«Есть клиенты, которые хотят работать по CPS в офлайн. И вот это действительно захватывающий челлендж»

В новом выпуске рубрики «CPA Гость в студии» основатель Nat.promo и Scanners Микаэль Гусейнов беседует с Дмитрием Федосеевым, Performance Director OMD Resolution

Микаэль Гусейнов: Ты руководишь департаментом performance в агентстве OMD Resolution, которое фактически является digital-хабом всей OMD OM Group. В чем основная специфика работы?

Дмитрий Федосеев: Делать хороший performance. J Специфика нашей работы в индивидуальном подходе. Работая со всеми (или почти со всеми) клиентами группы компаний, важно бороться с желанием ставить все на конвейер, собирая однотипные предложения CTRL + C – CTRL + V. Важно сохранять индивидуальность и максимально грамотно интегрировать новые технологии и эффективные подходы в клиентские предложения. Специфика – сохранение «душевного» подхода в век засилья автоматизации.

Гусейнов: Какие основные задачи приходится решать сегодня? Как они поменялись за последние три года.
Федосеев: Задачи performance не меняются, меняются инструменты. Если три года назад мы могли быть ответственны только за генерацию лидов на сайте (будь то продажи, тест-драйвы, звонки и т.д.), то сейчас мы можем запустить свои руки и в офлайн-мир, анализируя и грамотно используя аудитории посетителей торговых точек. Мы можем не только мотивировать их на покупки непосредственно в магазине, но еще и отcлеживать эффективность наших действий.

Гусейнов: Как строится работа по CPA-модели в вашем агентстве? Есть ли какие-то ограничения?

Федосеев: Мы про прозрачность. Если кто-то нам пытается продать полный black box – такое не пройдет. Тоже самое с Brand Safety. Мы много внимания уделяем безопасности клиентских брендов. На CPA-рынке к этому есть много вопросов. Пожалуй, я назвал основное.

Гусейнов: Как вы обеспечиваете измеряемость всех медиа и оптимизируете сплиты под performance в OMD Resolution?

Федосеев: Измеряемость всех медиа – очень интересная и непростая задача, особенно если мы еще и офлайн к этому добавим. Однако, мы отлично умеем с ней справляться при поддержке коллег из research-подразделения и Annalect, а также наших внутренних софтов.

Что касается сплитов под performance – тут все очень зависит от клиента, его целей и задач, гайдлайнов и ограничений (помнишь про подход «с душой»?). Изначально мы начинаем с одного сплита, дальше смотрим, как отрабатывают различные каналы, накапливаем данные, обязательно делаем моделирование: как то или иное изменение может сказаться на эффективности, и уже потом пробуем что-то менять. Звучит не просто, но мы научились проделывать такое очень быстро.

Гусейнов: Выдели три самых эффективных канала для получения CPA.

Федосеев: Тут тоже все очень зависит от клиента и тематики. Но если рассуждать про сферический CPA в вакууме, то это будут: контекстная реклама, социальные сети и очень хорошо подготовленный programmatic. Однако универсального рецепта не существует.

Гусейнов: Опиши основные ошибки, которые можно допустить в настройках моделей атрибуции.

Федосеев: Смотреть только на last-click. Да и вообще смотреть на какую-то одну модель, только если это не data-driven атрибуция, собранная специально под клиента. Но на такое пока готовы не многие, к сожалению.

Гусейнов: Получается, что проблема, когда клиенты смотрят только на last-click для вам тоже актуальна? Что можно сделать в таком случае?

Федосеев: Да, актуальна. Нужно об этом говорить. Рассказывать клиентам, обучать, объяснять, почему и как лучше сделать, что им это даст.

Я очень благодарен нашим клиентам за то, что они готовы двигаться вместе с нами в светлое будущее и с радостью воспринимают советы и рекомендации по подходам к аналитике.

Гусейнов: В последнее время появляется много брифов от агентств, в которых CPA является по факту CPS (cost per sales), как с этим работать?

Федосеев: Очень интересно! Тут все во многом зависит, что для клиента sale. Если это продажа в интернет-магазине на сайте, то все понятно. Механики давно выработаны и обкатаны.

Но есть клиенты, которые хотят работать по CPS в офлайн. Ок, пусть даже требуя не продажи, а какого-то действия. И вот это действительно захватывающий челлендж. Настройка кросс-канальной аналитики, проброс digital-меток в офлайн-мир в автоматизированном режиме, получение быстрой обратной связи для корректировки кампаний. Все это жутко интересно, не всегда просто, но горячо любимо нами.

Гусейнов: Опиши главные тренды на CPA-рынке в России и за рубежом.

Федосеев: Как я уже много сегодня говорил: основные зарубежные тренды – это большее использование аудиторных данных в CPA-канале (все ждем включения GDPR) и проникновение офлайна в онлайн как с помощью более доступных и точных геоданных, так и наоборот – возможностей метчинга офлайн-конверсий. Тоже самое активно приходит и в Россию, но хочется, чтобы чуть быстрее.

Гусейнов: Вы часто бываете на западных конференциях, делитесь опытом с коллегами. Скажи, какие есть новые работающие истории в performance на Западе? Стоит ли ждать их у нас?

Федосеев: На Западе царит власть Google, который открывает новые продукты и фичи для американского и европейского рынка раньше всего. К примеру, Surveys 360, который они запустили в том году только для США и Канады или же Store Sales Measurement. Но что радует – российские игроки не стоят на месте и довольно быстро выпускают аналогичные (или более продвинутые) продукты. Чего стоят только offline sales lifts, которые мы умеем делать.

В общем, не надо ждать, надо самим делать свое будущее. Глядишь, Performance Director какого-нибудь немецкого агентства через несколько лет будет отвечать на вопрос про новые работающие истории в России и рассказывать, когда они появятся в их стране.

Гусейнов: Вспомни основные сложности, которые случались в работе. Как удавалось их решить?

Федосеев: Я боюсь, что много интересных историй, особенно с подробностями, я тебе не смогу рассказать из-за NDA. Но иногда бывает, что необходимо очень оперативно реагировать на события в мире и России, особенно в наше информационно-неспокойное время. Бывало, что мы запускали кампании ночью в выходные, не по прихоти клиентов, а потому что все прекрасно понимали, что так надо. И тут я хочу сказать огромное спасибо команде Performance OMD Resolution, которая всегда готова помогать любимым клиентам.

Были чудесные истории с одним брендом, когда рекламная кампания могла длиться всего один час и за это время необходимо было пройти все модерации (ибо посадочной раньше не было), разогнать кампанию, оптимизировать ее и, конечно же, выполнить немалый KPI. Самое интересное в этом – когда из-за объема трафика ложится сайт и кампанию нужно срочно остановить или перенастроить на резервный домен. У нас получилось. И не раз.

Гусейнов: Что бы тебе хотелось сказать читателям AdIndex?

Федосеев: Не бойтесь. Не бойтесь рисковать, пробовать новое, ошибаться, пробовать другое, достигать умопомрачительных вершин и побеждать. А вообще, занимайтесь спортом! В нашем рекламном мире, где мозги кипят не переставая, пробежать на выходных полумарафончик будет только на пользу.