Как долго агентства будут себя недооценивать?

Все так ровно до тех пор, пока речь не заходит о достойной оплате и не всплывает вопрос: «А чего стоят услуги агентства?» Агентства хотят, чтобы их идеи оплачивались по достоинству. Клиенты вступают в переговоры, чтобы выторговать больше за меньшие деньги. Это угрожает снизить рентабельность агентств до такой степени, что они уже больше не смогут демонстрировать столь же вдохновенную работу, какую делали для классических брендов - вроде порошка Tide и хлопьев Cheerios - и относительно недавно появившихся Geico и Febreze.

В основе проблемы лежат инь и янь агентской работы - нагрузка и доходы. Большинство агентств год от года отслеживают рост и снижение своих доходов, но они в редких случаях столь же пристально следят за своей рабочей нагрузкой и почти никогда - за основной финансовой формулой, которая и показывает полную картину долгосрочного характера их бизнеса: доходы, поделенные на рабочую нагрузку за определенное время.

Среди компаний, которые это делают, консалтинговая фирма Farmer & Company. В ходе многолетнего исследования, охватывавшего два десятилетия (с 1992 по 2012 годы), восемнадцать основных агентств, работавших с сотней клиентов, и 940 базовых точек данных, компания выявила, что за последние двадцать лет агентская нагрузка росла на 2,5-3% в год, тогда как доходы от тех же клиентов снижались на 2% в год. Агентства отмечали снижение количества средств, получаемых за каждую стандартную единицу работы, на 4% в год на протяжении всех этих двадцати лет. Следствием этого стало то, что агентства за двадцать лет удвоили выработку на одну креативную единицу в год.

Договорившись с клиентами преследовать одну цель - создание значимых брендов - агентства при этом испытывают глубочайшую неприязнь к регулярным подсчетам объемов работы и установке расценок, основанных на результатах конкретной рабочей единицы. «Главы агентств часто подозрительно настроены относительно переговоров по показателям результативности, полагая, что это снизит ценность того, что они делают», - говорит гендиректор Farmer & Company Майкл Фармер. Они отказываются понимать, что клиентам присуще оценивать работу именно так, и что именно такая практика существует у них в работе с отделами закупок.

Рекламные агентства заметно отличаются от других компаний именно своим отвращением к жесткому отслеживанию стандартизированных единиц выполненной работы. В результате целая индустрия, способная с помощью одной идеи полностью трансформировать образ компании (спросите об этом у Aflac), оплачивается не по количеству или значимости производимых продуктов, а по количеству человеко-часов.

Подход получше

Стандартизация единиц выполненной работы часто проводится с помощью разбивания сложных видов деятельности на категории от «легкой» до «очень сложной» и приводит к общей сумме оплачиваемых человеко-часов, но это - гораздо более жесткий и точный расчет рыночной стоимости проделанной работы, нежели случайные компиляции из журналов учета рабочего времени. Все начинается с работы, которую нужно сделать.

Обычная единица стоимости человеко-часов в агентстве составляет 2,35. У управляющих консалтинговых компаний, не стесняющихся отслеживать стоимость своей работы, этот множитель составляет 5. Когда я проверял в последний раз, не существовало ни одной управляющей консалтинговой фирмы, сделавший хоть что-то похожее на утку Aflac!

Во многие контракты между агентствами и клиентами включены пункты о поощрении. В теории это значит, что агентствам могут заплатить за долгосрочное воздействие их работы. Но на практике этот пункт обычно позволяет агентствам восстановить те доходы, которые уже были получены до того, как в ходе переговоров с отделами сбыта расценки были снижены.

Справедливым будет спросить, почему же нам не следует ожидать того, что работы в какой-то степени станет больше, а денег за нее меньше - ведь все это непосредственно связано с интернет-революцией и все еще продолжающейся экономической рецессией. Реальность такова, что реклама, в отличие от других родов деятельности, получает от крупных проектов ограниченные преимущества. В 2013 году поговорка о том, что активы агентств каждый день катаются вверх-вниз на лифте, так же актуальна, как и в эпоху «Безумцев». По сути, можно сказать, что интернет-революция привела к обратной эффективности рекламного бизнеса. Она трансформировала рекламные носители и производство за счет быстрого разрастания, фрагментации и снижения производственных затрат. Теперь агентствам необходимо производить и поставлять еще больше сложносочиненных идей на более высоком уровне, задействовав меньшее число людей.

В целом эта история в меньшей степени связана с цифровой трансформацией и экономическими проблемами, и в большей - с почти суицидальным нежеланием руководителей многих агентств переосмыслить свой бизнес и то, на чем основаны их ценности. Если они сделают это, самым большим преимуществом будет возможность сохранить лучшие креативные умы, вместо того, чтобы потерять их перед лицом таких звезд новой экономики, как Google. Ирония также заключается в том, что близкое к религиозному отслеживание единиц выполненной работы, а не идей, приведет к тому, что агентствам будут больше платить именно за идеи - что и является отправной точкой.