Тендерный беспредел: кто остановит волну манипуляций

Последнее время профессиональное сообщество все сильнее волнует вопрос недобросовестного поведения клиентов при проведении рекламных тендеров, однако все самые откровенные высказывания и обсуждения, как ни странно, остаются в кулуарах и на страницах социальных сетей. AdIndex решил задать игрокам прямой вопрос и дать возможность свободно высказаться, однако, к сожалению, большинство агентств оказались не готовы называть даже самых недобросовестных клиентов по именам.

Компании прибегают к разным уловкам при проведении закупок. Нередко заказчик изначально определяет победителя «под себя», объявляя конкурс лишь для соблюдения формальностей. В таком случае остальные участники не только бессмысленно тратят время и деньги, но и совершенно безвозмездно становятся «донорами» идей для своих конкурентов. Клиент также может совершенно беспричинно затянуть проведение тендера, неожиданно объявить о дополнительных тестовых заданиях, когда результаты, казалось бы, уже должны были быть «вчера», или вообще отказать конкурсантам в участии без объяснения причин.

Одна из подобных историй недавно произошла с агентством Articul Media, когда оно участвовало в тендере компании Chrysler на годовую SMM-стратегию. Генеральный директор Articul Media Ольга Куликова рассказала об этом на своей странице в Facebook. По ее словам, в ходе одной из встреч участникам было предложено экспромтом создать активацию к 14 февраля. Идея Articul Media была одобрена, однако впоследствии команде отказали, не сообщив имени победителя тендера. Спустя некоторое время аналогичная активация была реализована на сайте компании Chrysler, но уже другим агентством. Articul Media неоднократно пыталось получить исчерпывающие комментарии этому факту, однако после обращений менеджеры Chrysler перестали отвечать на запросы.

В комментарии AdIndex представители Chrysler заявили, что идея активации принадлежит другому агентству, с которым компания сотрудничала еще до окончания конкурса.

«Победителем тендера признано Little Big Agency. В рамках финальной части тендера участникам было предложено выполнить задание по разработке креативного решения по активации 14 февраля. Решение разрабатывалось непосредственно на встрече в рамках 15-минутного обсуждения без участия со стороны «Крайслер Рус». Идея, реализованная на нашем сайте, принадлежит агентству SKCG, с которым компания сотрудничала до окончания тендера. Данная идея разработана автономно и не имеет отношения к предложениям Articul Media», – заявили специалисты Chrysler.

Сейчас трудно доказать правоту одной из сторон. Однако необходимо понимать, что подобные события не редкость на нашем рынке. AdIndex решил узнать у игроков отрасли, что они думают по этому поводу и какой выход видят из сложившейся ситуации. Мнения разделились, но все экспертов объединило одно – никто из них не согласился поделиться аналогичными случаями из собственной практики.

Даниил Голованов, основатель и креативный директор Red Pepper:

Это, конечно, полное безобразие. К сожалению, подобные ситуации достаточно типичны для рынка российской рекламы. Агентствам самим нужно менять правила игры: во-первых, стараться свести количество бесплатных тендеров к минимуму. Во-вторых, необходимо четко понимать, почему клиент обратился конкретно в данное агентство, и что он от него ждет. Очень часто бывает, что клиенты рассылают приглашения в тендер, даже не удосужившись взглянуть на портфолио участника. Ну и нужно судиться, судиться и еще раз судиться. И, выигрывая суды, создавать новые прецеденты. 

Илья Корнеев, креативный директор Affect:

Устраивать публичное разбирательство мы бы не стали, следуя простой формуле: «Когда ругаются умный с дураком, люди со стороны видят двух дураков». Другие клиенты не будут вдаваться в подробности кейса и, скорее, будут на стороне клиента и еще запомнят агентство как склочное, которое, если что, публично ругается и т.п., и решат – к такому лучше лишний раз не обращаться. К сожалению, на данный момент в России это так, и удачных кейсов я не видел. Приняв это как факт, вместе с другими агентствами мы  создали Клуб креативных директоров, через который можно предупредить остальных игроков рынка о конкретной персоналии (чтобы знать «врага» в лицо, куда бы он ни перешел работать) и компании клиента. Фактически, единственный наш способ бороться с такой ситуацией на данный момент – это добиться того, чтобы вокруг такого клиента не осталось хороших агентств, и они вспомнили сказку «Федорино горе», а руководство задумалось, почему так произошло и уволило тех людей, которые допустили подобную ситуацию. 

Игорь М. Намаконов, управляющий партнер MOST Creative Club:

Кейс Articul Media из числа довольно распространенных. У нас была похожая ситуация лет пять назад. И тогда мы придали огласке обстоятельства дела через СМИ. Действительно, идеи иногда бывают похожими, иногда они копируются, воруются или просто собираются по рынку клиентами. Но разобраться в том, какой вариант ваш, в очередной раз, можно только через публичное обсуждение обстоятельств. К сожалению, рынок агентств – рынок «терпил»: никто лишний раз не хочет высовываться и поднимать дискуссию, чтобы не стало хуже. Но парадокс в том, что если молчать, то будет становиться только хуже. Я приветствую публичные обсуждения спорных ситуаций. Только слушая друг друга можно сделать рынок цивилизованнее.

Что до рекомендаций, то их немного: слушайте внимательно клиентов, задавайте много уточняющих вопросов, смотрите за реакцией: если клиент заинтересован в решении, то будет вовлечен и будет активно отвечать, если нет, то нет. У себя в агентстве мы ввели специальную систему оценки брифов с десятью переменными. Каждой позиции присвоен свой вес в процентах. И итоговый процент дает нам картину перспективы развития отношений с клиентом. А дальше – решение под нашу ответственность, но сомнительные конкурсы мы таким образом видим сразу.

Павел Гительман, генеральный директор RTA:

Конечно, нужно признать, что в любом конфликте виноваты обе стороны. У нас тоже бывают случаи, когда мы попадаем в странные тендеры, которые ни чем не завершаются. В таких ситуациях мы стараемся исправлять ошибки изнутри, например, учимся лучше анализировать полученные приглашения в тендеры и внимательнее относиться к выбору конкурсов, в которых мы решаем принять участие. У нас установлены твердые требования к процессу ведения тендера со стороны клиента:

1) Обязательный устный брифинг с участием всей команды клиента и тех, кто будет принимать финальное решение.
Это помогает нам быть уверенными, что наш потенциальный клиент действительно заинтересован в работе с RTA, и для рекламодателя этот проект является достаточно приоритетным. Одно это правило помогает нам срезать 50% сомнительных проектов.

2) Обязательное наличие дебрифинга.
Мы уверены, что рекламный продукт – это работа на стыке двух команд. Для нас очень важна обратная связь на промежуточной стадии. Правильные компании понимают ценность этого этапа и знают, что наличие дебрифинга улучшает качество финального рекламного продукта в два раза. Если потенциальный клиент отказывается от второго этапа, это плохой звоночек.

3) Устная презентация для всей команды клиента.
Получение быстрой обратной связи и промежуточной оценки нашего предложения, пожалуй, самый важный этап. Если нет устной презентации предложения, мы сразу отказываемся от таких тендеров.

4) Развернутая обратная связь по итогу тендера. Это самое ценное, после контракта, что может получить агентство. И обратная связь нужна при любом исходе тендера.

Эти простые и всем известные четыре правила помогают агентству отфильтровать 90% фейковых тендеров. Но есть правила, а есть реальность. Когда агентству необходимо выполнять P&L, когда есть сложности или грозит потеря контракта, очень легко пойти на сделку с «дьяволом» и согласиться работать без этих четырех этапов. Но правда в том, что вы загоняете свое агентство, как уставшую лошадь, и только усугубляете положение.

Последняя мысль для рекламодателей, которые читают мой комментарий. Дорогие друзья, хорошее агентство всегда хочет сделать качественную работу. Но нам без вас этого сделать невозможно. Пожалуйста, будьте более открытыми, зовите в тендеры только тех, кому действительно готовы уделить внимание и пройти с каждым через все четыре этапа. И жизнь станет легче и для вас, и для нас. Тогда вы точно избежите ситуации, когда про вас появится вот такая статья из-за явного недопонимания с двух сторон. Любите рекламу и свою работу. 

Владилен Ситников, креативный директор Hungry Boys:

Я категорически борюсь за прозрачность всех тендерных процедур. К сожалению, на нашем рынке только 20% тендеров проводится так, что никаких вопросов после ни у кого из участников не остается. В этой стране до сих пор не привыкли платить за то, что люди думают, делятся своим накопленным опытом, предлагают решения, оказывают интеллектуальные услуги. Связано это с менталитетом: если я смогу скачать фильм с торрентов, почему я должен за это платить? Если мне подсказали хороший слоган, почему я должен оплатить счет за креативные услуги? Ведь это всего несколько слов. Только прямое осуждение, суды, страх перед законом и общественным порицанием может остановить безалаберность и воспитать новое поколение менеджеров, которые не смогут пренебречь своей будущей репутацией.

Как это сделать? Первый шаг – самим агентствам отказаться предоставлять услуги в рамках креативного тендера в ситуации, когда условия непрозрачны. Агентства, которые входят в Клуб креативных директоров, подписали меморандум, который декларирует отказ от участия в тендерах без бюджета и известного списка агентств. Второй шаг – отказаться вообще участвовать в бесплатном креативном тендере. Вы не сможете бесплатно попробовать в ателье на себе костюм. Вы должны оплатить его. Вы не сможете бесплатно попробовать на себе новую стрижку. Вы должны оплатить работу парикмахера. Почему вы хотите бесплатно получить свежий взгляд на проблему вашего продукта?

Юлия Ястребова, президент Russia Direct:

Для начала стоит кратко остановиться на основных понятиях в области авторских прав (АП). Объект авторского права – это произведение науки, литературы, искусства и т.п., созданное творческим трудом автора. Оно распространяется на произведения, выраженные в какой-либо объективной форме, в том числе в письменной, устной и т.п., независимо – обнародовано оно или нет.

Авторское право возникает в силу создания произведения – для возникновения, осуществления и защиты авторских прав не требуется регистрация произведения или соблюдение каких-либо иных формальностей (ст.1259 ГК). Правообладатель (автор) объекта АП вправе использовать разнообразные способы защиты своих прав (ст.1301 ГК РФ).

Проблема защиты идей и концепций в том, что, согласно действующему законодательству, авторские права не распространяются на идеи и концепции (п.5 ст.1259 ГК РФ), соответственно, применить способы правовой охраны авторских прав ни к идее, ни к концепции – нельзя.

Но все же не стоит опускать руки и мириться с недобросовестностью некоторых участников рынка, т.к. именно создание идеи, пожалуй, один из самых сложных и тонких вопросов в рекламной отрасли. А для того чтобы вы могли оперативно сориентироваться в подобных ситуациях, я предлагаю несколько возможных вариантов защиты идей и концепций.

Сами по себе идея и концепция не являются объектами авторского права, но, в зависимости от их оформления, могут содержать в себе охраняемые элементы, например, дизайн, текст и т.п. И в случае незаконного использования таких элементов можно смело применять способы правовой защиты (ст.1301 ГК РФ).

Несмотря на невозможность защитить идею и концепцию как объект АП можно, как минимум, аргументировано доказать дату их разработки/подачи на тендер, а также показать рекламному сообществу само наполнение (оформление) идеи в том виде, как оно было представлено на тендер. Сделать это можно несколькими способами.

Вариант №1. Нотариальное заверение копии дизайна, текста, концепции, поданной на тендер. В случае спора такая копия может служить доказательством, в том числе и в суде (речь, в основном, об объектах АП, т.к., повторюсь, сама по себе идея АП не охраняется, но может помочь уличить «правонарушителя»). 

Вариант №2. Депозитарий Ассоциации коммуникационных агентств России. Депозитарий АКАР – это хранилище рекламных произведений, созданных в агентствах. Он призван защитить интересы и исключительные права как членов АКАР, так и других рекламных агентств.

Зураб Джиджилава, креативный директор Egonomics:

В сложные времена, увы, рвется там, где раньше только трещало. С уверенностью можем говорить, опираясь на собственный опыт и опыт коллег, что количество случаев недобросовестного поведения клиентов в отношении агентств существенно участилось за последний год. Мы сами трижды оказывались в ситуации, когда российские офисы международных компаний объявляли тендер, агентство принимало в нем участие, объявлялось победителем, отправляло документы на подписание, и все замирало на неопределенное время. Самое интересное, что при этом мы продолжали работать и тратить агентские часы под заверения менеджмента клиентской стороны о том, что «вот-вот все подпишем». В одном случае договор даже был подписан, после чего команда агентства в течение четырех месяцев ездила на встречи, дорабатывала предложение с учетом новых комментариев. А затем клиент посчитал возможным просто позвонить и сказать что-то в стиле: «А мы передумали с вами работать».

Раньше в подобных историях мы, как и многие другие, не шли на обострение, понимая, что вступать в открытый конфликт с корпорациями, у которых штат юристов в разы превышает штат всего нашего агентства, бессмысленно и себе дороже. Времена изменились, сегодня мы обращаемся к независимым юристам, пишем в complain-службы на уровень head office и тратим средства на отстаивание собственной позиции. В конце концов, бояться – глупо. Сотрудникам на стороне клиента давно пора снять потускневшие бренд-менеджерские короны вседозволенности и осознать, что они являются наемными сотрудниками, которые несут ответственность за свои действия от лица компании и зачастую рискуют репутацией и средствами своего работодателя.

Относительно кейса Articul Media, к сожалению, в данном случае агентству сложно доказать свою правоту, так как все это случилось «экспромтом на встрече» и не было зафиксировано документально даже в почте в формате контакт-репорта. Тем не менее мы знакомы с воровством идей не понаслышке. Вообще, в нашем бизнесе человеческие отношения играют, пожалуй, слишком большую роль и зачастую мешают отношениям профессиональным. Но справедливости ради надо сказать, что среди клиентов достаточно дорожащих репутацией компаний, в рядах которых работают ответственные люди, для которых порядочность и бизнес-этика – не пустые слова, и личное не довлеет над профессиональным.

Стоит отметить, что агентствами иногда все же предпринимаются попытки добиться справедливости легитимным путем. Так, компания DEFA (ООО «Пленум-ДЭФА») в мае прошлого года обжаловала в Федеральной антимонопольной службе (ФАС) результаты тендеров на разработку бренда и сайта концерна «Калашников».

В документах говорилось, что «Калашников» нарушил законодательство в сфере госзакупок, разместив извещения о проведении конкурса всего за пять дней до окончания подачи заявок. Извещение было размещено на сайте госзакупок 25 апреля 2014 года, а 30 апреля прием заявок уже был закрыт. По закону на эту процедуру должно отводиться не менее 20 дней. DEFA попросила ФАС отменить решение котировочной комиссии «Калашникова» и заставить концерн провести закупочную процедуру заново.

«Утром 13 мая на тендерной площадке было объявлено, что DEFA выиграла тендер по разработке сайта для концерна, а ближе к вечеру тендер был снят, с указанием достаточно невнятных причин. Позже выяснилось, что концерн хочет внести изменения в заявку и объявить новый тендер, так как заявка компании «Апостол» не соответствует заявленным требованиям. Участниками тендера на разработку сайта выступали только две компании: DEFA и компания «Апостол». Затем отказ поступил и со стороны конкурса на разработку бренда. В тендере участвовали все те же DEFA и «Апостол». Цена со стороны группы компаний [DEFA] была ниже, а также были предложены все документы. Концерн сослался на несоответствие документации со стороны DEFA и объявил победителем компанию «Апостол», – говорилось в пресс-релизе DEFA.

Однако комиссия удмуртского управления Федеральной антимонопольной службы России (УФАС) 19 июня отклонила жалобы компании «Пленум-ДЕФА» на действия концерна «Калашников». В итоге победителем в конкурсе на разработку бренда стал «Апостол», а тендер на создание сайта был отменен ввиду изменившегося технического задания. Позднее был проведен повторный конкурс, в котором DEFA решили не принимать участие.

Таким образом, история вновь завершилась не в пользу агентства, несмотря на его уверенность в собственной правоте и желание урегулировать ситуацию с помощью закона. Участвуя в тендерах, игрокам, похоже, действительно остается рассчитывать только на собственную осмотрительность.