Социальная повестка в рекламной кампании коммерческого бренда: в чем подвох?
Контент-директор Nectarin Елена Трунова объяснила почему брендам важно не нарушать свою идентичность популярной повесткой и рассказала, как привлечь внимание аудитории при помощи сострадания, искренности и вызовам к стереотипам
За рекламными инвестициями брендов стоят бизнес задачи и коммерческие амбиции компаний. После событий 2020 года и последующих изменений в нашей жизни, альтруистическая миссия бренда интересна людям. Особенно если мы говорим о миллениалах и поколении Z — скоро представители этих поколений станут основной долей покупателей, а им важно понимать, какие ценности разделяет бренд, какую цель ставит перед собой и как все вместе взаимодействует с общечеловеческими нуждами и этикой.
Изначально кажется, что все просто: достаточно выбрать любую актуальную социальную повестку и использовать ее в рекламной кампании бренда, специалисты уже придумали тысячу способов интеграций от благотворительного спецпроекта до вирусных сторис. Как показывает практика, не все так безоблачно. Одни интеграции вызывают у аудитории позитивный отклик и вовлечение, а другие рекламные кампании не принимают. Чтобы не оказаться на диджитал костре, следует учитывать ряд тонкостей.
Не стоит лезть на территорию, противоречащую сути вашего бренда
Даже если эта территория хайповая, и все туда побежали.
В 2017 в Штатах вышел крайне спорный ролик Pepsi при участии Кендалл Дженнер: бренд решил поддержать движение Black Lives Matter, но промахнулся по всем параметрам. Ванильный сценарий: молодые красивые участники протеста улыбаются друг другу и полиции, Кендалл угощает газировкой полицейского выходца с Ближнего Востока, в кадре появляются транспаранты с надписями «Join the conversation» (присоединяйся к обсуждению) — ролик вызвал такой негатив, что корпорации пришлось прилюдно принести извинения общественности.
Аудитория чувствительна к фальши и не стоит это недооценивать. Многие привыкли к определенному образу бренда Pepsi: он транслирует безмятежность, веселье, молодость, тусовку. Вероятно, такому бренду не стоило заходить на территорию острого расового конфликта. В этой ситуации участие Кендалл Дженнер стало гвоздем в крышке гроба рекламной кампании.
Nike, в свою очередь, более органично выразили свою позицию к той же повестке. Создатели изменили известное мотто бренда Just do it в сообщение Don’t do it. Реклама подчеркивает, что есть ситуации, когда что-то НЕ нужно делать: не притворяться, что в Америке не существует проблемы расизма и не поворачиваться к расизму спиной.
Let’s all be part of the change.#UntilWeAllWin pic.twitter.com/guhAG48Wbp
— Nike (@Nike) May 29, 2020
По оценке Google эта рекламная кампания получила позитивный отклик у пользователей 16-49 лет. Из уст бренда, который из года в год транслировал остросоциальные ценности, такое заявление выглядит искренним. Кроме того, Nike не привлекали звезд и не тратили высоких бюджетов на продакшн. Высказываясь по теме, бренд не сделал ничего, что могло бы вызвать раздражение и недоверие, в отличие от Pepsi.
Уместность — вот о чем стоит задуматься, решая выйти на поле социально значимой рекламы. Уместна ли идея по отношению к бренду и его ценностям? Актуальна ли выбранная социальная повестка аудитории? Искренне ли звучит позиция бренда по отношению к этой повестке? Креативный подход важен только потом.
Оппозиция тоже работает
Американский бренд йогуртов Yoplait в 2018 году решил привлечь новую аудиторию и использовал для рекламной кампании социальную тему, связанную с шеймингом молодых мам. Грудное вскармливание, воспитание, отказ от вредных привычек — это то, что, по мнению общества, «должна» делать женщина с началом материнства. Кампания под названием «Mom On» демонстрирует образ матерей, которые идут против навязанных стереотипов: они занимаются собой, строят карьеру, пьют вино и покупают йогурты с сахаром и фруктами, не стесняясь осуждения зожников и других активистов.
Может быть сам социальный повод не настолько серьезный, но кампания смелая. Бренд был готов, что несогласные оскорбятся. Это сделало рекламу выделяющейся среди множества похожих и шаблонных кампаний от конкурентов. Yoplait настоял на своем и честно поддержал свою суть: да, мы йогурт с сахаром и добавками и не будем этого стесняться.
В итоге кампания оказалась успешной и с маркетинговой точки зрения. Согласно исследованию Google интерес к бренду повысился на 1,461%.
Не притворяйтесь что вы лучше, чем есть
Так получилось у Burger King Россия, который решил выразить свое отношение к вакцинации и призвать россиян вакцинироваться. У бренда было несколько путей развития событий: делать упор на уже пострадавших, на героизм врачей и волонтеров, призывать делать пожертвования в фонды борьбы с недугом, сделать трогательную, или пугающую рекламную кампанию.
Все это не в характере Burger King. Аудитория могла почувствовать фальшь и отвернуться бренда. Команда приняла решение работать с главной ценностью бренда — вкусом, создать «Ничеввоппер» — воппер без вкуса, который можно получить, если заболеть коронавирусом. Одно из главных следствий заболевания — потеря запахов и вкусов. Бренд заявил прямо: хотите потерять вкус любимого воппера? Тогда не прививайтесь и получайте свой «Ничеввоппер». Бренд продолжил играть на своей территории, высказал свою точку зрения, получил разные отклики, но никто не обвинил Burger King в неискренности.
Чаще представляйте себя на месте пользователей
Представьте себе, что читаете книгу, сопереживаете героям и чувствуете сострадание и беспомощность, ведь вы никак не можете им помочь. И вдруг, вам предлагают помочь реальному человеку, оказавшемуся в такой же ситуации, что и герои. На этом выстроен новый спецпроект под эгидой крупнейшего книжного ритейлера страны «Читай-Город». В ряде произведений, на страницах трогательных сцен, читателя встречает закладка, предлагающая помочь реальным людям и животным, оказавшимся в такой же ситуации, что и герои. Достаточно перейти по QR-коду и сделать пожертвование в пользу конкретного фонда, человека или животного. Спецпроект получил широкое освещение и отклик с первого дня. Cоздатели представили себя на месте аудитории, испытали те же самые эмоции в моменте и выстроили на этом идею. Это пример уместного использования призыва к действию, здесь и сейчас.
Аудитория интересуется способами изменить мир к лучшему и отдает предпочтение брендам, разделяющих эту цель. Главное, находить уместные поводы и правильные слова, чтобы донести позицию и разделить с людьми если не дела, то намерения.
