«Инструменты у всех одни и те же на рынке, головы – разные»

В новом выпуске рубрики «CPA Гость в студии» основатель Nat.promo и Scanners Микаэль Гусейнов беседует с Максимом Кургузовым, ex-Marketing Director CarFix, а также ex-Head of Digital & e-Commerce Marketing METRO Cash & Carry Russia

Микаэль Гусейнов: Что постоянно должно предлагать агентство, чтобы выстроить долгосрочные отношения с клиентом?

Максим Кургузов: Хорошее агентство должно быть единым целым с компанией-заказчиком. Для этого ему нужно полностью интегрироваться в процессы, виденье компании, конкурентную среду и специфику бизнеса, чувствовать бизнес на кончиках пальцев. У вас не должно быть ощущения, что это агентство, вам должно казаться, что это ваши сотрудники, просто они работают удаленно. Отсюда следует: агентство всегда должно предлагать инструменты, которые повысят эффективность ваших маркетинговых коммуникаций, строить и тестировать гипотезы, делиться экспертизой, а также не бояться брать на себя ответственность за результат. Например, искать пути снижения CPC, CPL, а лучше САС или повышения CR. 

Гусейнов: Как у тебя были построены конверсионные (performance) стратегии и что для этого нужно? 

Кургузов: Чтобы выстроить действительно эффективные конверсионные кампании, нужно очень много тестировать, измерять, до конца не верить, причем иногда нужно успевать это делать быстрее, чем твои конкуренты, чтобы быстрее нарастить экспертизу. Я предпочитаю HADI-циклы, которые при правильной настройке внутри маркетинга позволяют быстро тестировать гипотезы с привязкой к показателям, собирать данные, делать выводы и масштабировать. Это позволяет делать меньше ошибок в тот момент, когда ты «заливаешь» много трафика на сайт, покупая радио или ТВ, скажем. Маркетинг – это конвейер гипотез, ошибок и правильных решений, чем выше скорость вашего конвейера – тем выше шансы на успех.

Многие при разговоре о высококонверсионных кампаниях говорят о таргетингах, креативах, но совсем не о качестве онлайн-продукта, маркетинге компании в целом. Digital не может решить всех задач и проблем кликами и показами. Я не боюсь говорить о том, что весной 2017 года мы в CarFix неудачно перезапустили сайт и вся наши неплохо настроенные кампании «посыпались». Маркетологи, продуктологи, а иногда и собственники часто живут своим виденьем продукта, не исключая вкусовщину… Я это называю «а я люблю зеленый…». Каждый хочет внедрить и интегрировать то, о чем он «влажно» мечтал последние несколько месяцев. Начинающие маркетологи сразу же хотят сделать масштабную акцию с розыгрышем призов, квартир, машин и пароходов. Словом, маркетинговый зуд. Здесь также. Поэтому инструменты у всех одни и те же на рынке, головы – разные. Иногда стоит посмотреть чуть шире рамок того инструмента, которым ты занимаешься.

Гусейнов: Что мешает performance стать единственным каналом для интерфейсных моделей бизнеса как CarFix?

Кургузов: Все безумно просто. Контекст, SEO, ремаркетинг (да хоть ретаргетингом назовите), рассылки – это работает уже где-то в середине воронки, явно не в самом верху. Тем более в стартапе, который только-только появился. Мы этот этап прошли в CarFix, когда поняли, что контекст имеет свою емкость, он не может масштабироваться кратно, он может оптимизироваться, расти, но массово привлечь новую аудиторию призваны другие инструменты. Мы запустили радио и увидели, как растут все конверсии внутри большинства каналов, потому что появляется знание, узнаваемость, доверие. Ради эксперимента возьмите цифры по рекламным кампаниям онлайн-сервисов, которые сегодня размещаются в «больших медиа» и посмотрите на их трафик, как он растет. Будет первая качественная продажа, удовлетворение сервисом потребностей, приемлемая цена и высокое качество сервиса и все ваши когорты заработают, заработает умный ретаргетинг, рассылки и пуши. Ну и не стоит забывать, что некоторые онлайн-сервисы выходят на еще не сформировавшийся рынок, нужно пройти критическую точку, чтобы рынок начал расти вместе с вами. Несколько лет назад «онлайн-такси» тоже не могло никак набрать критическую массу, а потом «прорвало» и рынок стал расти и все инструменты маркетинга стали работать иначе. Если люди никогда не записывались на ремонт и обслуживание автомобиля онлайн, они должны сначала массово об этом узнать. Контекстом тут не решишь проблему. 

Гусейнов: Расскажи, пожалуйста, со стороны клиента про организацию performance-тендеров?

Кургузов: Performance-тендер? А такие проводят? Многие ли агентства сегодня берут на себя обязательства и потом за них отвечают? Знаю некоторые агентства, да они готовы не брать годовую комиссию за невыполнение показателей, готовы оплачивать аудит третьей стороной, 90% занимаются биллингом клиентских денег. Парикмахер тоже не берет на себя обязательств, когда вы садитесь к нему в кресло и платите деньги. И тут все банально, почему так происходит. Одни не хотят брать на себя обязательства, бояться не выполнить, другие – боятся делиться данными об эффективности кампаний. Это замкнутый круг. Performance – это одни и те же инструменты маркетинга, в разных пропорциях, миксах и на разных этапах. Словом, как коктейль – ингредиенты у всех одни и те же, а вкусы разные. Голова от одних болит, а от других нет.

Гусейнов: Что лучше работает из тех каналов и сплитов, которые обычно применяются в performance?

Кургузов: Работает все. Вопрос в стратегии, самих сплитах, подходах, насколько они логично, правильно «сделаны». Я убежден, что каждый канал имеет ценность. При продаже сложных, дорогих услуг и товаров клиент не сразу конвертируется в покупателя, за ним еще приходится «походить». Я верю в кросс-канальность, но не верю в СРМ стоимостью 600 рублей.

Гусейнов: Во что чаще всего приходится вмешиваться клиенту «ручным управлением» на повседневном уровне?

Кургузов: Клиент часто «лезет руками» и «головой» в аналитику и пытается выяснить, что работает, а что нет. Я помню, что по ряду активностей я снимал результаты практически каждый час, смотрел на динамику, показатели, насколько это близко к тому, что мы закладывали в модель. Зачастую приходится следить за креативами, их качеством.

Гусейнов: Насколько может различаться стоимость лида внутри одной категории?

Кургузов: Есть проекты, в которых я работал, есть проекты, которые я консультировал и консультирую. Разброс стоимости лида огромный, бизнесы очень разные. В рамках категории лид для популярной марки автомобиля и услуги мог быть 700 рублей, а для не очень популярной ­– 60 рублей. Есть в тематике ремонта и обслуживания автомобилей очень перегретые «ключи», молчу про лиды. Например, в сезон клик по замене масла мог стоить до 1000 рублей, а на этой услуге столько даже не зарабатываешь.

В CarFix за полгода нам удалось снизить среднюю стоимость лида в три раза. Когда мы начинали этот нелегкий путь, казалось, что это невозможно.

Что мы делали? Во-первых, не в обиду сказано агентствам, мы стали делать все инхаус. Это позволяет тебе быть быстрее, оперативно принимать решения, бесконечно тестировать и максимально четко влиять на результат. Процессы в агентстве предполагают процедуры, тайминги, согласования, ограниченное время специалистов и прочее.

Во-вторых, мы стали больше «копать», скажем, в контексте и много анализировать. Именно поэтому я считаю, что наступает эра математического маркетинга. Или еще пример, мы буквально за два дня поняли, что креативы с марками машин работают лучше в MyTarget, а общие – в Facebook. Безусловно, оптимизация CPL невозможна без сквозной аналитики с интеграцией в CRM. Но у подобных проектов важна не стоимость лида, а LTV, потому что первое обслуживание – это инвестиция, второе – тоже, только на третьем обслуживании ты начинаешь зарабатывать. Чек, который тебе «принесет» клиент, прогнозируем, но слабо.  

Гусейнов: Расскажи про атрибуции. С чем на стороне клиента приходится сталкиваться при их настройке?

Кургузов: Модели дистрибуции – это вообще отдельная большая и философская тема. Сегодня получается так, что каждый избирает для себя «верную» и следует ей при подсчетах. Как он к этому приходит? Думаю, что тестами. Вот есть у тебя пять каналов в определенной последовательности. Начали с медийки, а закончили direct-трафиком. Внутри еще есть ретаргетинг какой-нибудь. Берешь и делаешь небольшие рекламные кампании, в которых вытаскиваешь «канал» и смотришь, что происходит без него.

Есть умная атрибуция Google, скажем, в Google Analytics, которая учитывает сотни сигналов и показывает тебе близкую к реальной атрибуцию. Плюс, я бы учитывал тип рекламной кампании. Если вы запускаете большую медийную кампанию и получаете позже много новых клиентов, то вес у медийки явно должен быть больше.