Ренессанс взрослой анимации: откуда и зачем
Почему картинками проще объяснить сложную идею и как язык анимации будет развиваться в будущем, рассказала Анастасия Шабловская, PR-директор телеканала 2х2
Анимация становится все популярнее: Netflix заявил о выходе полнометражки об «Астериксе и Обеликсе», HBO планирует анимационный сериал по «Игре престолов». 2х2 совместно с Premier тоже готовит к выходу три масштабных собственных анимационных проекта.
Согласно исследованиям, стриминговые сервисы являются одним из основных потребителей взрослого анимационного контента. Но своим скачком роста анимация обязана не только им.
Взрослая анимация переживает ренессанс, а общий локдаун и всемирное дистанцирование стали для нее уникальным акселератором. Дело не только о том, что мультфильмы — это способ убежать от агрессивной и непонятной реальности.
Когда кинопроизводство остановилось из-за карантина и запрета на присутствие на площадке нескольких актеров, анимация стала тем самым альтернативным решением. Причем к нему пришли сразу несколько платформ, существующих за счет регулярного выпуска контента.
В некоторых случаях анимация вообще стала альтернативным решением: например, когда авторы сериала «Черный список» из-за ограничений не могли доснять последнюю серию восьмого сезона, они сделали ее наполовину в анимационной технике.
Трансформация искусства
В начале ХХ века искусство искало для себя новые способы выражения: появлялось метаискусство в лице абстракционистов, придававших простым цветам и формам новые смыслы (Малевич, Мондриан), появился новояз в литературе: язык, имеющий мало общего с привычным, но при этом понятный каждому просто за счет фонетики.
Тогда же родились первые, и довольно мрачные, опыты с кукольной стоп-моушен-анимацией. Это стало настоящим способом выражения, дарящим полную свободу.
Потом, благодаря анимационным мегакорпорациям, мультфильмы стали преимущественно детским развлечением. Хотя изначально они создавались не для детей. Как ни парадоксально, именно это сегодня становится одним из самых сильных импульсов к бурному развитию взрослой анимации.
Экономика взрослых детей
В мире взрослая анимация развивалась активнее, чем в России, но и там все было довольно медленно. Предвестниками стали семейные мультсериалы: сначала «Флинстоуны» (1960 г.), потом — «Симпсоны» (1989).
Они «целились» не напрямую во взрослых, а расширяли целевую аудиторию: помимо детей у телевизора могут оказаться и их родители, почему бы не сделать продукт, который будет интересен всем? Именно они открыли взрослой анимации дверь на ТВ.
Уже позже на ТВ начали появляться масштабные изначально взрослые тайтлы. Например, жесткие и злободневные «Южный парк» (с 1997 г.) и «Гриффины» (с 1999 г.). В 2001 Cartoon Networks на постоянной основе выделил свой взрослый, и преимущественно трешовый, блок [adult swim].
В Россию взрослая анимация пришла только в 2007 году — вместе с запуском 2х2. Сегодня в мире и России анимация, компьютерные игры, комиксы — это полноценная субкультура, не имеющая никакого отношения к детям.
Тем, кто рос на «Черепашках Ниндзя», «Сейлор Мун» и «Грендайзере», сейчас за 30: это та самая активная покупающая аудитория, у которой есть средства, возможности и желания что-то приобретать.
Анимация для них — понятный и универсальный язык, на котором они говорят с детства. Именно поэтому анимационная реклама воспринимается ими лояльнее, а рекламные интеграции в мультфильмы не вызывают такого отторжения, как в случае с продакт-плейсментом в кино.
Еще это напрямую связано со следующим пунктом.
О сложном в картинках
Анимация обращается напрямую к эмоциям, минуя критическое мышление: в этом тайная сила аниматоров. На это работают многие факторы, о которых конечный потребитель даже не задумывается.
Например, пропорции персонажей: большие глаза, неуклюжие движения — сходство с детьми. В психологии человека зашито испытывать положительные эмоции к незрелым особям вида, это способ выжить для популяции. Поэтому персонажи мультфильмов изначально выглядят привлекательно и безопасно.
Другой запрещенный прием — наоборот, недостаточная детализация мультиков. Мозг человека дорисовывает знакомые образы сам, ему нет необходимости видеть детали постоянно — это было бы слишком энергозатратно. Поэтому владельцам кошек в каждом пакете на кресле мерещится их Барсик.
Анимация может работать как якорь, на который мозг каждого человека навешивает недостающие детали, причем делает это персонализировано.
Все это позволяет анимации затрагивать очень сложные темы. Причем раньше это были глобальные человеческие истории: темы экологии, войны («Босоногий Гэн», «Навсикая из долины ветров»).
Сейчас мир изменился, и темы становятся все более интимными: тот самый всплеск «новой искренности», новый виток философии эмпиризма. Это прослеживается и у Pixar, которые изначально делают анимацию для всех возрастов, а не только для детей («Душа», «Головоломка»). И, конечно, в изначально взрослой анимации.
Глубоко сатиричный «Рик и Морти» постоянно поднимает личные вопросы семейных отношений и одиночества, как и «Разочарование» — новый тайтл от создателей «Симпсонов» и «Футурамы». Не говоря уже о таких культовых сериалах, как «Конь БоДжек», раскладывающий по полочкам проблему зависимостей, жизни с ними. И снова одиночество и непонимание — ведущие темы 2020-го.
Источник: Кадр из мультсериала «Рик и Морти»
Мир оживающих картинок
Еще одно последствие пандемии — принудительный переход в онлайн даже тех, кто этого не планировал. Но психология коммуникации работает по-другому: для общения недостаточно сухих фактов, необходимы эмоции. И способом их передачи стали гифки, живые эмодзи. Язык оживших картинок стал культурным кодом современного общения даже в деловых кругах и у взрослого поколения.
Теперь анимация — это нативный язык, на котором говорят с аудиторией крупные бренды и огромная быстро развивающаяся индустрия.
Согласно исследованиям, в 2021 году люди тратят в среднем 100 минут на просмотр видео в интернете, при этом для 92% участников рынка видеомаркетинг уже стал неотъемлемой частью коммуникации.
Доля анимации в этих цифрах постоянно растет, и в рисованной рекламе тоже появляются свои тренды. Например, это анимированные истории продукта или бренда, микс анимации и игрового ролика, простая рисованная анимация на белом фоне.
В 2020 году совместно с телеканалом 2х2 анимационные промокампании запускал Сбербанк, Nestle и «МегаФон», кроссмедийный проект в поддержку мировой премьеры анимационного сериала «Рик и Морти» провела компания МТС, а в рекламной кампании Avito использовали анимационных героев, созданных студией анимации 2х2.
Денис Всесвятский, директор телеканала 2х2:
«1 апреля телеканалу 2х2 исполняется 14 лет, и за это время мы создали несколько сотен креативных интеграций на языке анимации. Удивительно наблюдать, как изменился ландшафт рекламы.
Если раньше наша хулиганская анимационная реклама воспринималась как совсем “дваждыдвашная” и альтернативная, то сегодня все бренды понимают: с молодой аудиторией нужно разговаривать на ее языке. Язык анимации максимально универсальный и кроссмедийный — одинаково органично смотрится и в эфире федеральных каналов, и в социальных сетях.
Сегодня этот язык используют все современные категории рекламодателей: банковский сектор, сотовые операторы, продукты питания, сайты по оказанию услуг и т. д.
С анимационными героями работать проще, чем с живыми звездами, и, опять же, сообщения с ними воспринимаются не как реклама, а как развлекательный контент.
Анимация сегодня захватывает весь мир: она повсюду — на ТВ, в интернете, стикерах, гифках — и прочно вошла в нашу жизнь. Вполне закономерно, что и маркетинг переходит на этот язык».
