Как лечить синдром «постсоветских рекламных фестивалей»

Как справедливо заметил в Facebook креативный директор Red Pepper Даниил Голованов, «на постсоветских фестивалях стало сложнее побеждать». КМФР, «Идея!» и «Белый квадрат» все чаще отражают неоднозначные тренды рекламной индустрии: акцент на социальных кейсах, уход от эффективности для бизнеса и интерпретация результатов.

В данной ситуации вполне обоснованно предложение о размежевании коммерческих и социальных проектов. Ведь невозможно газированному напитку конкурировать  со спасенными жизнями или работающими чиновниками. Стоит признать, что рекламная коммуникация (даже шире – роль брендов) не изменяет паттерны потребителей и не делает нашу жизнь лучше. Таким образом, из года в год становится все сложнее выжимать по-настоящему оригинальные рекламные работы, которые при этом еще бы и решали бизнес-задачи клиентов. Не просто висели бы в виде одинокого билборда, сотого баннера в кампании или красочной посадочной страницы, а играли важную роль в клиентском бизнесе. 

«Процентное соотношение фестивальных и реальных массмедийных кампаний – еще одно отражение ситуации на рынке. В Каннах полно проектов под Канны. Их не так видно, ибо есть много иных», – говорит генеральный продюсер КМФР Максим Лазебник.

Интерпретация результатов – это ахиллесова пята фестивального движения. Речь идет не столько о подделке итоговых цифр кампании, сколько об их преподнесении.

Например, KPI рекламного проекта: на 300% превысили медиаплан и попали на страницы ведущих рекламных СМИ. О решении бизнес-задач – ни слова, о влиянии на потребителя – ни слова, о продажах – ни слова, об имиджевых показателях бренда – тишина. И подобные кейсы существуют сплошь и рядом. Именно они ставят фестивальное жюри в неловкое положение: «оценивать идею или результат?».

Другими словами, креативное решение – бенчмарк для агентств, результат – бенчмарк для рекламодателей. Предположу, что популярный мем «креатив ради креатива» родился из недр фестивалей, где часто награждали проекты, которые не имели ничего общего с реальным миром бизнеса.

Почему рекламодатели не ездят повально на Cannes Lions? Потому что они не считают (по разным причинам) результаты хедлайнера фестивального движения применимыми в условиях отечественного контекста. Парадоксально, но это не мешает многим клиентам требовать от рекламных агентств Большую идею уровня Cannes Lions. Ничем хорошим подобные запросы не заканчиваются. Кроме того, они требуют от агентств умения придумать и обосновать сильную идею, а от рекламодателей – определенной смелости и интуиции.

Возвращаясь к интерпретации результатов, можно сказать, что на фестивалях побеждают кейсы.

Параллели с Голливудом более чем уместны:
получилось прописать драматургию, рассказав с надрывом полноценную историю, –  получите фестивальный «Оскар»,
не получилось –  в лучшем случае довольствуйтесь шорт-листом.

Хороший пример –  кампания «Медлить – значит хоронит» для общественной организации «ЛизаАлерт», где влияние работы связывают с принятием федерального закона:

Неоднозначная ситуация произошла с «Серебряным Меркурием». В работе жюри номинации «Реализация» регулярно возникали разногласия в определении дефиниций. Регламент не отвечал на вопрос: каким критериям должны соответствовать работы в той или иной номинации? Глава жюри также не был забрифован на определение критериев оценки. В итоге много времени ушло на разбирательства. Например, равноценен ли стенд на фестивале выездной конференции в Латинской Америке? Или является ли сообщество в социальных сетях плюс ивент синонимом digital-кампании? Решать данный вопрос нужно следующим образом:

а) брать в жюри профессионалов, которые понимают, как работают различные медиа;
б) внедрять стандарты определения: ивент соответствует одним критериям, digital-кампания – другим, эффективность – третьим. Наличие бенчмарков облегчило бы работу жюри в разы. 

«Синдром постсоветских фестивалей» своеобразно отвечает на вопрос «что делать?»:

1. Создавать социальные кампании в отсутствии оригинальных коммерческих проектов.
2. Рисовать результат там, где его нет.
3. Профессионально собирать кейсы.

Фестивали рекламы и маркетинга – это игра. Правила в ней установили рекламные агентства. Именно они заключили себя в наручники псевдорешения социальных проблем. На их счету натуральное развращение рынка с очень гибким подходом к оценке креатива. С одной стороны – прототипы а-ля Get Well Kit, с другой – ТВ-ролики Колбасопровод, с третьей – социальные акции LikeFromLeo. В подобной ситуации рекламодатель находится в растерянности: как оценивать каждую работу и применять ее case study на своем рынке? Не удивительно, что после подобного карнавала клиент выбирает безопасный и надежный вариант. Причем он это делает в 99% случаях. А в этом время агентства продолжают играться в социальные кейсы, бенчмарки и красочные результаты. Не замечая при этом, как они рубят сук, на котором сидят.

«Cиндром постсоветских фестивалей» необходимо лечить. И чем раньше, тем лучше. Решая при этом две задачи: воспитание креативной культуры агентств и понимание ценности (эффективности) идей клиентами. К сожалению, сейчас универсальной вакцины в фестивальном деле не существует. Это открытый вопрос, который должны задать себе все рекламные агентства. Время спросить себя, какова истинная цель существования фестивалей маркетинга и рекламы?