КРЕАТОРЫ VS АККАУНТЫ. Почему они ненавидят друг друга

Не хочется драматизировать с самого начала, но тем не менее. Вот вам одна история, свидетелем которой я была. Суть в следующем: аккаунт отправился в офис к клиенту презентовать креативные концепции. Это было еще в то дремучее время, когда нам приходилось распечатывать каждый концепт на бумаге и крепить листы на картон.

Так вот, один из концептов был просто сногсшибательный. Он был настолько хорош, что все агентство буквально грезило Каннами. И именно его аккаунт решил не показывать клиенту. Он спрятал картонный борд с концептом под лестницей в офисе, чтобы не везти его к клиенту. Ужасно, не правда ли?

По возвращении в офис этот аккаунт просто достал картонку и положил ее обратно в папку.  А креативщику, который спал и видел свои Канны, он печально сообщил: прости, друг, клиент выбрал другой концепт. Лицо креатора в тот момент буквально побелело. Было видно, как что-то внутри него безвозвратно сломалось. Свинский  поступок, не правда ли? Как можно быть такой сволочью, скажете вы?! Это где-то за гранью добра и зла, верно?

Однако за день или два до этих событий все тот же креативщик в своей высокомерной манере очень некрасиво высказался об этом самом аккаунте. Чем очень сильно унизил его у всех на глазах. Причем сделал это просто так, очень буднично! И на следующий день обиженный человек проявил свою маленькую власть.

Эта история — это, скорее, экзотический пример. Однако конфликты между аккаунтами и креативщиками постоянно происходят в агентствах и дизайн-студиях.

Люди почему-то не понимают, что они взаимосвязаны. Аккаунты “сливают” интересные, но пугающие концепты, не отстаивают интересы агентства и ведут себя в агентстве, словно они и есть клиент. Креаторы мстят аккаунту за то, что он лезет в проект и без разбора вносит комментарии как от себя лично, так и от клиента. При мне один дизайнер намеренно срывал сроки проекта и с удовольствием смотрел, как аккаунт выкручивается, чтобы не потерять клиента. Эта война на взаимное уничтожение. И идет она так давно, что уже стала нормой.

Казалось бы, очевидно: если креативщик запорол проект, аккаунт лишается клиента и теряет заработок, бонус, премию — все! Если аккаунт некорректно проведет презентацию, креативщик не увидит реализации проекта — и прости-прощай классное портфолио, а вместе с ним и карьера. Как, кстати, и нехилая зарплата, если только креативщик не хочет поработать бесплатно. Мы ведь все понимаем, что зарплату нам всем обеспечивают клиенты, верно?

Так почему конфликтуют люди, которые должны работать в одной команде?

Вероятно, в какой-то момент происходит разделение отделов по целям и ценностям. В большинстве агентств приоритет отдается креативщикам.  Они — белая кость рекламного бизнеса. Аккаунты воспринимаются, как обслуживающий персонал, который пристраивает продукт непризнанных гениев. Халдеи на службе у непонятых творцов.

Неудивительно, что аккаунты начинают сопротивляться и пытаются восстановить чувство собственного достоинства. Удар по самоуважению крайне чувствителен абсолютно для всех, с точки зрения психологии, будь это взрослый человек или маленький ребенок. Крайний пример: если вы женщина и мужчина посмотрит на ваше лицо, то ничего особенного не произойдет. Подумаешь, ничего страшного! Но если тот же мужчина заглянет восточной женщине под паранджу, она сойдет с ума от позора. Самоуважение — это важно. И чувствительность от ударов по самоуважению у разных людей также разная. Что, конечно, не означает, что надо теперь бояться лишний раз что-то сказать вслух. Просто помните: люди отстаивают свои право на самоуважение с рождения. И упасть на ступеньку ниже — это очень и очень больно.

В какой-то момент у аккаунтов срабатывает инстинкт самосохранения. Люди так устроены, что в критические моменты они начинают искать защиты у самого сильного. Того, кто может заткнуть за пояс любого выскочку, каким бы талантливым и креативным он ни был. И они становятся на сторону клиента. Так начинается грехопадение. С этого момента аккаунт перестает работать на агентство. Он работает на клиента. От агентства требуется только платить ему зарплату, хотя он на агентство, по сути, больше не работает.

Самое страшное — аккаунт перестает отрабатывать комментарии от клиента (то есть делать свою прямую работу) и вместо этот становится просто рупором. Он бездумно диктует агентству непреклонную волю клиента. И правки вместе с фантазией бренд-менеджеров сыпятся на вас как из рога изобилия. Зато клиент счастлив! Он как ребенок в кондитерской, который уже вот-вот впадет в сахарную кому, но вокруг еще так много вкусного! Результат можно описать тремя словами: убытки, убытки, убытки! На своем опыте я закрывала подобный проект с убытком в шесть месяцев ФОТ (фонд оплаты труда — самый крупный источник расходов агентства).

Но есть агентства и с другим «психологическим портретом»

Там власть изначально передана аккаунтам. Там альфы — аккаунты. Потому что они приносят деньги, которые счастливый клиент приносит в агентство. А у кого деньги, тот и и главный. Креативщики в таких агентствах перманентно унижены. Они — литературные негры, просто существуют с потухшими глазами, как дети на китайских фабриках. А директора агентств в ответ на этот дисбаланс кричат, что выгорание — это миф, придуманный лодырями и бездельниками.

Заканчивается все одинаково, что для одних, что для других. Креативщики выгорают и покидают агентство, за ними уходят клиенты. Аккаунты продолжают стоять на стороне клиента и самоутверждаться — до тех пор, пока деньги совсем не закончатся. Я лично знакома с одной такой студией. Они ни разу не вышли в прибыль за всю свою историю.

Давайте поговорим, что с этим делать

Прежде всего, чтобы спасти ситуацию, надо поставить команде общую цель. Потому что людям для объединения нужна либо общая цель, либо общий враг — что не взаимоисключает друг друга. Может быть, общий враг — это то, что способно направить их агрессию в позитивное русло. Но, на мой взгляд, это деструктивно. А вот единая цель способна и объединить людей, и сформировать настоящую команду. Причем без ненависти и злобы, которые так или иначе будут отражаться на работе.

Также нужны превентивные меры по коррекции поведения. Цель этих мер в соблюдении паритета между разными специалистами. Во-первых, строго-настрого запретить креативщикам буллить аккаунтов. И исходить это должно прежде всего от креативного директора. Если он не перестанет это делать, все остальные будут брать пример с него. Это называется «отцовская ролевая модель». Вообще говоря, достаточно изменить поведение только одного человека (креативного директора), чтобы все остальные начали повторять за ним. Принцип: обезьянка видит, обезьянка повторяет. Так, например, учат молодых собак на площадках преодолевать препятствия на станках. Когда собака видит, как упражнение делает другая собака, — она повторяет за ней. То есть все очень просто: хочешь изменить (или уничтожить) мир — начни с себя.

Теперь к аккаунтам. Представим, что вы — управленец и пришли в агентство, где все аккаунты уже давно работают на стороне клиента. С чего начать изменения: в первую очередь зафиксировать убытки. Во вторую — установить критерии оценки работы. Если люди не понимают, по каким критериям оценивают качество их работы, они начинают придумывать собственные. И они могут с вашими не совпадать. Например, аккаунт может считать, что критерий его качественной работы — факт поступления оплаты на счет. А вы считаете, что факт поступления денег — это, конечно, хорошо, но это еще не прибыль. Для вас качественная работа аккаунта — это когда компания получила еще и постоплату, и проект при этом не был растянут в сроках, не было проделано миллион дополнительных неоплачиваемых итераций и исправлений — короче говоря, проект не вышел за пределы рентабельности. То есть когда агентство получило не оборотные средства, а прибыль. Поэтому вы должны объяснить аккаунту ваши критерии оценки: что за результат его работы вы считаете прибыль агентства, а не некую сумму денег, поступившую на счет, которая до конца проекта может легко превратиться в пыль.

Надо объяснять, как работает оценка проекта в часах и чем чревато превышение запланированных часов. Надо, чтобы он понимал, какие работы сколько времени занимают и во сколько они обходятся агентству. Чтобы упростить всем жизнь в будущем, погружайте аккаунта в понимание производственного процесса. Когда менеджеры будут понимать, что, как и сколько времени делается, они перестанут ставить в работу задачи порядка «надо сделать еще вчера». Ну а с теми, кто не хочет отказываться от философии «представителя клиента», надо расставаться. Они приносят убытки. Это из-за них вас не покидает вопрос: почему в моем агентстве зарабатывают все, кроме меня?

Мне кажется, главная ошибка агентств совершается тогда, когда происходит разделение отделов на менеджерский и креативный.

Вы удивитесь, но в нашем агентстве нет атмосферы унижения и ужаса. Мы не буллим ни друг друга, ни клиентов. Как мы этого добились? Для начала мы прописали системы оценки качества. После чего поменяли структуру рабочих групп. Мы отказались от парных схем «копирайтер плюс арт-директор» формирования рабочих групп. И пришли к тройкам: копирайтер, арт-директор и аккаунт. Люди перестали разделять специалистов на своих и чужих. Они начали лучше понимать нужды и потребности друг друга. Аккаунт стал понимать, сколько усилий реально люди вкладывают в разработку. Он стал не просто человеком «иди продай то, что мы придумали», — он стал частью проекта. Он стал своим и начал защищать своих. А не защищаться от них при помощи авторитета клиента. Всем членам команды стала очевидна ценность труда каждого. Аккаунт — работает с клиентом, креаторы — создают продукт, все вместе — создают продукт для клиента. Они вместе преодолевают препятствия и вместе разделяют успех проекта.

Получается маленькая команда, которая может быть и шире. Добавляйте в команды стратегов, дизайнеров, аналитиков и т. п. Важно: команда собирается, срабатывается и потом долго работает в таком составе. Есть риск, о котором вы, возможно, уже подумали. Что делать, если такая команда захочет открыть свой луна-парк? Давайте честно себе признаемся — всегда люди будут уходить и открывать свое. Этот процесс не остановить. Но можно сделать все, что от вас зависит, для того, чтобы команда реализовывала себя на вашей территории и не уходила.

Есть один показатель, по которому мы внутри оцениваем успех проекта: количество правок на проект. Маленькое яблоко раздора. На каждом нашем проекте изначально стоит задача сводить правки к нулю. Аккаунт четко знает, что он должен обработать максимальное количество правок от клиента до того, как они попадут к креативу, потому что понимает, что от этого зависит и его зарплата, и отношения в коллективе. Это талант аккаунта — убедить клиента не вносить правки и с таким эффектом, будто клиент сам этого хотел. Между аккаунтами должны идти соревнования — кто из аккаунтов настолько хорош, что у него не бывает правок от клиента. Аккаунт должен работать так, чтобы по нему клиент скучал и с радостью ждал следующей встречи. Это безусловный талант. И чтобы этот талант раскрыть, агентство должно вырабатывать понятные регламенты работы с клиентами.

Есть только два слова, способные довести креативщика до оргазма: «Правок нет». Креативщики обожают аккаунта, который регулярно приносит им эти слова. И если у такого аккаунта не получается изредка избегать всех правок, креативщики понимают: что ж, он сделал все, что мог. Когда аккаунты работают хорошо, креативщики тоже стараются. Они продумывают каждый этап, каждый кусочек проекта, контролируют воплощение изначального замысла. Создают продукт, который клиента устраивает настолько, что он говорит «правок нет». Круг замкнулся. Заслуга командной работы. Знаете, что чувствуют люди, когда работают в сплоченной команде? Защиту. Попробуйте представить, что вы чувствуете, когда точно знаете, что вашу спину прикроют. Что вы не одинокий одиночка против целого мира. У вас есть союзники и соратники. И вместе вы можете буквально все. Зафиксируйте это чувство. И стремитесь к нему.

Я уверена в том, что задача агентства — делать все, чтобы позитивный опыт повторялся регулярно. Новых людей, которые привыкли работать по-другому (по секрету: ребята из крупных сеток такими приходят) надо сразу адаптировать в агентство. Четко объяснять, в чем цель каждого. И помогать людям общаться, когда у них случаются с этим проблемы.

В современном мире побеждают коллаборации и командная работа. Смиритесь.

Как вы уже поняли, клиенты от таких команд не уходят. Потому что получают и сервис и продукт, и все высокого качества. Растет LTV (прибыль, которую мы получим от одного клиента за все время работы с ним) клиента и прибыль всего агентства, конечно.

Итого: рекламные агентства — это не волшебники и художники, а слаженные команды, цель которых — генерить ценность и приносить прибыль. И нормально получать удовольствие от своей работы и работать в комфортных условиях. Деньги приносят люди, а значит, о людях нужно заботиться в первую очередь.

Всем мир.