Интернет-реклама: за и против. Как использовать преимущества digital-рекламы


Digital | 06 Декабря 2013 | 2

Интернет-реклама: за и против. Как использовать преимущества digital-рекламы
Традиционные и наиболее часто используемые метрики измерения эффективности рекламных кампаний в интернете не отражают реального положения вещей. Во всяком случае, если речь идет о влиянии рекламы на атрибуты бренда

Такие выводы сделали Кэн Мэллон (Ken Mallon) из Dynamic Logic и Рик Брюнер (Rick Bruner), руководитель исследовательского департамента Google, на основании своего исследования, сделанного еще в 2009 году.

Изучив более четырех тысяч примеров интернет-рекламы (баннеры, видео и т.п.), они сравнили их влияние на изменение поведения пользователей с одной стороны, и атрибуты бренда (осведомленность, намерение покупки и т.д.) – с другой. Сравнили и пришли к выводу, что связь, измеренная такими стандартными показателями, как CTR, либо положительна, но статистически слаба (коэффициент детерминации R-Squared – 2-4%), либо вовсе отрицательна. В последнем случае ситуация выглядит просто парадоксальной: реклама может даже ухудшить положение.

Великий шахматист Алехин как-то пошутил, играя в поезде с любителем: проигрывал, имея на руках полный комплект фигур, и выигрывал, выставляя вперед ладью. «Она мешает», – объяснял в то время чемпион мира.

Корреляция между CTR и влиянием на атрибут бренда (линейная регрессия)

Интернет-реклама: за и против. Как использовать преимущества digital-рекламы

Источник: «Can Rich Media Metrics Predict Brand Impact?», авторы Ken Mallon (Dynamic Logic) и
Rick Bruner (Google)

В этом контексте использование для оценки эффективности рекламы традиционных коэффициентов типа CTR напоминает – по анекдоту – поиски пропавших часов под фонарем: там светлее. И это несмотря на то, что исследовались не только обычные баннеры с переходом по клику, но и «расхлопывающиеся» от движения мышки. Получается так, что баннерный креатив, срывающий аплодисменты на конференциях, бесполезен с точки зрения брендинга.

А как надо?

Метод сравнения результатов воздействия того или иного фактора (в данном случае рекламы) известен давно: это сравнение отклика тестовой и контрольной групп. Осталось только применить его в рассматриваемой области. Это было сделано исследователями из Millward Brown ARMI-Marketing (MBAM). Здесь и далее мы будем использовать материалы доклада Дмитрия Писарского, генерального директора МВАМ, прочитанного им 26 ноября 2013 года на организованной компанией Marketing One конференции «Управление покупательским поведением при замедлении экономики».

Прежде всего, как отмечают исследователи, интернет-реклама все-таки может значимо и позитивно воздействовать на бренд, причем во всех компонентах.

Интернет-реклама может эффективно продвигать бренды

Интернет-реклама: за и против. Как использовать преимущества digital-рекламы

Источник: База данных Dynamic Logic’s MarketNorms®, данные по 2156 интернет-кампаниям

Конечно, в разных отраслях это влияние различно, однако не будем забывать – это средние цифры.

Реклама может быть эффективной в разных категориях

Интернет-реклама: за и против. Как использовать преимущества digital-рекламы

Источник: База данных Dynamic Logic’s MarketNorms®, данные по 2156 интернет-кампаниям

Однако подобный разноцветный позитив вовсе не означает, что так бывает всегда. По данным тех же исследователей, каждая третья рекламная кампания в интернете отрицательно воздействует на бренд.

То есть за свои же деньги мы… Похоже на историю о том, как унтер-офицерская вдова сама себя высекла, но только на этот раз речь идет не о мифической (придуманной) вдове, а о современных рекламодателях, расходующих немалые бюджеты. Можно ли избежать подобных ситуаций?

Исследователи из МВАМ выделяют несколько способов оптимизации кампаний, вытекающих из особенностей digital-среды. Конечно, по размышлении эти рекомендации трудно назвать откровениями. Но очень важны детали, убедительности которым придают цифры, полученные на основании анализа российских рекламных интернет-кампаний.

Поведение пользователей

Признаем очевидное: телереклама совершает над зрителями в некотором роде насилие, что давно демонстрируют разного рода опросы о «любви к рекламе». Юзеры же насилия не терпят и немедленно покидают излишне или неуместно рекламоносный ресурс. Отсюда мораль: нерелевантная контексту реклама автоматически теряет охват (оплаченный, заметьте!). Сколько теряет? Анализ экспертами МВАМ одной из рекламных кампаний в Рунете с помощью собственной методики AdIndex показал, что эта доля может составлять примерно 30%. А возможно, и больше – приведенная цифра относится лишь к одной кампании. «Какой бы сильный паводок ни случился, всегда можно ожидать еще большего», – пишут в книгах по экстремальной статистике.

Релевантная реклама работает значительно лучше

Интернет-реклама: за и против. Как использовать преимущества digital-рекламы

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, исследование AdIndex

Таким образом, первое правило: реклама должна быть релевантной целевой аудитории.

Второй важный фактор: выбор рекламной площадки. Не слишком сильно упрощая, можно утверждать, что сегодня охват правит бал (охват – параметр, по которому площадка обычно выбирается). А зря. Судя по исследовательским данным, такие параметры кампании как усиление привлекательности марки и описание ее ключевых преимуществ лучше «двигать» через тематические порталы. Причина все та же: там эту рекламу будет окружать релевантный контекст и видеть заинтересованная аудитория.

Контекстное таргетирование помогает повысить эффективность

Интернет-реклама: за и против. Как использовать преимущества digital-рекламы

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, исследование AdIndex

К этой диаграмме мы можем добавить и свои три копейки. Иногда сайты не скрывают число просмотров той или иной статьи. Эта статистика бывает любопытна. Например, одна новостная заметка, написанная автором этих строк для известного портала banki.ru несколько лет назад, в течение дня собрала более 600 просмотров. Посещаемость R&T на два порядка ниже, чем у banki.ru, однако и там немало статей с числом просмотров более 600, именно они и есть «наиболее релевантные тематике сайта».

Еще один прием – работа с креативом. Конечно, он повышает эффективность кампании. Но не следует думать, что это всегда «дорого и непонятно». Даже простые приемы, если судить по исследовательским данным, способны существенно снизить стоимость единичного контакта. Так, добавление «call-to-action» в одной из кампаний, тестировавшейся MBAM, снижает индексированную стоимость контакта почти на 30 п.п., а брендирование видео (добавление марки на каждый кадр) – более, чем вдвое: на 55 п.п.

Синергия форматов

Одновременное использование разных родов войск и налаживание взаимодействия между ними помогает не только военным, но и рекламистам. Вот цифры.

Видео считается более современным и продвинутым в сравнении с баннерами рекламным форматом. Но это не значит, что последние пора списывать в тираж: каждый формат имеет свои сильные стороны. Согласно приведенной ниже схеме, видео усиливает заметность рекламы и передачу ключевого сообщения, но для дополнительной информации эффективнее использовать баннеры.

Форматы имеют специализацию

Интернет-реклама: за и против. Как использовать преимущества digital-рекламы

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, исследование AdIndex

Более того, совместное использование баннеров и видео в рамках одной кампании способно значительно усилить все без исключения элементы брендинга.

При совместном использовании баннеров и видео возникает синергия

Интернет-реклама: за и против. Как использовать преимущества digital-рекламы

Источник: База данных Dynamic Logic’s MarketNorms®, данные по 2156 интернет-кампаниям

Конфликт между рекламными форматами по типу «или-или» надуман, считают исследователи. Их совместное использование эффективно при выборе не только между видео и баннером, но и между такими «конкурентами», как телевидение и интернет.

Если ТВ дает массовость, то интернет повышает охват

Интернет-реклама: за и против. Как использовать преимущества digital-рекламы

Источник: Исследование Millward Brown, рекламная кампания для FMCG-бренда в Европе

Как показывают данные, полученные в МВАМ, интернет позволяет существенно дешевле «нарастить» охват, причем разница может достигать миллионов долларов. И еще раз заметим: добавить интернет-рекламу в медиаплан не означает заменить ею ТВ-рекламу.

И, конечно, как и в предыдущем случае, с точки зрения брендинга, у интернет-рекламы есть своя специализация, чаще всего – это дополнительные сообщения.

Ну и, наконец, очередная попытка раскрыть секрет «философского камня». Сегодня весь рецепт выглядит так:

Что работает, а что не работает

Интернет-реклама: за и против. Как использовать преимущества digital-рекламы

Автор: Дмитрий Фролов,

по материалам Millward Brown ARMI-Marketing

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

ЯБЕДА (Гость) | 06.12.2013, 17:22
Хорошая статья.
Michaelrom (Гость) | 10.09.2014, 07:26
И на чем остановимся? модные футболки

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама