Маркетологи и стратеги рекомендуют видео и книги для расширения знаний в области стратегического планирования и рекламных коммуникаций
Александр
Чижиков
директор по стратегическому
планированию
Articul Media
Каждый день мы ведем битву с вдохновением на двух фронтах. Сначала мы ищем вдохновение для того, чтобы получить новые и яркие идеи. А потом мы отлавливаем вдохновение, чтобы создать убедительные презентации и «продать» эти идеи коллегам и клиентам. Вот несколько вещей, которые помогут победить в этом сражении.
Джек Фостер «Откуда берутся идеи» (Jack Foster. How to get ideas)
Пожалуй, лучшее практическое руководство по созданию идей. Развеивает миф о том, что создание идей – исключительно интуитивный и творческий процесс и что не существует рациональных подходов и техник, которые помогут создавать больше хороших идей и делать это быстрее. Прочитайте эту книгу, чтобы убедиться в том, что все совсем наоборот (особенно интересно, что автор книги ссылается на свой опыт работы креативным директором в американских рекламных агентствах). Редкое сочетание – легко читается, все по делу и можно применить в своей работе прямо завтра.
Говард Шульц, Джоанна Гордон «Starbucks навсегда. Как спасти бизнес, не потеряв душу» (Howard Schultz, Joanne Gordon «Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul»)
Эту книгу рекомендую вдумчивым и терпеливым – таков стиль ее автора, основателя бренда. Это не просто рассказ из первых рук о том, как рождаются наиболее яркие и вдохновляющие бренды (а Starbucks, безусловно, один из них). И не только возможность увидеть, почему Starbucks «переизобрел» сам себя после кризиса, в котором компания оказалась после бурного роста и экспансии начала 2000-х. Это возможность почувствовать, как из множества деталей и инноваций – от высоты кофемашин до мобильного приложения Starbucks – создавать уникальный пользовательский опыт, который покоряет сердца и кошельки миллионов потребителей по всем миру.
Нэнси Дуарте «Resonate. Захвати аудиторию своей яркой историей»
Советовать что-либо по созданию презентаций – на редкость неблагодарное занятие. Решусь это сделать только по одной причине. Не самый удачный перевод и насыщенная контентом книга. Зато я больше нигде не встречал рассказ о том, как опыт Моцарта и голливудского учебника по написанию сценариев для блокбастеров может вдохновить на создание завораживающих аудиторию презентаций. Интересный подход, проверено - помогает.
P.S. И не забудьте посмотреть The Lego: Movie – немного детства прекрасно бодрит креативность.
Егор
Битков
специалист мобильного направления
Socialist Media
Есть 2 замечательные книжки: «Преодолевая пропасть» и «Внутри торнадо», написнных Джеффри Муром. Его работы – это переложение на рыночные реалии «Диффузии инновации» Эверетта Роджерса. Теории уже больше 50 лет, а заключается она в том, что есть несколько групп потребителей, которые отличаются друг от друга отношением к новому. Так «новаторы» первыми пробуют на зуб новые технологии и продукты просто потому, что им это интересно, а «позднее большинство» решается на использование нового только тогда, когда технология становится стандартом на рынке.
Мур же рассказывает о том, как построить вокруг данной сегментации маркетинговую стратегию.
«Преодолевая пропасть» описывает проблемный переход от раннего к основному рынку. Именно до этой «пропасти» доходят многие проекты, так и не находя поддержки основного рынка. Вспомните нашумевший Secret. Два дня вся digital-тусовка не вылезала из приложения, а потом истории иссякли. Проект не оживила даже интеграция с «ВКонтакте», а ведь эти пользователи и были основным рынком проекта. ЦА так и не поняла, зачем им Secret, когда уже есть «Подслушано».
«Внутри торнадо» – про следующий этап, о том как правильно выживать на быстрорастущем основном рынке. Особенно интересно читать, наблюдая глобальную экспансию Uber. Видишь новость о том, что в сервис вложили 1,2 млрд долларов, и понимаешь, что средства эти нужны для быстрой экспансии. Задача – стать инфраструктурным решением для сотен городов (этаким iPhone в мире такси), к чему настойчиво призывает Мур в книге.
А вот читаешь интервью Шахара Вайсера и понимаешь, что GetTаxi сейчас больше про преодоление пропасти. Сервис аккуратно развивается в столицах, оттачивая бизнес-модель, чтобы в дальнейшем устроить экспансию в регионы. Значит, примерно через год нужно будет готовить вкусное предложение для «торнадо» Gettaxi по всей России.
Дарья
Царькова
директор по стратегии и совладелец
школы,
HINT (High Intensives in Marketing)
Каждый хороший стратег должен уметь/знать как минимум 3 вещи.
- Придумывать большие идеи.
- Знать, что движет людьми, как в процессе покупки, так и по жизни.
- Презентовать и продавать свои идеи.
Три книги в помощь развития трех ключевых навыков стратега.
1. Джим Тейлор и Стив Хэтч «Волшебство по расчету»
Книга содержит ответы на многие «болезненные» для стратегов вопросы: «Что такое большая идея», «Как найти и придумать большую идею», «Как сделать процесс разработки большой идеи максимально эффективным». Еще одна ценность этой книги – в конкретных прикладных техниках и рекомендациях по созданию больших идей.
2. Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и Бунтарь»
Архетипы – лучшая основа для построения брендов. Книга Марк и Пирсона – простое, четкое пособие по архетипам c большим количеством вдохновляющих примеров.
3 Garr Raynolds «Presentation Zen»
Пожалуй, лучшая книга о том, как делать презентации. От перфекциониста –перфекционистам.
Ольга
Саруханова
Strategic Group Head
OMD OM Group
Сериал Mad Men
Сериал о рождении индустрии в том виде, в каком мы ее сейчас наблюдаем. И даже появление интернета как стратегического канала коммуникации находит свои аналогии в сериале. В первых сериях активно вырабатывается позиция тех, кого мы сегодня называем стратегами, к новому СМИ – телевидению. Кто первый понял силу нового канала, как им нужно пользоваться, что именно показывать – тот на коне.
То, что в сериале курят всюду и все, – знают даже те, по-моему, кто не смотрел сериал. Помимо общего антуража, с этим связан очень интересный стратегический кейс. Как говорит одна из героинь, «To smoke in our department is nearly obligatory». Отдел занимался тем, что сейчас называется коммуникационной стратегией продвижения марки Lucky Strike. И вот бюджетообразующий клиент переходит в другое агентство. Вместо того, чтобы сокрушаться, команда стратегов нашла правильный инсайт, спасла агентство и фактически дала старт борьбе с курением. Инсайты уже «бродили» призраками по Америке, появлялись первые публикации о вреде курения, их нужно было уловить и создать на их базе правильную стратегию продвижения идеи о вреде курения. И они сделали это, запустив первую антитабачную кампанию.
Стратегический ход проигравшего тендер агентства повлиял на сегодняшний мир. Агентство приобрело практически мировую известность вкупе со статусом социально-ответственного игрока, а табачная категория вскоре стала вне закона в Америке.
Немного женского взгляда: реинкарнация моды 60-х, которую мы сейчас наблюдаем, в очень большой степени является вкладом сериала. Одна из американских марок одежды имела огромный успех в 2011, запустив коллекцию в стиле 60-х и назвав ее «Безумцы». Возможно, это был их стратегический ход – запустить этот сериал? В любом случае, это тоже кейс – они нашли инсайт, наиболее близкий потенциальному потребителю.
Людмила
Новиченкова
директор по маркетингу и
коммуникациям
Synovate Comcon
Когда мне надо что-то придумать «здесь и сейчас», не дожидаясь «откровения свыше», я часто пользуюсь набором слов-стимулов с сайта superidea. К каждому слову надо записывать идеи применительно к своей задаче, для меня этот генератор работает довольно хорошо.
Недавно я наткнулась на книжку «Искусство жить просто» француженки Доминик Лоро, живущей в Японии и рассказывающей о своей модели «идеального быта», навеянной философией дзен. Это незатейливое обывательское чтиво вполне может быть аналогом набора слов-стимулов для маркетолога – открывай на любой странице или в нужном тематическом разделе и придумывай идею, как твой продукт мог бы упростить жизнь потребителя, сделать ее более комфортной.
Общая идея книги, что жить просто – это искусство, что надо стремиться не захламлять свое жизненное пространство и собственные мысли. Это новый тренд, который будет только набирать силу в мире растущего информационного шума.
Искусство простоты – это то, чему нужно овладеть компаниям в общении с клиентами, а брендам нужно стремиться быть частью важных ритуалов в простой и комфортной жизни их потребителей.
Максим
Жильцов
стратег
Grape
Читая книги других рекламистов, заведомо от них отстаешь — потребляешь их опыт, а не развиваешь свой собственный. Стоит читать больше про культуру и эволюцию общества, но не напрямую, а через призму индустрий — так интереснее.
Ян Чихольд «Новая типографика»
Про изучение истории через призму индустрии. Книга позволяет проследить, как изменялись шрифты и графические стили под влиянием культурного и технологического прогресса, политической обстановки, войн. Автор приводит очень конкретные примеры и даже инструкции о том, как правильно оформлять документы.
Виктор Папанек «Дизайн для реального мира»
При любом удобном случае рекомендую эту книгу всем подряд. Автор рассуждает о роли дизайна и дизайнеров в обществе, принципах работы, стандартах образования, профессионализма. В книге до боли много параллелей с рекламой. Вот одна из популярных его цитат про «темную сторону» дизайна:
«Убеждать людей приобрести то, что им не нужно, на деньги, которых у них нет, чтобы произвести впечатление на тех, кому до этого нет никакого дела, — сегодня это мошенничество стало поистине виртуозным».
Про рекламу, не так ли?
Ли Якокка «Карьера менеджера»
Впервые изданная в СССР около 1984 года автобиография Ли Якокки, топ-менеджера, спасавшего от краха «Форд Моторс», «Крайслер», проектировавшего «Мустанг». Особенная ценность книги состоит в глубоком экскурсе в культурный фон начала эпохи массового автомобилестроения, в то, как неповоротливый мировой автопром реагировал на смену поколений и их интересов.
В довесок - канал на YouTube Kids React
Дети в возрасте до 13 лет впервые увидели печатную машинку в кино и совершенно не понимают, как с ней обращаться. Кассетный Walkman для них – нечто совершенно античное, они не могут его включить. Это к вопросу эволюции восприятий, понимания людей, окружающих нас, целевых аудиторий.
Петр
Михайловский
creative strategy director
McCann Moscow
Моя подборка будет из серии «бери и пользуйся».
Когда-то слышал, что математики очень просто отличают правильное решение от неправильного – правильное всегда красивое и простое. Также и с книгами по стратегии. Вот вам пример из серии «классики на полке». Каждый раз, когда студенты спрашивают, как же найти стратегическое сообщение или решение, более простого объяснения, чем Disruption Жана-Мари Дрю, я подобрать не могу. Вроде всё просто – convention, insight, disruption, а каждый раз как заново. Если ещё её не скачали, то лучше бы это сделать. Уровень полезности 5/5. Уровень интереса: 3/5.
Ага! Есть ещё книга для пытливого, но поникшего мозга. Это бестселлер нобелевского лауреата Даниэля Канемана Thinking fast and slow. Это про то, как люди думают и принимают решения, про то, что у нас в голове не два полушария, а две системы мышления – короткая и длинная. Вот смотрите, все знают, что многие люди ходят по бессмысленным траекториям, когда разговаривают по телефону, но почему они так делают? Или почему на отдыхе мы думаем «в жизни больше туда не поеду», а по возвращении считаем, что это был самый лучший отпуск? В общем, Канеман на каждой страничке расставил ловушки для нашего мозга, в которые хочется попадать снова и снова. Книга вообще не про стратегию, но дико интересная. Хорошо, что она теперь есть на русском языке и доступна во всех магазинах. Уровень полезности: 2/5. Уровень интереса: 5/5.
И ещё одна книга, теперь из разряда полезных. Для всех, кто сталкивается с оформлением презентаций, советами типа «одна мысль на слайд» и пытался из 75 слайдов сделать 5. В общем, книжка «Мастерство презентации» Алексея Каптерева, автора хита слайдшера death by powerpoint. Посмотрите его лекции на YouTube, чтобы составить мнение об общем уровне, да и вообще, нет ничего приятнее, чем смотреть на увлеченно рассказывающих людей. Чем круто: почти все можно применять, то есть крайне эффективная штука. От себя скажу, что эта книга для меня стала намного полезнее знаменитой slide:ology и прочих. Уровень полезности: 4/5. Уровень интереса: 4/5.
