Как российский кризис отразится на рекламной отрасли

В основном, возникающие проблемы связаны с экономикой. Не только с курсом евро или доллара. Хотя недавно один из подрядчиков так и заявил: «А почему вы считаете, что наша бумага не подорожает, если цена на вашу гречку выросла?» И с этим не поспоришь. Также есть проблемы, связанные с запретом на ввоз. Цена на какие-то товары выросла настолько, что рекламируй их или не рекламируй, а человек пойдет покупать гречку, ну или в лучшем случае дешевый аналог. В рекламной отрасли появится еще одна проблема – готовность терпеть и голодать. И тут уж кто выдержит.

Не секрет, что многие рекламные агентства выигрывают тендеры просто уходя в минус на первый год размещения. В надежде, что в будущем они заработают. И тут уж кто готов голодать, а кто нет, и насколько сильнее других.

Виноватых искать бессмысленно, так уж устроен рекламный рынок в России. При сокращении рекламных инвестиций каждый пытается хоть как-то заработать, если не сейчас, то в будущем.

Возможно, после появления единого продавца (Vi) изменится ситуация в медийных тендерах и начнут выигрывать не так называемые баинг-чеки, а тактические решения. То есть в первую очередь медийные стратегии, те идеи, которые продумывают в стратегических отделах. Хотя это только моя мечта, чтобы было именно так.

Что мы реально сейчас имеем. На маркетинг-директора, директора по рекламе или просто бренд-менеджера давят с двух сторон. С одной стороны – руководители, которые отбирают и режут рекламные инвестиции, но требуют при этом мгновенной эффективности и, конечно же, продаж. При этом кивают в сторону крупных компаний, которые либо уходят с каких-то медианосителей совсем, либо еще просто не заявили свои бюджеты и затаились в ожидании. С другой стороны – голодные агентства, готовые продать душу за рекламные бюджеты, и предлагают сделать то, что никогда не делали, а главное, и не умели, но даром. Цена становится ключевым критерием выбора поставщика услуг для 80% клиентов.

К чему приведут или уже приводят изменения:

1. Часто побеждает не самое лучшее решение, а самое дешевое. И какой может получиться результат от такой рекламной кампании, никто предугадать не может. Скорее всего, не пойдет. Понятно это будет через пару месяцев, а время-то уйдет. И снова придется в авральном режиме искать, кто купит, кто поставит, кто переделает, а деньги уже потрачены, и их в период кризиса мало.
2. Из первого сразу же вытекает и вторая серьезная проблема – падает уважение ко всем агентствам в целом. А вернуть доверие гораздо сложнее, чем потерять его.
3. Еще одна проблема, которая уже вытекает из второго пункта, – это потребительское отношение к отрасли в целом. «Они уменьшают комиссию? Значит, готовы работать забесплатно? А почему бы тогда еще чего-нибудь не попросить?» И просят.
4. Все меньше будет каких-то нестандартных решений. Компании просто перестанут рисковать бюджетами для сомнительных результатов, тем более тех, которые нельзя показать в цифрах. Если вспомнить прошлый кризис, то теория о том, что кризис подстегнет креативность и принесет массу ярких смелых решений, не показала реального подтверждения.
5. Компании будут стараться работать больше с конечным потребителем. В связи с этим наберут обороты прямые продажи и будет развиваться направление BTL. Большие ставки будут делаться на объединяющие проекты BTL с интернетом.
6. Коснутся изменения и самих агентств. Волна увольнений уже идет, а к февралю на рынке будет огромное количество специалистов, как хороших, так и плохих, но главное – дешевых.
7. Изменится и структура рекламных кампаний. На рынке начнут занимать сильные позиции кампании с японскими, корейскими и китайскими корнями. Эти страны готовы вливать инвестиции в Россию. Не сразу, но к осени на рынке появятся неожиданные слияния и объединения. Бренды азиатских стран все больше будут продвигаться на рынке, и кто успеет с ними сработаться и предложить свои услуги, тот и переживет кризис.

Очень, конечно, хочется остановиться на этом пессимизме, его и так хватает сейчас в жизни, но, к сожалению, время требует перемен, хороших или плохих – это мы узнаем в будущем. Но что меняться и менять правила игры рекламным агентствам придется – это точно.