Креативные коммуникации в ритейле: как улучшить покупательский опыт в прикассовой зоне

Кассовая линия — едва ли не самая потенциальная (как в позитивном, так и негативном смысле) зона в любом магазине или торговом центре. С одной стороны, это самая посещаемая его часть, так как через нее проходят все покупатели, а с другой — именно здесь покупательский опыт может быть испорчен ожиданием в очереди.

Чаще всего ритейлеры в прикассовой зоне пытаются повысить средний чек за счет стимуляции импульсивных покупок. Однако есть и другой способ использования этой территории: здесь можно организовать эффективные коммуникации с посетителями.

Почему коммуникация так же важна, как и увеличение среднего чека? По данным исследования Nielsen, только половина покупателей обращает внимание на товары в прикассовой зоне, и лишь треть из них что-то приобретает, причем длинная очередь не увеличивает количество покупок. Кроме того, только 8% покупателей в очереди пользуются смартфоном, т. е., попросту говоря, подавляющее большинство здесь изнывает от безделья.

Вместе с тем, по данным Forrester Research, при выборе ритейлера покупатели все чаще руководствуются не покупкой как таковой, а именно качеством своего покупательского опыта. Этот момент особенно важен сейчас, в эпоху стремительного роста e-commerce: чтобы достойно конкурировать с онлайном, офлайн-магазинам предстоит пройти серьезную трансформацию и из точки продаж превратиться в центр формирования покупательских впечатлений. А помочь в этом как раз и может коммуникация с клиентами.

Таким образом, работа со средним чеком в прикассовой зоне — эффективное решение в краткосрочной перспективе, а работа с коммуникацией — это дальновидная стратегия, которая позволит сохранить и улучшить свои позиции на рынке.

Как строить коммуникацию с клиентами в прикассовой зоне: опыт компании ИКЕА

Компания ИКЕА постоянно работает над улучшением покупательского опыта: благодаря вниманию к деталям ей удается поддерживать показатель удовлетворенности клиентов на самом высоком уровне. Однако анализ кейсов шведского ритейлера говорит о том,  что для организации эффективной коммуникации не нужен ни огромный бюджет, ни сложные механики. Для формирования положительного впечатления о посещении магазина достаточно немного превзойти ожидания покупателей, например, добавив приятных впечатлений во время оплаты покупок.

Чтобы понять, как создавать искренние и эффективные коммуникации, давайте рассмотрим две акции, которые были реализованы в прикассовой зоне совместными усилиями маркетологов компании ИКЕА и проектной команды агентства маркетинговых коммуникаций e:mg.

Кейс №1. Доставляя улыбки: приятный сюрприз на кассе

Основная целевая аудитория компании ИКЕА — семьи с детьми, поэтому команда e:mg предложила в рамках одной из акций порадовать молодые пары и самых маленьких гостей.

«Покупатели устали от рекламного контента и от существующих медиа. Мы решили, что эффективный способ привлечь внимание клиентов — это создать новый инструмент коммуникации», — рассказал Максим Колышев, креативный директор e:mg. — Совместно с маркетологами ИКЕА была разработана интерактивная кампания, задействующая пневмопочту, с помощью которой осуществляется транспортировка наличных от кассовой линии в кассовый офис и обратно. Раньше ее никто не использовал в маркетинговых целях. Мы решили с помощью пневмопочты доставлять покупателям различные сувениры и подарки, например знаменитую фирменную игрушку — медведя ФАБЛЕР БЬЕРН».

Очередь мониторили на наличие потенциальных участников акции, оперативно передавали информацию в кассовый офис по внутреннему телефону, и когда семья с ребенком или молодая пара заканчивали оплату покупок, из пневмопочты в специальной капсуле появлялся подарок. Каждое прибытие медведя или другого сувенира было похоже на фокус: кассир подыгрывал, дети смеялись. С одной стороны, так создавалась максимально персонифицированная коммуникация для отдельных клиентов, но на самом деле за мини-шоу следила вся очередь. А значит — был улучшен покупательский опыт не только участников промокампании, но и всех, кто находился на кассовой линии ИКЕА в период акции, и все это при практически нулевых медийных затратах.

«Наиболее сильная лояльность к бренду рождается, когда компании удается превзойти ожидания клиента. Это не так просто, но вполне выполнимо для каждого ритейлера. Мы решили использовать следующую формулу: комбинацию удивления (клиенты не ждут ничего нового от привычного процесса оплаты покупок) и милого сувенира. В результате нам удалось добиться нужного эффекта — клиенты улыбаются и довольны посещением магазина», — рассказывает Анна Соловьева, директор по работе с клиентами агентства e:mg.

Как уже отмечалось выше, цена довольного покупателя в данном проекте была минимальной: бюджет акции состоял только из стоимости подарков. За 2 недели было подарено более 4 тысяч медведей и много других приятных мелочей, а результат кампании — 30 тысяч довольных клиентов. Это не считая вирусного эффекта в социальных сетях.

Кейс №2. Благодарность на коже: эмоциональная отдача работает лучше, чем скидки

Другой важный аспект коммуникации с покупателями — это выражение благодарности за то, что они выбрали ваш бренд. И опять же — никаких огромных бюджетов не требуется, достаточно сказать об этом так, чтобы покупатели увидели и поверили.

«При создании рекламных кампаний надо думать не только об их содержании, но и о том, как естественно и бесшовно интегрировать их в покупательский опыт. Другими словами, необходимо придумать подходящий медийный инструмент, который правильно донесет и усилит месседж», — говорит Максим Колышев, креативный директор e:mg.

Для второй акции компании ИКЕА, направленной на повышение долгосрочной лояльности клиентов, команда e:mg в прямом смысле полностью передала маркетинговую акцию в руки сотрудникам магазина. Главным критерием эффективности кампании мы сделали положительные эмоции, которые испытывают покупатели.

«При подготовке этого проекта мы посчитали, что бонусов и скидок недостаточно, чтобы построить дружеские отношения с клиентами. Правильнее даже так: скидки — это не тот инструмент, который превращает клиентов в лояльных покупателей. Как только у конкурента скидки будут больше, люди уйдут к нему. Мы считаем, что с покупателями необходимо строить коммуникацию, основанную на понимании и уважении вне зависимости от размера чека», — рассказала Анна Соловьева, директор по работе с клиентами агентства e:mg.

Дизайнеры агентства e:mg создали узнаваемый паттерн из 100 популярных товаров ИКЕА и сделали из него рукава с основой телесного цвета, которые кассиры надевали на руки на период проведения акции «ИКЕА 75 лет». Кроме того, помимо паттерна на рукавах была надпись: «Спасибо, что зашли только за свечками». Смотрелись рукава эффектно, как самые настоящие татуировки, а поэтому обращали на себя внимание покупателей.

«Новый креативный элемент формы выполнил сразу две задачи: во-первых, мы видели, как люди улыбаются и обсуждают акцию, а во-вторых, сотрудники активно выкладывали фотографии брендированных рукавов в свои социальные сети. В результате мы получили положительные отзывы от представителей компании ИКЕА в других странах: они захотели такие же тату-рукава в своих магазинах. То есть мы создали хороший инфоповод для укрепления бренда», —  считает Анна Соловьева.

Выводы

Из этой истории можно сделать три вывода. Во-первых, при творческом подходе даже такая сложная зона, как кассовая линия, может стать источником положительных эмоций, которые, в свою очередь, повышают лояльность покупателей к бренду.

Во-вторых, у таких кампаний действительно небольшой бюджет, однако они требуют поддержки со стороны сотрудников: да, они тратят на реализацию акции свое рабочее время, но их отношение к покупателям становится более персонифицированным, а мотивация повышается.

И наконец, при проведении таких акций следует учитывать частоту визитов в торговую точку: удивление от новизны проходит, если один и тот же покупатель повторно попадает на «одно и то же представление», а значит, снижается эффективность кампании, в то время как ее обслуживание требует вложений.

Таким образом, общая рекомендация может быть следующей: организуйте в течение года несколько небольших кампаний, тесно интегрированных в покупательский опыт, но при этом не требующих от покупателей каких-то дополнительных действий и усилий.