Facebook против маркетологов: кто кого теряет?

Неужели Facebook теряет маркетологов? Согласно заключительной части удивительного нового отчета Forrester Research, ответ на этот вопрос «да».

Facebook больше не царица маркетингового бала в глазах аналитика Forrester Нэйта Эллиотта. По его мнению, сдвиг социальной сети в сторону рекламы прямого отклика в ее предложениях (вроде апрельского запуска рекламы по схеме cost-per-action) стал фундаментальной ошибкой, дорого обошедшейся Facebook.

Эллиотт с таким энтузиазмом отнесся к очевидному провалу Facebook, что даже написал Марку Цуккербергу открытое письмо, которое начинается с простого, но уничижительного заявления: «Facebook теряет маркетологов».

Иными словами, неудачная попытка компании дать рекламодателям больше того, что они требуют - то есть рекламные решения, которые помогают приобретать клиентов и подталкивать текущие продажи - стала результата снижения уровня доверия и удовлетворения среди маркетологов.

Я на это не купился.

Это правда, что отчет Forrester не рисует для Facebook радужную перспективу. Согласно исследованию Эллиотта, который опросил статистически незначительное количество маркетологов - 359 из представленных в социальной сети тысяч рекламодателей, - лишь 51% маркетологов удовлетворены тем, как Facebook помогает им связываться с потребителями.

Маркетологи, опрошенные Forrester, отвели Facebook последнее место в списке 10 маркетинговых возможностей для достижения определенной ценности своего бизнеса. И, в общем-то, понятно, что некоторые из маркетологов не очень-то счастливы с Facebook.

Но не дайте данным вас одурачить. Facebook не теряет маркетологов. Это маркетологи теряют Facebook.

Сейчас не 2009 год. А Facebook - больше не завлекающая платформа. Как и весь остальной мир онлайн-рекламы, она принимает тенденцию по поставке бизнесу реальных измеряемых результатов.

Маркетологам нужно понять, что запуск кампании в Facebook только для того, чтобы создать чувство родства с брендом и культивировать «лайки», не является жизнеспособной рекламной стратегией  в социальных сетях.

Она может и должна быть для рекламодателей эффективным и выгодным инструментом прямого маркетинга, который сможет увеличить как вовлеченность, так и продажи.

Красота трансформации рекламной платформы Facebook в ее идеях рекламы прямого отклика, сохраняющих социальный контекст. Реклама в новостных лентах может содержать как элементы прямого отклика, так и вовлеченности. В отличие от большей части онлайн-рекламы, реклама в Facebook предоставляет маркетологам возможность одновременно таргетировать как цели с самого верха воронки - вроде осведомленности и намерений, так и с самого ее низа - типа продаж и новых клиентов.

Для Facebook это вполне естественно - уйти от создания чувства сопричастности в сторону основанной на результативности рекламы в социальных сетях. Эллиотт утверждает, что Facebook «делает слишком незначительный акцент на том, в чем маркетологи нуждаются больше всего: создании подлинного взаимодействия между компаниями и их клиентами», и это может совпадать с данными, собранными Forrester, но не совпадает с реальностью.

Спросите маркетологов, чего они больше всего хотят от мобильной или интернет-кампании, и их ответ, скорее всего, сведется к двум основным позициям: создание узнаваемости и сопричастности с брендом и приобретение новых клиентов. И эти две цели не являются взаимоисключающими.

Маркетологи божатся, что предпочитают взаимодействие рекламным решениям, обеспечивающим больший доход. Взаимодействие - это здорово, но оно ничто в сравнении с тем, что способно увеличить ваш доход от рекламы.

Не поймите меня неправильно. Так называемые «системы по созданию сопричастности», которые есть у Facebook, имеют свои преимущества. Они бывают полезными во многих ситуациях - например, помогают малоизвестному бренду создать осведомленность о нем и поддержать его на плаву в нашей высоко конкурентной индустрии.

Мы все еще можем мечтать о будущем, в котором социальные и прочие данные будут использоваться в кампаниях, перед которыми будут стоять цели с самого верха воронки - например, осведомленность и намерение. Но преобладание данных, сопутствующих расходам на онлайн-рекламу, указывает на то, что рекламодатели предпочитают рекламные решения, зависящие от результатов деятельности. Такие модели в настоящий момент составляют 66% ($24 млрд) из $36,6 млрд, тратящихся на онлайн-рекламу в США. И этот процент за последние годы только вырос, тогда как процент затрат на рекламу по цене за тысячу показов снизился.

В своем отчете Forrester не увидел леса за деревьями. Долгоиграющее преимущество от рекламы в Facebook это не только осведомленность о бренде и сопричастность с ним. Это осведомленность и сопричастность - плюс, взаимодействие и продажи.

Facebook не теряет маркетологов. Это маркетологи, цепляющиеся за устаревшие представления о том, что делает рекламную кампанию в социальных сетях успешной, теряют Facebook.

Автор ДЭВИД СЕРФАТИ, директор по рекламе в социальных медиа Matomy Media Group

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

ИНСТРУМЕНТЫ	КАДРЫ	МНЕНИЕ
Как создавать убойные презентации и успешно выступать перед аудиторией	Малые, но великие — как управлять эмоциями сотрудников	Пока в США рекламщики теряют работу, в России их не хватает