сравнению с 46,7% от рекламы. Экспериментируя с моделями монетизации, компании становятся спонсорами или продюсерами контента. Пример тому — клип Ивана Дорна Preach, снятый на устройство Samsung, или Google, которая проспонсировала создание платформы рекламной дистрибуции музыки United Masters.
6. Продолжение конвергенции телепроектов и digital-среды
Ежемесячная аудитория пользователей интернета в России в 2017 г., по данным Mediascope, достигла 87 млн человек — 71% населения страны, значительная часть которого регулярно общается в соцсетях или просматривает видео в онлайне. Поэтому закономерным шагом становится то, что медиакомпании добавляют к крупным событиям в эфире дополнительную digital-коммуникацию или контент, чтобы расширить аудиторию.
Например, при показе шоу «Успех» на канале СТС в интернете появляются эксклюзивные сюжеты об участниках и съемках программы, и этот дополнительный контент максимально широко распространялся — как на собственных ресурсах СТС, так и в социальных сетях и Youtube. Зрители «Первого канала» могут голосовать за участников шоу и составлять свой дрим тим в мобильном приложении. Возможности для конвергенции практически безграничны. NBC Olympics запланировал 50 часов прямой трансляции Олимпийских игр в Пхеньяне в виртуальной реальности.
7. Увеличение диапазона применения Big Data
Классический пример: Netflix подписала контракт на первые два сезона «Карточного домика», а это 26 эпизодов. Как сообщал известный отраслевой портал Deadline, сумма сделки составила 100 млн долларов, или почти 4 млн долларов за серию, и при этом никто из руководства в тот момент даже не видел пилотного эпизода. Как было принято такое решение? У Netflix была статистика по просмотрам, пользовательским рейтингам и поисковым запросам, которая свидетельствовала об интересе аудитории к актерам, режиссеру и жанру.
Big Data и предиктивная аналитика на этой основе становятся секретным оружием в медиаиндустрии, которое позволяет не только прогнозировать успех контента, но и обеспечивает очень точный и персонифицированный таргетинг для рекламы и рекомендаций.
8. Новые решения для автоматизации в создании контента
Приложения виртуальной и дополненной реальности, не говоря о высоких ожиданиях аудиторий, требуют все более совершенных инструментов для анимации персонажей и интеграции графики и физической реальности. На прошедшем в конце декабря 2017 г. Bootcamp акселератора GenerationS от РВК, партнером которого является «СТС медиа», мы обратили особое внимание на претендента, который представил сразу две разработки. Система NIMBLE позволяет автоматизировать лицевую анимацию и обеспечивает качественный и реалистичный захват и перенос мимики человека на 3D-персонажа. Система улавливает тончайшие нюансы игры актера и реалистично анимирует компьютерных персонажей и вымышленных героев. Разработка может стать инструментом для доступного создания 3D-персонажей.
Для того чтобы привлечь финансирование от игроков медиарынка, стартапам нужно, во-первых, четко понимать сильные и слабые стороны и особенности продукта, а во-вторых — развивать предпринимательские компетенции. Столь же важно видеть ситуацию и тренды на рынке, чтобы правильно выбрать вектор для развития проекта и найти подходящий инструмент поддержки.
