Откуда берутся «адовые клиенты» и как с ними работать

Существует мнение, что рекламодатели – сложные клиенты, которые со своим уставом лезут в творческий монастырь рекламных агентств. Фразы «Поиграйте со шрифтами!» или «Нам все нравится. Но можно немного переделать?» давно стали мемами. Но настолько ли кровожадны рекламодатели на самом деле? Поработав в PepsiCo Russia, British American Tobacco и «Объединенных пивоварнях Heineken» на должности бренд-менеджера, могу сказать, что есть и вторая сторона, которую попросту не слышат. Потому что слушать тоже нужно уметь. Давайте же дадим клиенту право высказаться! 

Для начала определим понятие.

Адовые клиенты – тип некомпетентного рекламодателя, который не разбирается в дизайне (творческих решениях), но при этом всегда имеет свое субъективное мнение насчет верстки, стиля и трендов.

Таких клиентов сложно понять, т.к. они оперируют не профессиональным сленгом, а абстракциями вроде «премиальный», «секси», «приятнее», за счет чего создается впечатление, что высказывая мнение, клиенты основываются только на субъективном восприятии.

Кейс «Дизайн промосайта»

Приведу пример из моей практики в PepsiCo. Федеральный бренд, задача – создать промосайт для сезонной кампании. При всей тривиальности задачи в качестве результата каждый клиент хочет получить эффективный проект. Формула этой продуктивности может заключаться в:

• удобной навигации;
• коротком пути потребителя;
• детально протестированной посадочной странице;
• положительных отзывах фокус-групп;
• оригинальном дизайне и т.д.

Как спасти ситуацию

Как показывает практика, после дискредитации экспертизы доказать обратное является сложной задачей. Агентства меняют арт-директоров, аккаунт-менеджеров, дизайнеров, копирайтеров, но регулярно сталкиваются с нежеланием клиента быть гибким в «творческих» вопросах. Но все же существует два эффективных варианта спасения собственной репутации: воркшоп и… экспертное мнение. 

Воркшоп

В моей практике редкие агентства предлагали обучение клиента во время реализации проекта. Хотя именно прикладная работа способствует получению новых знаний клиентом и разговорам на одном языке. Воркшоп – формат непродолжительной совместной практики, во время которой агентство погружает клиента в свою область (от веб-дизайна до маркетинга в социальных медиа).

В случае вышеуказанного примера можно рекомендовать следующие шаги по реализации воркшопа:

1. Выпишите ключевые барьеры на пути принятия нужного вам решения (пример: отсутствие понимания трендов в веб-дизайне).

2. Придумайте действия, разрушающие эти барьеры (пример: проиллюстрировать тренды референсами из других стран, но из нашей продуктовой категории).

3. Сегментируйте действия в концепцию единого воркшопа.

4. Продумайте интерактивный формат воркшопа: работа с карточками, брейншторминг, общение с живыми потребителями и т.д.

5. Внедрите систему оценки эффективности воркшопа (пример: утверждать дизайн не с 5-го, а со 2-го варианта макета).  

Экспертиза

Да-да, все агентства считают, что они разбираются в своей области, но при этом немногие из них могут аргументировать свои творческие проекты (страдает как сам слог, так и характер аргументов). Как правило, агентства не учитывают специфику клиентской работы. Рекламодатели буквально живут Excel-таблицами, многостраничными исследованиями, всевозможными графиками и тысячами цифр. От их работы зависят конкретные бизнес-показатели компании и бренда. Клиенты мыслят цифрами. Бренды, слоганы, красочные макеты служат для того, чтобы эти цифры преумножать. С клиентом нужно общаться на языке логики и основательных аргументов, предугадывать вопросы и заранее давать логичный и понятный ответ. Только таким образом вы защитите свои работы от «непрофессиональных» комментариев и покажете, кто в клиентско-исполнительных взаимоотношениях лучше разбирается в прикладных инструментах, а значит – подниметесь на новую ступень доверия.

Пример профессионального аргумента: «предложенный дизайн разработан с учетом различных персон целевой аудитории. Так, с его помощью ядро нашей ЦА сможет легко достичь целей: ознакомится с информацией о кампании, зарегистрируется, а также примет участие в конкурсе. Более того, мы уверены, что благодаря нашему творческому решению мы превзойдем рыночные показатели времени, проведенного на сайте”. Конечно же, подобный комментарий нужно сопровождать цифрами и, например, иллюстрацией «путь пользователя на сайте».

Истоки клиентской «адовости»

Задачи каждого клиента во взаимоотношениях с исполнителем, будь то рекламное агентство или фрилансер, – вдохновление на достижение поставленного результата, понятное донесение основных задач, оценка и менеджмент ключевых материалов, как получаемых, так и предоставляемых.

Клиент заинтересован в профессиональном исполнителе, обладающем следующими качествами:

1. Понимает с полуслова (цели, задачи, страхи, желания), то есть – слышит.

2. Способен разрабатывать оригинальные идеи.

3. Обеспечивает надежный менеджмент и стабильные понятные процессы.

4. Соблюдает дедлайны и обещанный уровень качества.

5. Уделяет достаточно внимания, а значит поддерживает обоюдный уровень спокойствия.

6. Проактивен.

Рекламные агентства и фрилансеры, словно бартендеры, смешивают коктейль из вышеизложенных ингредиентов и спаивают им клиентов, в надежде получить одобрение, направленное на личные инициативы. В реальности же идеальных исполнителей не существует. С завидной регулярностью они расстраивают клиентов, и расстройство это часто правомерно со стороны клиента, голос которого не хотят слышать, а если и хотят, то не понимают, забывая, что любая коммуникация – это перевод с языка на язык. А хороших «переводчиков» очень мало.

В итоге сыплются упреки в сторону клиентов, которые просят их переписать посты для социальных сетей, переделать макет «не по брендбуку», адаптировать сайт под определенный браузер и т.д. Да, в эти моменты клиент может «грешить» субъективным мнением и пытаться применить бизнесовый взгляд на творческие решения. А со второй стороны, вместо коррекции ситуации и попытки понять тянется старая песня: «Да что за чушь он несет?!», «Какой бред!», «Сколько же может это продолжаться!» – ежедневно сокрушаются арт-директора и дизайнеры от Лондона до Москвы. «Ничего-ничего, просто внеси комментарии и все будет хорошо» – успокаивают их менеджеры проектов. И вот он – момент появления мема «Адовые клиенты»!

Зададим вопрос: а не повинен ли и исполнитель в появлении этого стереотипа? Нам всем знакома ситуация, когда вторая сторона совершает ошибки, идентичные ошибкам первой стороны (те самые, над которыми сокрушаются), и не ищет оптимальный вариант понимания, а идет самым легким путем. Выстраивать любые отношения, особенно рабочие, – это большой и тонкий труд: и работать должны всегда двое. Один понимает, второй направляет. И поменялись. Выстроили мост, пожали руки, двинулись дальше.

Важно понимать, что клиент начинает субъективно комментировать творческое решение, когда исполнитель:

• Предоставляет слабые аргументы относительно предложенной работы;
• Слабо верит в свою идею;
• Не может внятно ответить на вопросы клиента;
• Не ищет индивидуальный подход;
• Не соблюдает договоренности и тайминги;
• Игнорирует гайдлайны и другие обязательные клиентские инструкции.

За этим следует понятный вывод: проблема лежит не на уровне субъективного мнения, а значительно глубже. Реклама – это не фабрика. Человеческий фактор – основа взаимоотношений клиента и исполнителя. Диагноз «не сошлись характерами» можно применить и к рекламному бизнесу. Психология взаимоотношений – более чем имеет место быть. Ведь агентство для клиента создает не столько результат работы, сколько именно отношения (понимания человека и бренда). Как исполнитель себя преподносит, как обхаживает заказчика, как общается, прислушивается и предлагает альтернативы или рубит любую инициативу на корню, обладает ли он собственным мнением и потенциалом – эти и другие вопросы сильно интересуют клиента. И помочь прояснить их может только вторая сторона, включенная в ту же цепочку процесса. Феномен «адовых клиентов» неразрывно связан с человеческим фактором.

Задача каждого исполнителя добиться такого уровня понимания, когда клиент ему доверяет практически безоговорочно, что сводит любую  «адовость» к минимуму. Клиент может поверить в профессионализм и крафтинг (высокий уровень реализации) рекламных материалов. Но подобный статус нужно заслужить, а об этом часто забывают.

Здесь уместна аналогия с отношениями между мужчиной и женщиной: на первом свидании вы оставляете впечатление, на втором берете инициативу в свои руки, а на третьем — достигаете результата. Дальнейшее развитие отношений должно приводить к подлинному партнерству, где каждый отвечает за свою область и дополняет друг друга. В нашем случае клиент – это маркетинг, потребительские инсайты и рыночные реалии, а исполнитель – творческие решения и бизнес-обоснование предложенного видения.

Лучшее нападение — это защита

Умение защищать собственные идеи я бы поставил во главу угла проблемы «адовых клиентов»:

• Аргументируйте. Объясните, почему именно такое творческое решение вы использовали.
• Задействуйте фокус-группы. Они помогут обосновать «творческий порыв» дизайнера или копирайтера.
• Привлеките арбитра. Пригласите третью сторону для разрешения вопроса. Это может быть режиссер, снимавший работы в требуемом жанре или же UX/UI-специалист.
• Послушайте и проговорите. Уделите время, уделите силы. Люди боятся того, чего не знают – того, что им неизвестно. Объясните. Это всегда работает.

Часто клиент впервые соприкасается с определенным типом работ (разработка мобильного приложения, создание интерактивного видеосайта), значит, необходимо уделить время его обучению. Инвестиции в повышение квалификации рекламодателя помогут вам уничтожить часть возможной «адовости» (которая на самом деле будет обычным человеческим непониманием) и перейти к здравомыслящему диалогу и взаимообогащающему обмену, которым рабочий процесс и должен являться. Коммуникация на равных, когда вы говорите на одном и том же языке маркетинга, – вот за чем приходят клиенты. Учите и не жалейте на это сил, вернется сторицей.

Однажды Уильям Бернбах сказал: «Реклама  –  не точная наука. Это внушение. А внушение — это искусство». Все очень просто: ваш первый потребитель – клиент. Продайте ему ваш «товар». Получится – продадите и массовой аудитории. Нет  – получите «ад».

P.S.

Вышесказанное не отменяет клиентов эгоистического типажа – своеобразных и своевольных диктаторов. Они знают (или думают, что знают) чего хотят, требуют результата со стороны агентств не в рамках оговоренных условий и вгоняют исполнителей в стрессовые ситуации. К этому «клиническому» случаю нужно подходить основательно: понять, с чем связана резкая позиция человека, и готовы ли вы изменить ее к лучшему. Но это уже тема для отдельной статьи.