«Мы не про сложный креатив, а про конкретный результат»

В новом выпуске рубрики «CPA Гость в студии» основатель Nat.promo и Scanners Микаэль Гусейнов беседует с Анастасией Чурбаковой, Head of CPA Group в iProspect

Микаэль Гусейнов: Ты представитель одной из крупнейших рекламных сетевых структур DAN. Накладывает ли это какие-либо ограничения на работу по CPA-модели?

Анастасия Чурбакова: Я бы сказала, что особых ограничений структура не накладывает. Только с юридической стороны: у нас абсолютно «белая» организация, поэтому мы можем сотрудничать только с подрядчиками, у которых все в порядке с документами.

Работа по СРА-модели строится примерно одинаково в любом агентстве, в локальном или сетевом. Есть клиенты с их задачами и партнерские сети с вебмастерами, а агентство выполняет между ними связующую роль.

Гусейнов: Среди ваших клиентов есть и e-commerce, и застройщики. Как сохранить клиентов, которым важны не регалии сети, а только результаты здесь и сейчас?

Чурбакова: На таких клиентах, как e-commerce и застройщики, не отражается специфика неповоротливости большой структуры, поэтому с ними мы можем быстро начать работать, при этом имея все плюшки, экспертизу и преимущества большого сетевого агентства. Для удержания любого клиента нужна максимальная вовлеченность команды, понимание его бизнес-задач и внутренних процессов на всех этапах воронки. Также очень важно выстраивать хорошие взаимоотношения с клиентом и внутри команды, не бояться задавать вопросы, приходить с новыми идеями и предложениями.

Гусейнов: Встречаются ли проекты со сложным креативом, где CPA также становится сложносочиненным? Или ты получаешь уже четкое задание от внутренней команды?

Чурбакова: Обычно это четкие задания от внутренней команды с конкретными KPI. Мы не про сложный креатив, а про конкретный результат. Чем проще и понятнее механика кампании, тем эффективнее отработает CPA-канал.

Гусейнов: Ключевые боли в большом сетевом агентстве, как с ними бороться?

Чурбакова: Основная боль – длинная цепочка коммуникации и неповоротливость структуры. За счет того, что в этой цепочке может участвовать несколько фронтальных агентств и субподрядчиков клиента, решение порой даже самого простого вопроса может затянуться на несколько дней, а то и недель.

Поэтому перед каждой кампанией мы не только проговариваем и согласовываем все нюансы до мелочей, но и многократно акцентируем внимание на том, что нам крайне важно регулярно и своевременно получать обратную связь от клиента о качестве поставляемых партнерскими сетями действий. Это принципиальный момент особенно в кампаниях с простыми действиями, т.к. мы не видим на своей стороне, какие данные попадают в CRM-базу клиента, соответственно, не можем оценить качество трафика вебмастеров и работаем практически вслепую.

Опять же, из-за сложности коммуникации довольно непросто выходить на клиентов сети, которые ранее не использовали СРА и не знают, что это такое, либо когда-то давно имели неудачный СРА-опыт или просто слышали об этом канале негативные отзывы. Обычно у планеров клиентской группы есть уже устоявшийся сплит по понятным им каналам. Они годами закупают, к примеру, ТВ, медийку, контекст и programmatic и вполне себе довольны, пробовать что-то новое для них лишние хлопоты и неоправданные риски. Соответственно, мы должны сначала убедить планера из фронтального агентства в необходимости протестировать СРА-канал, потом он должен грамотно донести это до клиента и не факт, что донесет правильно, после чего клиент будет обдумывать и принимать решение. Непростой процесс.

Основная наша задача внутри сети на ближайший год – популяризация СРА и позиционирование его, как эффективного канала perfomance-маркетинга. Чтобы нас планировали не как дополнительный канал, а ставили в основной perfomance-сплит наравне с контекстом, social, programmatic и другими perfomance-инструментами. Для этого мы проводим обучающие тренинги внутри группы DAN, рассказываем коллегам сети о том, как работает CPA-канал, какие задачи решает, какие есть подводные камни, преимущества и т.д. Также планируем на этот год активное участие во внешних конференциях и мероприятиях, нести знания и накопленную экспертизу в массы.

Гусейнов: Как у вас строится работа по CPA-модели?

Чурбакова: Мы работаем как с партнерскими сетями, так и напрямую с вебмастерами внутри своей партнерской сети IP. С кампаниями по простым действиям можем обходиться ресурсами своей партнерской сети, для очень больших кампаний и e-commerce всегда используем подрядчиков. Работа по каждой кампании делится на три основных этапа: планирование, запуск и отслеживание эффективности.

Гусейнов: Есть ли кейсы, когда клиент на тендере утверждал один сплит (например, медийный), а потом посреди года требовал performance?

Чурбакова: Такие кейсы есть, но их мало. Они — скорее исключение из правил. Это случается, когда клиентская команда посреди кампании понимает, что не сможет выполнить KPI. Тогда на помощь приходит СРА, если это возможно. Недавно был кейс с продвижением сложного федерального промо одного клиента. Изначально в сплите не было СРА, но вскоре после запуска стало ясно, что текущими инструментами не обойтись, и мы подключились в самый разгар промо.

Гусейнов: Выдели самые эффективные каналы для получения CPA, которыми вы пользуетесь.

Чурбакова: Нет единого набора эффективных каналов, в разных сегментах что-то работает лучше, что-то хуже. Например, в нише e-commerce лучше всего работают кэшбэки и скидочные\купонные агрегаторы. В travel — контентные сайты, кэшбэки, купоны и программы лояльности. В финансовом направлении помимо контекста хорошо работают тематические сайты, рассылки, собственные порталы вебмастеров. В недвижимости — соцсети, порталы и брокеры.

Гусейнов: Ваша сеть покупает международные performance-агентства: помогает ли это в работе, делятся ли по сети новой экспертизой?

Чурбакова: Да, мы регулярно обмениваемся опытом и успешными кейсами с глобальными коллегами. Правда, не всегда их опыт можно применить у нас, но тем не менее, это очень полезная практика, которая позволяет лучше понимать канал и его возможности на всех рынках. Также несколько лет назад, благодаря опыту глобалов, мы стали работать не только через подрядчиков, но и развивать свою внутреннюю партнерскую сеть на основе платформы Hasoffers и пользоваться внутренними техническими разработками сети IP.

Гусейнов: Расскажи о выборе подрядчиков для агентства: какие критерии применяете?

Чурбакова: Выбор подрядчиков зависит от разных факторов, в первую очередь от сегмента и задач клиента. В каждом сегменте есть свои устоявшиеся игроки: например, с e-commerce-оффером мы в первую очередь пойдем в admitad, а с лидогенерацией, возможно, будем использовать вебмастеров своей внутренней партнерской сети или протестируем несколько партнерских сетей, все очень индивидуально. Но могу сказать, что мы дружим со всеми значимыми игроками рынка, со всеми из них у нас есть договор. Также мы стараемся тестировать новых игроков, которые периодически появляются.

Гусейнов: Бывает ли так, что большой международный клиент приносит с собой применимую к нашему локальному рынку экспертизу?

Чурбакова: В моей практике такого не было.

Гусейнов: Когда большой сетевой клиент проводит какую-либо стимулирующую акцию по миру, бывает ли возможность адаптировать механику под страну или это сложно и бесконечно долго утверждается в head-офисе?

Чурбакова: Конечно, это сложно и бесконечно долго, и, как правило, мы получаем бриф уже после того, как все этапы согласования и адаптирования механики под локальный рынок пройдены. Однако не всегда финальные условия кампании оптимальны для работы CPA-канала — в таких случаях нам проще самим подстроиться под клиента, придумать альтернативные пути решения, нежели пытаться внести корректировки в механику. В случае, если механика нам совсем не подходит, мы аргументированно отказываемся от работы.

Гусейнов: Внутри группы ты работаешь только с внутренним заказчиком или приходится общаться и с клиентом? Как в этом случае делятся зоны ответственности между специалистом и клиентской командой?

Чурбакова: В IP есть две категории клиентов — прямые клиенты и клиенты группы, мы их называем фронтальными.

С прямыми клиентами все просто, по ежедневным операционным вопросам мы общаемся напрямую, а по вопросам планирования и отчетности — с клиентской группой IP. С фронтальными примерно так же, только в этом случае клиентская команда фронта для нас и есть клиент, а с самим клиентом мы не общаемся. В некоторых случаях лучше создать трехстороннюю переписку с клиентом и клиентской группой (как правило, по техническим вопросам), основная же коммуникация идет строго через клиентскую группу.

Гусейнов: Ты формировала целый отдел CPA в IP. С какими сложностями приходилось сталкиваться, какие требования предъявляла к соискателям и как строилась система внутреннего обучения?

Чурбакова: Основная сложность — это поиск кадров. Три года назад, когда мы начали формировать CPA-команду, я поняла, что невозможно найти специалиста, который будет полностью соответствовать всем требованиям. Во-первых, СРА — довольно узкая специализация, мало кто из кандидатов сталкивался в своей работе с партнерскими сетями и хорошо понимает СРА-рынок.

Во-вторых, даже если человек, например, с опытом работы в партнерской сети — он совершенно не понимает, как работает агентский рынок, и мыслит реалиями партнерской сети, а не агентства. Поэтому ребят в свою команду я брала с перспективой роста и обучения, основываясь на такие критерии, как общее понимание digital, аналитические способности, коммуникативные навыки, Excel, создание презентаций и пр. Знание партнерских сетей было скорее весомым преимуществом, нежели решающим фактором. Также у нас в группе есть развитая внутренняя система обучения, что дает хорошее понимание не только своего направления, но и многих других digital-продуктов группы. Это сильно расширяет понимание того, что ты делаешь в рамках всего сплита.

Гусейнов: По твоим ощущениям (взгляд сетевого агентства), в чем отличается рынок CPA от того, что было пару лет назад?

Чурбакова: Основной болью последних двух лет в индустрии было качество трафика. На этом фоне рынок сделал большой скачок в борьбе с фродом, кукистаффингом и любым мошенничеством. Появилось множество инструментов по отслеживанию фрода. Канал стал более прозрачным и управляемым, а значит — более понятным и привлекательным.

Гусейнов: В какую сторону будет развиваться рынок в ближайшее время и что на это влияет?

Чурбакова: Рынок движется в сторону прозрачности и стирания четких граней между каналами. CPA активно развивается и будет расти вместе с рынком performance marketing, при этом сам performance marketing является основным драйвером роста digital в целом.