«Разница в стоимости лида внутри одной категории доходит до десятков раз»

В новом выпуске рубрики «CPA Гость в студии» основатель Nat.promo и Scanners Микаэль Гусейнов беседует с Антоном Черноталовым, генеральным директором агентства E-Promo

Микаэль Гусейнов: Какое было позиционирование агентства на старте? Как оно изменилось сегодня и почему?

Антон Черноталов: E-Promo было основано в 2008 году и было одним из первых агентств в России, которое специализировалось на лидогенерации. Большинство первых клиентов были из сферы финансов или образования и оплачивали рекламу за результат – за подтвержденные заявки и звонки.

В 2012 году в агентстве поменялось управляющая команда, тогда же стал сильно меняться рынок лидогенерации и связанный с ним рынок партнерского маркетинга. Складывалось ощущение, что честно в этом сегменте не заработать, поэтому c 2014 года мы продолжили специализироваться на тех рекламных каналах, в которых была высокая экспертиза – контекстная реклама, таргетированная реклама в соцсетях, ремаркетинг и поисковая оптимизация, но практически ушли от модели оплаты по CPA. Ставку сделали на работу в качестве субподрядчика как «агентство для агентств», и это дало результаты – последние три года мы растем двукратными темпами год к году.

Сегодня штат из 105 сотрудников E-Promo работает со всеми performance-инструментами на российском рынке, а среди особенностей агентства мы отмечаем успешный опыт в высококонкурентных вертикалях – e-commerce, недвижимости, авто, финансах и телекоме. Клиентам этих отраслей мы гарантируем достижение KPI, подписываясь частью вознаграждения, и это является проекцией модели CPA, с которой создавалось агентство.

Гусейнов: Какие самые интересные новинки вы применяете в своей работе? Что наиболее эффективно?

Черноталов: Эффективность сильно зависит от сферы клиента и задачи. Что касается новинок, то все площадки каждый месяц рапортуют об улучшениях и новых тестовых инструментах, но не скажу, что за последние полгода появилось что-то кардинально новое.

В виде кейса работающих инструментов расскажу о тесте рекламы в telegram-каналах для клиента из финансовой сферы. Это сложно назвать инструментом performance-маркетинга, но полученные результаты по стоимости привлеченного лида превзошли ожидания в сравнении с таргетированной рекламой в соцсетях или контекстной.

Также скажу об эффективности рекламных инструментов, в которых низкая конкуренция между рекламодателями. В прошлом году мы часто использовали digital-аудиорекламу для застройщиков, и стоимость контакта была на 30% ниже целевых KPI.

Гусейнов: Все ли клиенты одинаково понимают смысл термина performance?

Черноталов: Термин performance в большей степени применяется агентствами для определения подхода к работе, обозначения перечня используемых рекламных инструментов или как маркетинговое УТП – каждый вкладывает в этот термин что-то свое.

Поэтому и на стороне клиента понимание термина performance расплывчато. Для одних это работа по CPA, для других – наличие численных KPI в рекламных кампаниях, привязанных к экономической эффективности (ROMI), для третьих – обобщенное название рекламных инструментов, в которых применяется аукцион в реальном времени.

Гусейнов: Какой может быть диапазон стоимости лида внутри одной категории?

Черноталов: Разница в стоимости лида внутри одной категории доходит до десятков раз – вопрос в том, что подразумевается под категорией.

Возьмем для примера категорию «недвижимость». Целевая заявка на покупку квартиры в новостройке среднего сегмента в городе-миллионнике на нашем опыте стоит несколько сотен рублей, а премиум-класс в Москве – 25 тысяч рублей.

Или другой пример из этой же категории. В первом случае – апартаменты бизнес-класса с высококонкурентным УТП и конверсионным сайтом (адаптивная мобильная версия, наличие форм обратной связи, подробная информация о каждом объекте с планировками, видами из окон, фотографиями интерьеров и т.д.) со стоимостью лида чуть меньше 10 тысяч рублей. Во втором случае – аналогичный по параметрам комплекс апартаментов без четко сформулированных преимуществ и отстройки от конкурентов с «проблемным» сайтом. Стоимость лида в аналогичной рекламной кампании – 40 тысяч рублей.

Разница в четыре раза обусловлена низким качеством проработки маркетинговых материалов и некачественным сайтом.

Гусейнов: Что мешает performance стать единственным каналом?

Черноталов: Для ряда клиентов performance – единственный канал, который необходим для решения маркетинговых задач. Примеры таких клиентов ­– сферы с кооперацией между производителем продукции и продавцом, например, сфера «авто» с производителями и дистрибьюторами с одной стороны и дилерами с другой. У некрупных дилеров бизнес-задачи часто ограничиваются работой с существующим спросом на марку авто. Подобная задача решается инструментами performance-маркетинга.

В сегменте e-commerce встречаются кейсы, когда использования только performance-инструментов достаточно для решения задач клиента.

В тоже время важно понимать, что работа с существующим спросом возможна только тогда, когда спрос сформирован. Для продвижения продукции с длительным циклом продажи, брендов средней и высокой ценовой категории, а также решения задачи повышения узнаваемости бренда, формирования спроса только performance-инструментами не обойтись. Однако это не означает, что в таких рекламных кампаниях невозможно выставить численные KPI. А здесь мы сталкиваемся с вопросом – а если задать численные KPI (например, рост брендовых запросов в поиске) – чем это не performance-подход?

Гусейнов: Чем отличается эккаунт в performance от обычного эккаунта?

Черноталов: Эккаунт в performance (описываю сотрудника агентства, отвечающего за общение с клиентом и клиентский сервис) должен хорошо разбираться в рекламных технологиях, аналитике и понимать этапы коммуникации потребителя с рекламодателем и его продукцией.

Идеальный эккаунт в performance:

●     Во-первых, разбирается в вопросах связи между возможностями рекламных инструментов и решением бизнесовых и маркетинговых задач клиента. Эккаунт понимает, какие инструменты и каким образом работают с существующим спросом, какие формируют спрос, с помощью какого инвентаря и как работать с конкурентным и с брендовым спросом и т.д. Охарактеризую эти знания опытом ведения рекламных кампаний.

●     Во-вторых, умеет анализировать результаты рекламных кампаний в разных срезах, быстро находит зависимости или проблемные места – речь идет об умении применять аналитические инструменты, такие как Google Analytics. Охарактеризую эти знания опытом работы аналитиком.

●     В-третьих, понимает влияние рекламных инструментов друг на друга. Каким образом запуск видеорекламы увеличит брендовый спрос, как это упростит работу с контекстом. Охарактеризую эти знания опытом медиа- или стратегического планирования.

●     В-четвертых, и, пожалуй, это самое главное, понимает отрасль клиента – продукты на рынке клиента, УТП конкурентов, цикл и этапы продажи, как происходит коммуникация с клиентом на разных этапах воронки продаж и т.д. Охарактеризую это экспертизой в отрасли клиента.

Повторюсь, речь шла про идеального эккаунта.

Гусейнов: Как будет развиваться рынок? Назови основные тренды.

Черноталов: Пять основных трендов:

1. Появление аукционных моделей ценообразования в традиционных офлайн-каналах.
   В течение нескольких лет performance относился только к digital-каналам, но уже в ближайшее время digital частично «захватит» телевидение и outdoor. Такой поворот серьезно изменит подход к медиапланированию и прогнозированию омниканальной эффективности рекламных кампаний.
2. Развитие рынка данных и data-направления.
   Пять лет назад данные, которые были доступны в performance-инструментах, ограничивались тем, что искал пользователь в онлайне и какие страницы и сайты посещал.
   Сегодня рекламные инструменты позволяют таргетироваться на покупателей определенных товаров в розничных сетях, а поведение в сети позволяет алгоритмам знать о пользователях больше их самих.
   Доступных для обработки данных стало удивительно много, и скоро рынок получит уникальные сегменты аудиторий для таргетирования.
3. Сращивание офлайна и онлайна.
   Пять лет назад розничные сети отдельно смотрели на офлайн и онлайн-продажи. Сегодня для ряда товаров распространена модель выбора и анализа продукции в онлайне, а покупки в офлайне, например, автомобили. А для других товаров наоборот – выбор в офлайне и заказ в онлайне у продавца с минимальной ценой.
   Офлайн- и онлайн-реклама, активности и продажи связаны друг с другом, а это влияет на методологию сбора данных об источниках продаж и формирования моделей прогнозирования экономической эффективности рекламы.
   Клиенты уже спрашивают, а будут больше и чаще, а агентствам приходится все точнее и точнее прогнозировать не только онлайн, но и офлайн-результаты всех рекламных активностей.
4. Рост консалтинговой экспертизы на агентском рынке.
   Рост технологических возможностей рекламных инструментов, появление рынка данных, сращивание офлайна и онлайна (модный термин «digital-трансформация») требуют ответа на вопрос клиента: «Что с этим делать и как с этим жить? Помогите!».
   На данный вопрос будут отвечать консалтинговые агентства, которые увидели для себя в рекламном рынке новые возможности и открывают digital- и рекламные подразделения (тренд на западных рынках). Появление конкуренции с консалтинговыми агентствами приведет к необходимости развиваться в новой для рекламного рынка сфере и быть иногда и бизнес-аналитиками. Плюсы – часовые ставки в консалтинге сильно выше, чем выше в рекламе. :)
5. Прозрачность ценообразования.
   Этот пункт оставлю без комментариев, рынок и так достаточно часто обсуждает эту тему.