01 Апреля 2021 | 13:10
Партнерский материал

Маркетинг на волне повышенного спроса

Переход на удаленную работу и обучение в 2020 году, популярность компьютерных игр способствовали самому высокому росту категории ноутбуков за последние пять лет. В прошлом году компания Acer вошла в тройку лидеров по продажам. Каким должен быть маркетинг в digital, когда каждый второй ноутбук продается онлайн, рассказала Екатерина Царева, директор по маркетингу компании Acer в России

image

Segmento — платформа для быстрого запуска интернет-рекламы с использованием онлайн- и офлайн-данных. Находит нужную аудиторию, показывает ей рекламу более чем на 700 тыс. площадок и анализирует результат. Обеспечивает KPI по трафику и целевым действиям.

В течение нескольких лет Segmento является стратегическим партнером бренда Acer. За это время запущены десятки кампаний в программатике и проведены исследования по аудитории бренда и эффективности коммуникации в digital.

Ситуация на рынке ноутбуков в пандемию

2020 год был сложным для бизнеса и всех нас, но именно в такие переломные моменты появляются новые возможности и пути для развития. В это время рынок высоких технологий, и в частности Acer, получили дополнительный импульс.

Переход на удаленную работу и учебу стимулировал спрос, и продажи компьютеров выросли в разы. Если раньше дома был максимум один компьютер, теперь ноутбук необходим каждому члену семьи, чтобы полноценно учиться и работать.

На фоне пандемии спрос вырос на все мобильные компьютеры средней и высокой ценовой категорий. Рынок показал рост более 33%. Особенным вниманием пользовались ультратонкие ноутбуки — их продажи увеличились более чем в 2,8 раза.

Сегмент игровых ноутбуков рос уже с 2016 года, а в 2020 году показал 66% роста: люди пытались приобрести ноутбук не только для работы, но и для развлечений.

Но, с другой стороны, карантин оказал на IT-рынок существенное влияние.

Появился дефицит, так как все рабочие процессы и обучение были переведены в онлайн-режим. Буквально каждому школьнику, студенту и сотруднику понадобился персональный рабочий инструмент дома.

Рынок не ожидал такого масштабного спроса и не был готов. Традиционно весенний период — это время падения продаж, но в 2020 году это была настоящая рождественская распродажа, когда с онлайн-полок сметалось абсолютно все. Помимо необходимости в ноутбуках для работы и учебы на рынке наблюдался и инвестиционный спрос, когда потребители «вкладывали» свободные деньги в технику.

Исследования и целевая аудитория

В этих конкурентных условиях производители электроники стали больше прислушиваться к своим покупателям, эффективнее выявляя их желания, инсайты и потребности.

Так, для формирования портрета покупателя техники Acer используются данные аналитических агентств, официальных интернет-магазинов, глобального сайта acer.ru, проводятся опросы покупателей через социальные сети и в магазинах ритейл-партнеров.

Для каждой продуктовой линейки формируется свой отдельный портрет: покупатели очень разные. Например, для игровых устройств бюджетного ценового диапазона это мужчины в возрасте от 18 до 35 лет со средним доходом. Для ультрабуков от 60 до 80 тысяч рублей это мужчины 60% и женщины 40% в возрасте от 27 до 45 лет со средним и выше среднего доходом.

Решение о покупке классического ноутбука бюджетного уровня принимают в основном по месту покупки, исходя из более конкурентного предложения.

А вот любители игр обычно много изучают форумы, читают отзывы, получают рекомендации друзей и знакомых и только после этого приобретают ноутбук. Для онлайн-исследований кампаний используется Brand Lift: за последние полгода знание ноутбуков серии ConceptD увеличилось на 7% и составило 20%.

Выбор каналов продвижения

Команда Acer постоянно пробует разные каналы продвижения, тестирует их и далее уже фокусируется на наиболее эффективных. 

Сейчас рынок инфлюенсеров и блогеров перегрет и переоценен, в редких случаях они оказывают позитивное влияние на продажи и повышают знание о бренде. При этом остается хороший потенциал у нативных интеграций в медиа и социальных сетях.

Например, в рамках продвижения ConceptD компания сотрудничает с разнообразными СМИ, со специализированными ресурсами, такими как render.ru и prophotos.ru. Участвует в совместных проектах с дизайнерами и фотографами, киностудией «Союзмультфильм», компанией Disney, школой программирования Coddy, с онлайн-университетом Skillbox, международной школой дизайна IDS и многими другими.

Что касается более охватных каналов — например, программатик используется в большей степени в кампаниях с KPI на продажи, чем на охват. На текущий момент этот рекламный инструмент занимает достаточно весомую долю в рекламном бюджете от 15 до 20%.

По статистике наших кампаний на платформе Segmento, в 90% случаев ставили KPI в виде конверсионного действия, и лишь 10% были на максимальный охват и поведенческие характеристики.

Это наглядно демонстрирует, что продажи остаются единственно важным показателем. Если продажи соответствуют ожиданиям, значит, рекламные KPI были поставлены верно, правильно были подобраны креативы, рекламное сообщение. Если продажи ниже ожидаемого уровня, значит, рекламная кампания была неэффективна.

Data-driven-подход используется не только в digital-кампаниях, это обязательное условие для всех аспектов бизнеса: необходимо использовать четкие цифры и метрики.

Брендинг vs промо

Вечный вопрос — как соблюсти баланс между построением бренда и промо в коммуникации. Здесь все зависит от продукта, который продвигает компания.

Например, в креативе линейки ConceptD для людей творческих профессий наиболее важным являются эмоциональные составляющие. Продукт должен обладать не только высокими техническими характеристиками, но и доставлять визуальное наслаждение, вызывать приятные эмоции, чтобы стимулировать творческую деятельность.

В рекламе делается упор на эмоциональные аспекты. Если продвигается решение для школьников, студентов и их родителей, то в данном случае на первый план выходит ценовое промо, которое подкрепляется техническими составляющими продукта, так как помимо цены все хотят понимать, что ноутбук является мощным и производительным.

Продвижение интернет-магазинов бренда и маркетплейсы

Во время пандемии выросло значение маркетплейсов, бренд-шопы Acer появились уже на всех основных площадках, но отдельные кампании для них пока не проводятся. Приоритет остается за собственным e-commerce и крупными партнерскими сетями.

На текущий момент у Acer уже два фирменных интернет-магазина, один открылся два с половиной года назад, второй в ноябре 2020 года. Открытие второго магазина было не случайным, так как результаты продаж первого магазина удовлетворили, и было решено расширять свое присутствие на онлайн-рынке.

С точки зрения распределения рекламного бюджета компания соблюдает пропорции и баланс между продвижением собственных магазинов и товаров Acer в партнерских магазинах.

Прогнозы и перспективы роста категории

Рынок мобильных компьютеров и ПК продолжит свой рост в ближайшие годы, так как многие компании увидели положительные моменты в виде сокращения расходов при переводе сотрудников на удаленную работу — не нужно платить за аренду, коммунальные платежи и другие расходы.

В 2021 году определенно сохранится положительная динамика: это не будут двухзначные цифры, но рост будет ощутим. До сих пор сохраняется дефицит по некоторым категориям товаров и спрос превышает предложение.

Многие компании до сих пор работают удаленно либо находятся в поисках сотрудников на удаленный вариант работы, поэтому спрос на ноутбуки будет стабильно высоким.

Этой весной платформа Segmento запустила свой блог, в котором регулярно появляются экспертные обзоры, свежие кейсы, интервью с маркетологами и актуальные статьи о программатик-рекламе. Подписывайтесь и получайте актуальную информацию о программатик-рекламе.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru